Copywriting – zapomniany warunek skuteczności
Czy i Tobie copywriting nadal kojarzy się bardziej z kreatywnym pisaniem, filologią polską lub dziennikarstwem, niż ze sprzedażą, która przynosi konkretne rezultaty?
Pytam o to, bo chcę dziś opowiedzieć Ci o pewnej zasadzie, która pozwala osiągać niesamowite wyniki, ale to zainteresuje tylko osoby, które w copywriterze widzą handlowca, a nie tekściarza, wypełniającego strony internetowe słowami.
Jesteś? To dobrze, wiedziałem, za zależy Ci na wynikach 🙂 Chyba, że to zwykła ciekawość…? W każdym razie posłuchaj:
Był sobie raz legendarny copywriter. To znaczy nie od razu był legendarny, ale dziś tak się o nim mówi, i to w pełni zasłużenie. No i ten copywriter osiągał niesamowite wyniki w sprzedaży. Tak, był w tym tak dobry, że notorycznie zawstydzał doświadczonych handlowców, którzy często twierdzili, że nie da się już więcej sprzedać.
On jednak kierował się pewną zasadą, o której nie mieli pojęcia zwykli sprzedawcy. Dzięki niej dokonywał rzeczy niemożliwych dla osób, które nie korzystały z tej podstawowej reguły. Dzięki swojemu podejściu do klienta potrafił sprzedać produkt identyczny z konkurencyjnym, ale po wyższej cenie. I potem tak to się kończyło:
„W ciągu tygodnia sprzedałem więcej Cotosuet niż sześciu sprzedawców przez sześć tygodni. Ani jeden kupujący nie skarżył się w sprawie ceny. Pan Swift przysłał mi telegram, żebym wywalił z roboty wszystkich pracujących w Chicago, ale poprosiłem, żeby poczekał, aż wrócę i wyjaśnię mu swoje metody.”
Dasz wiarę, że to copywriter?
Człowiek, o którym piszę nazywał się Claude Hopkins. W swojej pracy kierował się dziwnymi jak na jego czasy zasadami, ale to właśnie dzięki nim osiągał niebywałe rezultaty.
Dziś powiem Ci o jednej z najważniejszych zasad Hopkinsa.
Otóż jego zdaniem skuteczna sprzedaż opiera się na… oferowaniu usługi. Pozwól, że go zacytuję:
Najlepsze reklamy nikogo nie proszą, żeby kupował. Coś takiego jest bezużyteczne. Często nie podają ceny. Nie mówią, że sprzedawcy mają towar na składzie. Te reklamy oparte są w całości na usługiwaniu. Podają poszukiwane informacje. Dają korzyści użytkownikom. Być może oferują próbkę, albo kupują dla klienta pierwsze opakowanie, albo wysyłają towar na próbę, tak żeby klient mógł sprawdzić wszystkie zalety towaru bez żadnego ryzyka czy kosztów.
Niektóre z tych reklam wydają się altruistyczne. Ale są oparte na wiedzy o ludzkiej naturze. Ich twórcy wiedzą, jak skłonić ludzi do zakupu. Tutaj ponownie wkracza umiejętność sprzedaży. Dobry sprzedawca nie tylko wykrzykuje nazwę produktu. Nie mówi ”Kupcie mój towar.” Odmalowuje swoją usługę z punktu widzenia klienta, aż naturalnym wynikiem opowiedzianych korzyści jest zakup towaru przez klienta.
Zastanawiasz się, czy to naprawdę działa?
Jest na to wiele dowodów w historii reklamy. Mój ulubiony przykład, to jedna z największych akcji marketingu bezpośredniego, czyli pewien list, stworzony przez Gary’ego Halberta, tak zwany „coat-of-arms letter”. Oferował on w nim reprodukcję herbu rodowego osoby, do której kierował list. Być może zastanawiasz się, kogo to obchodzi, zwłaszcza w Ameryce? No to Ci powiem, że na ten list odpowiedziało (zamawiając swój herb) ponad 7 300 000 (słownie: 7 milionów, trzysta tysięcy osób).
Sam list jest od początku do końca mocno skoncentrowany na czytelniku. Ale Halbert nie stara się niczego sprzedać! Pisze w liście, że razem z żoną przeprowadzali małe badania dla grupy przyjaciół, którzy noszą takie same nazwisko jak adresat listu. A ponieważ byli oni bardzo zachwyceni tym odkryciem, więc Halbert postanowił zrobić kilka dodatkowych kopii by udostępnić je i innym zainteresowanym o tym nazwisku.
Hej, widzisz? To jest USŁUGA. Oferowanie czegoś, wręcz przy okazji, bez wciskania na siłę. Ale czegoś, co mocno zainteresuje klienta.
No dobrze, moglibyśmy sobie opowiadać tysiące podobnych historii, ale jak Ty możesz tę zasadę wykorzystać w swojej sprzedaży?
Kłopot w tym, że nie wiem, co sprzedajesz…
Zasada jest taka:
Skup się na tym, czego chce klient, a nie Ty
Nie mogę się powstrzymać przed pokazaniem, co zrobił Hopkins. (Ten copywriter mnie niesamowicie inspiruje).
Otóż jednemu z klientów, który miał już zapchane magazyny sprzedawanym przez Hopkinsa towarem, zaproponował darmową reklamę na… wagonach, które dowiozą mu nowy towar! Klient nie miał zamiaru niczego kupować (pełne magazyny), ale… nagle okazało się, że znajdzie pieniądze i miejsce na dodatkową partię towaru. Oto cała szokująca prawda o ludzkiej naturze…
Pomyśl więc, czego mógłby Twój klient chcieć – oczywiście poza Twoim rewelacyjnym produktem? I daj mu to jako dodatek, do zamówienia.
Kiedyś, jeden z moich klientów wahał się, czy zlecić mi napisanie pewnego tekstu, który dość wysoko wyceniłem. Zaproponowałem mu wtedy, że przy okazji przejrzę wszystkie teksty na jego stronie i podpowiem, co poprawić, by były bardziej skuteczne. I dostałem to zlecenie 🙂
Tak wiem, oferowanie usługi wiąże się z dodatkową pracą do wykonania. Ale moim zdaniem skuteczna sprzedaż ZAWSZE wymaga zaangażowania w sprzedaż, a dokładniej w pomoc klientowi. I można to sprowadzić do prostego pytania, czy zależy Ci, by pomóc klientowi, czy tylko sobie?
Jeśli zależy Ci na kliencie, zawsze znajdziesz sposób, by zaoferować mu usługę. Zobacz, że to coś więcej, niż łaskawe zaoferowanie rabatu. Rabat nie załatwi sprawy. To tylko cena. A usługa jest czymś, co dajesz klientowi, co przynosi mu dodatkową korzyść.
Dużo pracy przed nami, co? 🙂
Świetnie, że o tym piszesz Darku. Sam kilka dni temu uświadomiłem sobie, że mam „w swoim zapleczu” mnóstwo rzeczy, które jako dodatek do oferty mogą poprawić mi konwersję i nad tym obecnie pracuję. Twój tekst świetnie wpasował się w moją obecną sytuację.
Ponadto, przy okazji tego przebłysku zauważyłem, że jestem w stanie dać jeszcze ciut więcej swoim klientom w ramach swojego produktu (oprócz dodatkowych bonusów). Skoro mogę człowiekowi pomóc to chętnie to zrobię, a wynagrodzi to odpowiednia konwersja strony sprzedażowej 😉
Dzięki za kolejny świetny tekst – wszystkie czytam z zapartym tchem. Pozdrawiam.
@Robert: Dzięki za komentarz. Miło mi było przeczytać Twoje słowa uznania. Czasem brakuje mi takich pozytywnych komentarzy 🙂
Świetny tekst, życiowy. Stosuję od b. dawna tę metodę dodatkowej, bezpłatnej pomocy klientom. Teraz widzę, że to dobra droga do sukcesu, pokazać naszemu klientowi nowe możliwości – wtedy nasza usługa „sama się sprzedaje”.
Pozdrawiam,
ciągle inspirowany Twoimi tekstami,
Michał
Darku, świetny tekst. Wierzę, że to działa. Muszę pomyśleć jak to wykorzystać… Ależ to daje perspektywy!
A tak na marginesie – Twoje maile czytam od razu gdy je dostanę – nawet gdy jestem zawalona pracą!
To jeden z trzech najbardziej wartościowych newsletterów na jaki jestem zapisana.
Dzięki, że Ci się chce.
Świetny artykuł, który jak dla mnie prowadzi do jednego wniosku. Celem sprzedaży jest przede wszystkim POMÓC DRUGIEJ OSOBIE oraz doprowadzić do sytuacji, w której to klient sam dojdzie do wniosku, że zakup oferowanego produktu lub usługi to świetny pomysł.
Dobrzy copywriterzy wiedzą o tym doskonale (ty Darku z całą pewnością też) i dlatego nigdy nie muszą „namawiać” do zakupu. Oni po prostu pokazują ludziom, jak może zmienić się ich życie albo jak będzie wyglądało, jeśli poradzą sobie z „tym konkretnym problemem”.
W dalszej konsekwencji potencjalny klient USPRAWIEDLIWIA logicznie przed samym sobą chęć zakupu i transakcja została właśnie dokonana…
Darek jesteś wielki, a ten tekst z ks. Natanka w mailingu (!) prawie spadłem z krzesła 😉 Tak trzymaj.
tekst uświadamia fajne zasady, o których się zapomina:)
Próbuję to teraz przełożyć na konkrety. Przygotowuję list/ulotkę personalizowaną nt ubezpieczenia samochodu i się zastanawiam jaką usługę dodatkową mogę zaoferować. Wydaje mi się, że np. takie rzeczy jak omówienie posiadanych przez Klienta ubezpieczeń, bezpłatne doradztwo to zostanie wszystko odebrane jako forma sprzedaży/ reklamy innych produktów… co myślicie?
Czytam Twoje teksty od niedawna i dziś dowiedziałem się nowej rzeczy, że Copywriter wcale nie musi być kimś, kto zna język Polski. Przede wszystkim trzeba znać język klienta. Kilka razy ludzie wytykali mi błędy stylistyczne czy interpunkcyjne, a mimo to czytali moje teksty i pozytywnie się o nich wypowiadali – teraz rozumiem.
Twój blog jest po prostu pożyteczny. Lubię go czytać w przerwie od pracy:)
Darku powiedz mi proszę, co to za wtyczka społecznościowa z pop up. A teksty jak zawsze są zajeb…
przydlugawy i niejasny dla mnie na poczatku artykul, ale za to z dobra puentą i swietnym przeslaniem – zamiast rabatu dodaj cos od siebie, wyjdz z siebie i zrób klientowi dobrze, obezwładnij go swoim 'dopieszczaniem’… przesadzam? NIE, bo to bedzie dodatkowa praca, ale czy dodatkowa praca nie bedzie szukanie i przekonywanie kolejnego klienta, jesli ten zrezygnuje, lub nie powróci do nas znowu i znowu – HODOWAC KLIENTÓW ZAMIAST POLOWAĆ NA NICH!
Nikt do tej pory nie wymyslil N I C lepszego.
Doskonały tekst Pani Darku.
Faktycznie stara maksyma skupiająca uwagę na potrzebach klientów sprawdza się na co dzień. I co najważniejsze nie tylko pozwala przekonać do podjęcia decyzji ale przy zastosowaniu stopniowania dodatkowych „bonusów” – przyspiesza podjęcie decyzji – sprawdzone :).
Pozdrawiam
Paweł
…klient nasz pan…Hmmm No może nie.
Ale jeśli ciepło pomyślimy właśnie o NIM, o JEGO POTRZEBACH a nie o własnej kieszeni…
A kieszeń i tak/jeszcze lepiej się wypełni.
Spodobał mi się ten artykuł :-).
Świetny tekst. Dziękuję za niego.
Teraz myślę nad dodatkowymi usługami w produkcie i chyba coś mam.:)
Pozdrawiam.
Dziękuję wszystkim za miłe komentarze 🙂 To mnie zawsze nastraja do pisania jeszcze lepszych tekstów.