„Jak napisać silną ofertę reklamową?”

Darek walczy z nowym numerem newslettera, więc dziś napiszę Ci kilka słów 🙂

Istnieją pewne podstawowe reguły, w oparciu o które każda oferta reklamowa powinna być napisana …

Celem oferty reklamowej jest zwykle sprzedaż towaru lub usługi. Dlatego naturalnie, powinieneś napisać ją w oparciu o reguły znane w sztuce sprzedaży.

Wyjaśnię to …

W majowy wieczór, 1904 roku, do biura agencji Lord & Thomas, a dokładnie do samego A.L. Thomasa, dostarczono kartkę. Oto jej treść…

Jestem w salonie na parterze. Mogę Panu powiedzieć czym jest reklamowanie. Wiem, że Pan tego nie wie. I będzie to miało dla mnie wielkie znaczenie, jeśli będzie Pan wiedział, co to jest… również dla Pana będzie to wiele znaczyło. Jeśli chciałby Pan wiedzieć, czym jest reklamowanie, proszę przysłać po mnie hotelowego. Zjawię się w Pańskim biurze.

—John E. Kennedy

Copywriting to sprzedaż (© Rido - Fotolia.com)

Pan Thomas wręczył kartkę swojemu młodemu partnerowi—Albertowi Laskerowi, który siedział w tym czasie w biurze.

Chociaż Kennedy nie miał o tym pojęcia, Lasker poszukiwał odpowiedzi na powyższe pytanie od siedmiu lat.

Spragniony odpowiedzi, Lasker wezwał Kennedyego do swojego biura. Odpowiedź, jaką usłyszał na pytanie, czym jest reklamowanie, była bardzo prosta i raz na zawsze odmieniła całą branżę:

„Reklamowanie to sztuka sprzedaży w druku.”

Od momentu spotkania tych dwóch panów, reklamy … ogłoszenia … i inne teksty reklamowe już nigdy nie były takie same.

Kennedy dołączył do Lord & Thomas i został najlepiej opłacanym copywriterem na świecie, między innymi dzięki swojej koncepcji sztuki sprzedaży w druku.

Dalsza część historii jest równie interesująca, lecz teraz przejdźmy do sedna sprawy, czyli …

Jak napisać ofertę reklamową:

Zgodnie z definicją Kennedyego (która oczywiście JEST aktualna do dzisiaj) — oferta reklamowa to tekstowy sprzedawca.

I co nie powinno być zaskoczeniem, z takim założeniem należy podejść do jej pisania. Każde (bez wyjątku) inne założenie jest przyczyną kalekich tekstów.

Tekst, który ma sprzedawać nie powinien bowiem robić dobrego wrażenia, bo cóż po takim wrażeniu?

Tak samo z „ogólnym rozgłosem”.

Często zapomina się, jaki jest faktyczny cel reklamowania (tutaj poprzez ofertę reklamową). Celem tym jest sprzedaż lub podjęcie innej Najbardziej Oczekiwanej Reakcji (NOR).

Dobrze, teraz trochę konkretnych wskazówek …

Usiądź i pomyśl spokojnie, jaki jest Twój idealny klient? Stwórz jego pisemny „awatar”. Najlepiej jest przepytać osoby będące potencjalnymi klientami.

Znajdź je i zadaj im pytanie: Dlaczego do tej pory nie kupili produktu, który masz do sprzedania?

W odpowiedzi pojawią się OBIEKCJE. Wykorzystasz je podczas pisania oferty reklamowej. Jak? Następująco: Kiedy przedstawisz już swój produkt (lub usługę), podasz cenę … kolejną rzeczą będzie rozwianie obiekcji, które stanowią przeszkodę na drodze do finalizacji.

Dzięki powyższemu pytaniu poznajesz, co hamuje potencjalnych klientów przed wydaniem pieniędzy. Dlatego przepytaj tyle osób, ile masz możliwość. Jest tylko jeden warunek: Niech to będą potencjalni kupcy, którzy mogą sobie pozwolić na zakup i którym PRZYDA się produkt. Przypadkowe osoby się nie liczą.

Następnie, zrób przejrzystą listę uzyskanych obiekcji.

Dalej, znajdź najbardziej przekonującą odpowiedź na każdą z nich. Twoim zadaniem jest rozwiać je w kilku akapitach. Dzięki takiemu zabiegowi zwiększasz szansę na podjęcie przez czytelnika Najbardziej Oczekiwanej Reakcji (sprzedaży, zapisania się na newsletter, skontaktowania się z Twoją firmą i tak dalej…).

W kolejnym kroku musisz stworzyć silne argumenty sprzedażowe
Stanowią one kręgosłup oferty reklamowej

Generalnie, silny argument zawiera w sobie silny powód-dlaczego.

PRZYKŁAD: Stwierdzenie, że dany produkt zawiera w sobie wyłącznie naturalne składniki, to zwykłe … nic niewiele znaczące ogólniki.

Z kolei, jeśli dodasz powód-dlaczego tak jest—używając chociażby spójnika ponieważ—taki argument momentalnie nabiera mocy. Rozszerzenie tego tematu znajdziesz w książce Roberta Cialdiniego, pt. „Wywieranie wpływu na ludzi” … oraz w książce „Reason-Why Advertising” wspomnianego Johna E. Kennedyego.

A propos ogólników. Spływają one po ludziach, jak woda po kaczce (jak to pisał Claude Hopkins). Trzymaj się więc konkretnych, szczegółowych liczb, informacji i faktów.

No dobrze. Kiedy wszystkie argumenty sprzedażowe zostały stworzone … kiedy wszystkie faktyczne i prawdopodobne obiekcje zostały „zniszczone” … jesteś wreszcie gotów usiąść do PISANIA.

Aby dowiedzieć się, w jaki sposób najlepiej dotrzeć do potencjalnego klienta, miej jego obraz … jego życie … jego mentalność … jego problemy … zmartwienia … troski … i marzenia cały czas w umyśle.

Musisz wiedzieć bowiem, jaka zaleta reklamowanego produktu (lub usługi) najbardziej przemówi do jego obszaru zainteresowań. Która ze wszystkich cech sprzedażowych najprawdopodobniej trafi do niego najcelniej (że tak nieco dziwnie się wyrażę).

Kiedy uda Ci się to odkryć (proces ten, w otoczeniu copywriterów nazywa się researchem), dowiedz się, za pomocą jakiej korzyści przyłączyć się do „rozmowy”, którą potencjalny klient prowadzi aktualnie ze sobą samym (tę koncepcję zapoczątkował genialny człowiek, Robert Collier).

Następnie, czynisz tę korzyść osią, wokół której zbudujesz całą linię argumentacji i wokół której przedstawisz pozostałe cechy i korzyści, w porządku od najbardziej istotnej (dla potencjalnego klienta) do najmniej.

OK, teraz już naprawdę zabieramy się za pisanie …

Przede wszystkim: Korzystne wiadomości budzące zainteresowanie

Nagłówek i pierwsze linijki tekstu powinny być skoncentrowane właśnie na tym, aby zachęcić czytelnika do przeczytania Twojej oferty. (Pojawia się tutaj tradycyjny model sprzedażowy AIDA, o którym nie można zapominać, ponieważ stanowi on ogólny szkielet dla oferty reklamowej.)

Wiadomości budzące zainteresowanie muszą być (co jasne) powiązane z korzyściami, jakie daje reklamowany produkt, oraz z całą Twoją ofertą.

Koncentruj więc wysiłki na tym, co daje produkt oraz w czym on pomaga potencjalnemu klientowi. Nie używaj żadnych sztuczek perswazyjnych, aby zwabić jak największą ilość ludzi. Skoncentruj się wyłącznie na idealnych, potencjalnych klientach oraz na korzyściach, jakie daje im Twoja oferta.

Nie ma sensu poświęcać przestrzeni komuś, kto nie jest w gronie potencjalnych odbiorców Twojego produktu lub usługi.

Już nie wspominając, że każda forma przechytrzenia respondenta kończy się po prostu źle. Osoba, która zorientuje się, że została podstępnie zwabiona, natychmiast przyjmuje wrogą postawę wobec komunikat i nici ze sprzedaży.

Zupełnie jak w przypadku sprzedawania twarzą-w-twarz. Próba oszukania potencjalnego klienta nigdy nie zakończy się sprzedażą. Ludzie nie mają przecież mózgu 5-latka.

No dobrze. Tak więc, wszystkie korzyści, jakie możesz i powinieneś przedstawić potencjalnemu klientowi, znajdują się w reklamowanym produkcie lub usłudze. Musisz wobec tego doskonale poznać przedmiot sprzedaży. Zwykle (bo nie zawsze) USP będzie stanowiło najważniejszą korzyść, jaką powinieneś przyjąć za oś komunikatu.

I tutaj trzeba być ostrożnym, ponieważ ci, którzy powołują się na filozofię USP — unikalnej propozycji sprzedaży, w praktyce często zapominają o ostatnim słowie: Sprzedaży.

Wiele USP powinno się określić bardziej dokładnie: UP. Unikalną propozycją. Bez sprzedaży. Nie trudno bowiem spotkać puste frazesy, którym brakuje handlowego ogniwa.

Jak to stwierdził Herschell Gordon Lewis, różnica między unikalną propozycją a unikalną propozycją sprzedaży jest analogiczna do różnicy między urzędnikiem a handlowcem lub między autorami instrukcji obsługi a autorami reklam.

Wracając do najważniejszej korzyści …

Powinieneś ją wykorzystać w pierwszym akapicie oferty reklamowej pisząc, co masz zamiar przekazać potencjalnemu klientowi w swoim tekście. Dajesz mu tym samym powód, aby go przeczytał.

Poprzez nagłówek, połącz się z tzw. „aktualnym stanem”, w którym znajduje się potencjalny klient.

PRZYKŁAD: Jeśli sprzedajesz e-booka, w którym proponujesz rozwiązania problemów ze zmęczeniem, dobrym nagłówkiem będzie „Cz jesteś zmęczony…byciem zmęczonym?”

I teraz, we wspomnianym pierwszym akapicie, możesz przedstawić główną i najważniejszą korzyść, jaką możesz zaoferować czytelnikowi … po czym w dalszej części przechodzisz do elementów dowodu … do FAKTÓW … pamiętając, aby ciągle poruszać się w obszarach zainteresowań idealnego klienta.

UWAGA: Przedstawiaj myśli i argumenty w możliwie najprostszy sposób. Istnieje reguła wśród copywriterów, aby pisać w taki sposób, żeby 8-letnie dziecko potrafiło zrozumieć dany komunikat.

Korzyści są dwie: Unikniesz błędnego zrozumienia plus ułatwisz respondentowi proces przyswajania komunikatu. Dzięki temu, informacja niemal wsiąknie w umysł czytelnika, bez intelektualnego wysiłku z jego strony.

A, jeszcze jedno! Kiedy używasz prostych form myślowych, znajomego języka i słownictwa, wówczas o wiele ŁATWIEJ uznać potencjalnemu klientowi Twój komunikat za prawdę. A więc budujesz wiarygodność. Natomiast próby popisywania się wyszukanym językiem, wywołują podejrzliwość.

Prosty język jest charakterystyczny dla SZCZEROŚCI.

Kończąc … pisz o tym, co leży w obszarze zainteresowań potencjalnego klienta … pisz, CO da mu zakup produktu lub usługi (nie, jaki on/ona jest) … używaj silnych argumentów wzmocnionych unikalnym powodem-dlaczego … usuwaj wszelkie obiekcje, jakie mogą pojawić się przed wydaniem pieniędzy … przedstaw potwierdzające dowody (np. opinie dotychczasowych zadowolonych klientów) … i wreszcie zamknij sprzedaż, to znaczy…

Poproś o podjęcie działania (call to action)!

Końcówkę oferty reklamowej poświęć na pokierowanie respondentem w kierunku NOR. Warto dodać w tym miejscu ciekawy fakt. Otóż z wielu decyzji o zakupie rezygnuje się na samym końcu.

Na przykład, w sprzedaży online: Potencjalny klient klika „Dodaj do koszyka”, po czym przy wypełnianiu formularza impulsywnie rezygnuje jednak z zakupu.

W sprzedaży za sprawą reklamy prasowej: Potencjalny klient wycina kupon … i odkłada go na półkę tłumacząc, że „załatwi to później”.

Jak rozwiązać powyższy problem?

Spróbujmy.

W sprzedaży online, obok formularza, który należy wypełnić, możemy umieścić dwie najmocniejsze opinie zadowolonych klientów.

Podobnie w reklamie prasowej. Wiemy, że w końcu odłożony kupon zostanie zauważony. Warto wykorzystać ten fakt i dodać element, który zachęci do podjęcia akcji — wypełnienia i wysłania!

To tyle na teraz! Sukcesów /autor.


Autor Łukasz Kamiennik jest copywriterem. Więcej o nim znajdziesz na blogu, który prowadzi pod adresem: http://www.TotalCopywriting.pl/

Podobne artykuły
komentarze 3

Napisz swój komentarz

Wpisz treść komentarza:

Twoje imię*
Strona internetowa