4 krótkie podpowiedzi, jak napisać naprawdę skuteczną ofertę

    Chciałbym Ci dziś opowiedzieć o ważnej lekcji copywritingu, jaką odebrałem podczas realizacji jednego z ostatnich zleceń. Niewiele brakowało, a ominęłaby mnie radość ze stworzenia diabelnie skutecznej oferty. A na koniec dowiesz się czegoś zaskakującego na temat ulepszania ofert sprzedażowych.

    A wszystko zaczęło się banalnie…

    Zgłosił do mnie klient, nazwijmy go „Ł”, z prośbą o poprawienie oferty do jego produktu. To było to, co uwielbiam i co mi najlepiej wychodzi – klasyczny list sprzedażowy z produktem dla masowego klienta. Dlaczego tak lubię pisać tego typu oferty? Bo od razu widzę efekt swojej pracy w postaci zamówień. Nie ma nic lepszego niż oferta, która świetnie sprzedaje!

    No właśnie, a propos sprzedaży, to pierwotna wersja oferty nie powalała na kolana. Było to średnio 0,7% konwersji, czyli na tysiąc odwiedzających tylko siedem osób decydowało się na zakup. Klient liczył na 2-3%. Na tym etapie różnica była spora, prawda?

    Po kilku dniach analizy rynku, stworzyłem całkiem przyzwoitą ofertę (moim zdaniem!). Podłączyliśmy ją do Google Optimizera, by zobaczyć jak się sprawdzi. Efekt? Średnia 1,2%. Lepiej niż poprzednia, ale do 3% bardzo daleko. Coś było nie tak, a ja nie wiedziałem co…

    I wtedy poprosiłem o pomoc kolegę po fachu. Chciałem by podpowiedział mi jak tę ofertę można ulepszyć. Bardzo go cenię, bo wiem, że pisze znakomite teksty sprzedażowe. No i wiedziałem, że napisze mi prawdę o moim tekście.

    I napisał

    Rzeczowo i konkretnie wskazał na wszystkie braki w moim tekście. To były bardzo trafne uwagi, wręcz oczywiste i zacząłem myśleć, jak tu wypełnić te wszystkie luki. Nie było łatwo, ale udało mi się. W sumie stworzyłem 4 dodatkowe wersje oferty.

    W tym momencie zauważyłem pewną dziwną rzecz. Postawiłem się na miejscu klienta i ze zdziwieniem odkryłem, co go może powstrzymywać przed zakupem. Banalna rzecz, ale miałem wrażenie, że to zaniża statystyki i paraliżuje klientów.

    Testy

    Po wprowadzeniu wszystkich zmian rozpocząłem na nowo testy. Trochę to trwało, zmieniały się oferty i w końcu na placu boju pozostały tylko dwa teksty. Ten, który napisałem jako pierwszy i finalny, po wszystkich zmianach, które były odpowiedzią na zauważone braki. Sprawa wydawała się przesądzona, ale chciałem by decydowały twarde dane, a nie moje przeczucia.

    Zastanawiałem się też, czy ostatecznie uda mi się spełnić marzenie klienta o 3% konwersji. No, ostatecznie 2% też byłoby zadowalające, ale chciałem jak najlepiej wypaść.

    Kiedy pokazałem te rezultaty klientowi, poprosił by jak najszybciej zakończyć test, by nie marnował się ruch, bo zwycięzca jest widoczny jak na dłoni. Być może po pewnym czasie wartości uległyby pewnym zmianom, ale w tym momencie chodziło tylko o to, by jak najszybciej wyłonić zwycięzcę, bo klient płacił za cały ruch na tę stronę.

    Pewnie zastanawiasz się teraz, która z tych dwóch ofert jest po „zmianach”, a która jest moim pierwszym tekstem?

    No to Ci powiem. Najlepszą konwersję (ponad 18%) uzyskała moja pierwsza oferta. Ta z „brakami”.

    Wnioski

    Czego to zdarzenie mnie nauczyło?

    1. Pierwszy i oczywisty wniosek – trzeba wszystko testować. Kto nie testuje – ten traci. Ale nie wystarczy tylko dobra znajomość obsługi Google Optimizera i wprowadzanie przypadkowych zmian z nadzieją, że w końcu trafi się na główną wygraną.

    2. Drugi – klient ma zawsze rację. W tym kontekście oznacza to, że trzeba dać klientowi to, czego on szuka, a nie co nam wydaje się, że powinniśmy mu dać. Research, research i jeszcze raz research. Musimy wiedzieć, co przekonuje klientów do zakupu.

    3. Trzeci – tu zdradzę Ci pewien sekret. Jedyna różnica pomiędzy tymi dwiema ofertami polegała na tym, że w pewnym momencie dodałem kilka akapitów, które miały dokładnie wyjaśnić, dlaczego i jak działa produkt, by upewnić klientów, że to przyniesie im korzyści. Pierwsza oferta wydawała się mało wiarygodna, więc postanowiłem dodać wyjaśnienia i… obniżyłem jej skuteczność.

    Wygrany tekst mocno bazował na emocjach i odwołaniu się do obecnej sytuacji klienta. Drugi był bardziej edukacyjny. Pierwszy pokazywał korzyści, drugi je tłumaczył. Pierwszy opowiadał historię, a drugi wyglądał jak lekcja.

    4. Czwarty – nie ma takiej oferty, której nie dałoby się zepsuć 🙂 Może to brzmi śmiesznie, ale zobacz, jak nawet niewielkie zmiany mają wielki wpływ na skuteczność tekstów. Na szczęście działa to też w drugą stronę. Nie ma takiej oferty, której nie dałoby się ulepszyć! Może trzeba do niej dodać nieco emocji, opowiedzieć ciekawą historię, nie wiem, to zależy od produktu i klientów.

    Dla mnie ostateczny wniosek jest prosty – same szczegóły techniczne nie sprzedają. Piszemy do ludzi, którzy chcą być traktowani po ludzku. Dlatego warto to robić ciekawie, więc nie bój się eksperymentować.

    Liczba komentarzy: 12

    1. Łukasz
      4 stycznia 2012 z 16:39

      Darku, jeśli wytłumaczysz potencjalnemu klientowi ilustracyjnie lub opisowo, w jaki sposób produkt działa … i ten „edukacyjny element” zmniejsza sprzedaż — jest na to tylko jedno wytłumaczenie: potencjalny kupujący po prostu nie uwierzył w to, co napisałeś. Wyjaśnienie do niego nie przemówiło i zabrakło przekonania. A bez przekonania nikt nie kupuje. : )

    2. Darek Puzyrkiewicz
      4 stycznia 2012 z 17:00

      @Łukasz: Myślę, że nie o wiarygodność tłumaczenia chodziło, bo to były w miarę prosto fakty naukowe. I tu mogą działać tylko na korzyść.

      Raczej słabości „ulepszonej” wersji upatruję w pomieszaniu emocji z faktami. Jeszcze będę to testował, bo nie daje mi to spokoju 🙂

    3. Łukasz
      4 stycznia 2012 z 20:05

      Fakty naukowe można przedstawić na różne sposoby, nawet linkując do emocjonalnych potrzeb potencjalnych kupujących.

      Właśnie skończyłem analizować jedną z najlepszych 24-stronicowych promocji direct mail ever written. Pomieszanie emocji z faktami wydaje się sercem tego tekstu … 😉

    4. ewafa2
      7 stycznia 2012 z 16:17

      No tak faktycznie niezły kopniak by efektywniej pracować… :)a może to magiczne „pierwsza myśl zawsze najlepsza” sprawiło ten cud lepszych efektów, hmm?
      Pozdrawiam

    5. Lukasz D.
      24 stycznia 2012 z 22:42

      A jak to przełożyć na oferty usług B2B, bardzo nie-masowe, gdzie wykonywanie 2 usług naraz to max (czyli trzeba uważnie sprzedawać, żeby nie przedobrzyć). Na ile klientowi korporacyjnemu (z założenia profesjonalnemu) tłumaczyć i opisywać, a na ile przedstawić korzyści i zadbać o emocje?

      1. Darek Puzyrkiewicz
        26 stycznia 2012 z 10:19

        @Łukasz: Klient B2B to przecież też człowiek 🙂 To prawda, trzeba mu nieco inaczej sprzedawać ponieważ decyzje o zakupie podejmuje nieco inaczej niż klient masowy, któremu wystarczy mocny impuls emocjonalny do kliknięcia przycisku „kup teraz”. Ale to, że proces decyzyjny w B2B jest bardziej złożony nie znaczy, że nie ma tam emocji. Są, tylko trzeba je odkryć.

        Taki przykład mi do głowy przychodzi – gdy pracowałem jako informatyk (9 lat!) i dokonywałem zakupów, to moje serce zaczynało szybciej bić na widok liczb z oznaczeniami GHz, RAM, TB i… zł oczywiście 🙂

    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail pozostanie ukryty
    Wymagane pola są oznaczone *