Z warsztatu copywritera

    Ten niepozorny, gościnny artykuł Kasi Kot, odsłania sekret pisania przekonujących i… entuzjastycznych tekstów na najbardziej nudne tematy. Masz nieciekawy produkt? Zobacz, jakie to może być proste:

    – Co Pani robi?
    – Piszę.
    To znaczy?
    –  Zarabiam na życie pisaniem.

    – O czym Pani pisze?

    – O rachunkowości jednostek samorządowych jednostek sektora publicznego, prawie pracy, podatkach, prawie zamówień publicznych, księgowości…

    – I ktoś to czyta?
    – Tak. I w dodatku kupuje, dzięki temu że napisałam o tych zagadnieniach w pewien specyficzny sposób.

    – To kim Pani jest?

    – Jestem copywriterem.

    Rachmistrz spisu ludności nie zadawał mi już więcej pytań. Popatrzył tylko na mnie z niedowierzaniem i przeszedł do kolejnego arkusza. Zupełnie jakby zastanawiał się, czy to możliwe, żeby ciekawie pisać o tak nudnych zagadnieniach?

    Pisać ciekawie,  tak, to ważne, ale nie najważniejsze. Chodzi o to, żeby pisać tak, by tekst sprzedawał, bez względu na tematykę. By ktoś, po przeczytaniu tego co, napiszę, wykonał najbardziej pożądaną przez wszystkich copywriterów akcję – kupił produkt czy usługę.

    Copywriter kontra VAT i podatek dochodowy

    Dostałam kiedyś zlecenie na przygotowanie Landing Page dotyczącej zmian w podatkach, gdzie chodziło o odliczenie i zwrot podatku. Osoba zlecająca dała mi tekst ustawy, który wygląda mniej więcej tak:

    Art. 86. 1. W zakresie, w jakim towary i usługi są wykorzystywane do wykonywania czynności opodatkowanych, podatnikowi, o którym mowa w art. 15, przysługuje prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę podatku naliczonego, z zastrzeżeniem art. 114, art. 119 ust. 4, art. 120 ust. 17 i 19 oraz art. 124.

    I wyjaśnienie organów podatkowych, które wyglądało tak:

    Organ odwoławczy uznał, że w świetle Dyrektywy ograniczenie prawa do odliczenia podatku naliczonego przewidziane w art. 86 ust. 3 ustawy o VAT może być stosowane, ponieważ w dniu wejścia Polski do Unii Europejskiej przepis ten obowiązywał i mógł być zachowany…

    Prawda, że tego nie da się czytać? (Jeśli któryś z Czytelników jest prawnikiem, proszę o wyrozumiałość.)

    Cel do osiągnięcia: zrobić z tego skuteczny tekst sprzedażowy do Landing Page. Łatwy w odbiorze i przyjemny w czytaniu, dla zwykłych ludzi, nie dla prawników. To dopiero wyzwanie, zwłaszcza, że jestem filologiem!

    Na szczęście jest coś takiego,  jak…

    Beliefs, Feelings and Desires (BDF), co można przetłumaczyć jako Przekonania, Odczucia i Marzenia, w literaturze spotykane również jako Core Complex. Core complex to metoda, dzięki której bardzo dokładnie poznasz swoją grupę docelową i przygotujesz świetny materiał sprzedażowy na każdy, nawet najbardziej hermetyczny czy skomplikowany temat.

    Przygotuj sobie coś do pisania i odpowiedz na te pytania:

    • Przekonania. Jakie są przekonania Twojej grupy docelowej? Jaki jest ich stosunek do produktu, który zamierzasz im sprzedać?
    • Odczucia. Co czują? Czy są pewni siebie, czy bardziej zachowawczy? Nerwowi czy bojaźliwi? Jakie są ich odczucia w stosunku do najważniejszych spraw w życiu prywatnym i zawodowym.
    • Marzenia. Czego chcą najbardziej na świecie? Jakie są ich cele? Jakie zmiany w życiu może wprowadzić produkt, który chcesz im sprzedać?

    Oto przykładowe Core Complex dla grupy informatyków

    Przekonania Ludzie od IT uważają, że są mądrzejsi od innych pracowników, nowoczesna technologia jest najważniejszą sprawą na świecie, użytkownicy są głupi, a kierownictwo firmy ich nie docenia.

    Uczucia. Wolą samodzielną pracę niż pracę zespołową. Czują się niedocenieni przez resztę pracowników i kierownictwo. Widzą że są niezrozumiani.

    Marzenia. Chcą być zauważeni, docenieni i rozpoznani. Wolą towarzystwo komputerów niż innych ludzi.

    Jeśli dobrze wypełnisz arkusz z pytaniami o Core Complex, wszystko stanie się proste. Wystarczy rzut oka na to, by wiedzieć jaki napisać nagłówek i jaki ma być przekaz: korzyściowy, czy też może straszący?

    Czego boją się księgowe?

    Wracając jednak do mojego zamówienia na Landing Page. Z analizy Core Complex jasno wynikało, że moje księgowe najbardziej obawiają się nieprawidłowej interpretacji prawa i wynikających z tego konsekwencji ze strony urzędu skarbowego. I utraty autorytetu.

    Tylko odwołując się do tych emocji, które zidentyfikowałam w Core Complex, mogłam napisać skuteczny tekst o podatkach do osób, które zajmują się tym zawodowo.

    Jakakolwiek próba pisania o prawnych kruczkach skazana była na niepowodzenie. Moja niekompetencja w dziedzinie podatków dość szybko zostałaby  zauważona i tekst bardzo szybko straciłby na wiarygodności. Istnieje przecież tak wiele płatnych  serwisów, publikacji omawiających zmiany w prawie, często krok po kroku, często ludzkim językiem. Ale żaden z nich nie odwoływał się do emocji. I to była moja przewaga..

    Zadaj sobie pytanie, jak dobrze znasz swoją grupę docelową? Czy potrafisz wymienić co najmniej 3 przekonania, odczucia i marzenia osób, do których kierujesz swoją ofertę? A potem zacznij pisać i uwierz mi, że tematyka nie ma już najmniejszego znaczenia…

    Autor artykułu, Katarzyna Kot, to copywriter, web copywriter oraz social media consultant. Wiedzę zdobywała m.in. od Johna Forda,Teda Nicholasa, Boba Bly’a, Rene Gnama, Jima Sinkinsona  i Teda Kikolera. 

    Liczba komentarzy: 23

    1. ewafa2
      15 kwietnia 2012 z 16:57

      Wow. Takie teksty, a może lepiej takie kobiety z głową na karku 🙂 z pewnością warto promować (to było do Darka:) )
      A teraz do Kasi 🙂 Świetna ściąga. Do tego stopnia, że za chwilę przypnę ją sobie dziewiczo czystym na pulpicie!
      Pozdrawiam

    2. Kasia Kot
      25 kwietnia 2012 z 12:11

      Łukasz, przy każdym produkcie byłoby bardzo trudno. Ale jeśli uda Ci się to zrobić do jakiejś grupy produktów, będziesz pozytywnie zaskoczony. 🙂

    3. marysia wesoła
      16 sierpnia 2013 z 12:03

      Szkoda, że nikt nie zwróci Pani Kasi uwagi na błędy (głównie interpunkcyjne). Czy może warsztat copywritera nie obejmuje ortografii, interpunkcji i tym podobnych „bzdur”?

      1. Olga Cecylia
        16 sierpnia 2013 z 13:03

        Oczywiście, że obejmuje. Ale niektórzy to olewają, bo po co dbać o formę, skoro nawet tekst z błędami sprzedaje to, co ma sprzedawać?

        Pracuję jako copywriter od 3 lat i czasem jest mi wstyd za kolegów i koleżanki po fachu… Tym bardziej za osoby o dużo większym doświadczeniu i wykształceniu filologicznym.

    4. Katarzyna Kot
      16 sierpnia 2013 z 13:57

      Marysiu Wesoła! Bardzo Ci dziękuję za czujność. Nikt nie jest doskonały i błędy popełnia każdy. Byłabym bardzo wdzięczna, gdybyś mi je wskazała – poprawię natychmiast. I dzięki temu Olga Cecylia nie będzie się musiała wstydzić za nie swoje błędy.

    5. marysia wesoła
      16 sierpnia 2013 z 16:55

      Piszesz poważnie, że mam Ci je wskazać?
      Na przykładzie dwóch pierwszych akapitów (bez akapitu 🙂 ): „Rachmistrz spisu ludności, (tu bez przecinka) nie zadawał mi już więcej pytań. Popatrzył tylko na mnie z niedowierzaniem i przeszedł do kolejnego arkusza. Zupełnie jakby zastanawiał się, czy to możliwe (przecinek) żeby ciekawie pisać o tak nudnych zagadnieniach?
      Pisać ciekawie, tak (przecinek) to ważne, ale nie najważniejsze. Chodzi o to, żeby pisać tak, by tekst sprzedawał, bez względu na tematykę. By ktoś (przecinek, bo oto nadchodzi zdanie wtrącone) po przeczytaniu tego (przecinek) co napiszę (przecinek, kończymy zdanie wtrącone) wykonał najbardziej pożądaną przez wszystkich copywriterów akcję – kupił produkt czy usługę.”
      Pomijając już, że „tekst” nie sprzedaje (nie bądźmy aż tak czepialscy – rozumiem, że jest to żargon).
      Nad tym pozwolę sobie zakończyć „wymądrzanie”, gdyż sama nie jestem bezbłędna i wstyd mi trochę poprawiać osobę z takim stażem. Niestety są to błędy rażące, mam więc nadzieję, że rozumiesz reakcję.

      Pozdrawiam i polecam się na przyszłość 🙂

      1. Darek Puzyrkiewicz
        21 sierpnia 2013 z 16:10

        „Pomijając już, że „tekst” nie sprzedaje (nie bądźmy aż tak czepialscy – rozumiem, że jest to żargon).”

        Tego przyznam się, że nie rozumiem. Jeśli klient wchodzi na stronę z ofertą sprzedażową i pod jej wpływem kupuje dany produkt, to jak można powiedzieć, że „tekst nie sprzedaje”?

      2. ewafa2
        22 sierpnia 2013 z 11:58

        Marysi chodziło pewnie o to, że dzięki tekstowi klienci kupują, albo przez umieszczenie odpowiedniego tekstu na stronie produkt się sprzedaje (po polskiemu 🙂 ). W naszym copywriterskim skrócie, tak czy inaczej tekst->sprzedaż=tekst sprzedaje :).

    6. Katarzyna Kot
      16 sierpnia 2013 z 17:06

      Ach Marysiu Wesoła, co ja bym bez Ciebie zrobiła??? Poproszę Darka, żeby wstawił nową wersję tekstu. To ile jestem Ci winna za korektę i gdzie Cię można znaleźć, żeby zlecać Ci korektę innych moich tekstów??? Bo wiesz ja generalnie z Anonimami nie rozmawiam.

    7. Katarzyna Kot
      16 sierpnia 2013 z 17:12

      Zapomniałam napisać! Mea culpa, mea culpa, mea maxima culpa, jeśli chodzi o te rażące błędy interpunkcyjne, które nigdy i przenigdy nie powinny się wydarzyć. Wszystkich urażonych Czytelników przepraszam za swoje roztargnienie. Tak sobie myślę, że jeśli Marysia Wesoła będzie mi pomagać, taka sytuacja już się nie powtórzy.

    8. ewafa2
      16 sierpnia 2013 z 20:41

      Witam 🙂
      Kasiu, ja na tym blogu poczyniłam całą masę literówek i bezprzecinkowców 😉 a nikt mnie tak subtelnie nie poprawiał… aż Ci zazdroszczę. Na Twoim blogu też mi się parę wpadek zdarzyło…
      PS. Na szczęście Darek mnie jeszcze nie zbanował. Po tych komentarzach to chyba powinien. Aż się boję, kiedy mój Szef to zobaczy… o podwyżce nie będzie mowy…

    9. marysia wesoła
      18 sierpnia 2013 z 11:48

      Kasiu, czy Twoja odpowiedź trąca delikatnym sarkazmem?
      Wolałabym nie pisać niczego więcej w miejscu, gdzie pokorę wyparła ignorancja.

    10. marysia wesoła
      18 sierpnia 2013 z 12:04

      W ramach relaksu przeczytałam komentarze na stronie http://katarzynakot.pl/o-mnie-copywriter-on-line/ i cóż, wszystko jasne.
      Na co komu pokora, skoro ma się kółko wzajemnej adoracji.

      „Zapewniam wszystkich, że jeśli copywriterowi zdarzy się jakiś błąd, nigdy nie robi go celowo, a co najwyżej z przepracowania” – czuję się totalnie uspokojona. ONE NIE BYŁY CELOWE! uf.

    11. ewafa2
      18 sierpnia 2013 z 12:59

      Witam 🙂
      Marysia Wesoła mnie cytuje, jak miło (na serio bez grama sarkazmu – pozdrawiam), ale jeśli już to „towarzystwo wzajemnej adoracji” ;). Tak mnie uczyli. Choć zdecydowanie bardziej na miejscu byłoby powiedzieć wsparcie adeptów przez mistrzów tego trudnego copywriterskiego rzemiosła i odwrotnie, czyli bezcenna tzw. solidarność zawodowa.

      Oj, biedny byłby nasz rodzimy copywriting, gdyby nie to, że daleko nie szukając, Kasia czy Darek, (żeby nie zapomnieć o Michale i Łukaszu 🙂 ) nie dzielili się swoim doświadczeniem i wiedzą z innymi. Jeśli komuś nie pasuje, zawsze może nie korzystać. Mi pasuje, więc korzystam ile się da :).

      Pokora to prawda o nas samych a prawda jest taka, że nikt nie jest doskonały, nawet copywriter… 🙂 choć do doskonałości, jak każdy szanujący się człowiek, dąży- tak myślę. Ups, kaznodziejstwo mi się włączyło.

      Wracam na ziemię.
      Cieszę się, Marysiu, że czujesz się uspokojona, niemniej o ofercie Kasi co do petycji na wszelki wypadek będę pamiętać z nadzieją, że mimo wszystko się nie przyda.
      Ewa

    12. Katarzyna Kot
      18 sierpnia 2013 z 13:00

      Marysiu Wesoła, jesteś hejterką. Przeuroczą, ale hejterką. Przeprosiłam za błędy i to wszystko co mogę w tej sprawie zrobić. Kończę tę dyskusję, bo jest ona bezcelowa – zwłaszcza że prowadzisz ją z poziomu Anonima.

    13. marysia wesoła
      19 sierpnia 2013 z 10:54

      Zatrważające. Zwłaszcza to, co pisze (oczywiście nie zważając na interpunkcję) Ewcia (również pozdrawiam).
      Nazywanie mnie „hejterką” jest podkreśleniem Twojej bezczelności, Kasiu. Uważam, że osoba z taką reputacją, jak Ty, nie powinna bagatelizować tego typu sytuacji, bo od czego mamy właśnie takie autorytety, za jaki uchodzisz? Zależy mi, aby osoby z branży nie uchodziły za ignorantów, nie piętnuj mnie więc tym śmiesznym określeniem, które oznacza negowanie dla samej negacji. To właśnie Ty powinnaś stać na straży jakości mowy polskiej, a nie wyśmiewać pod noskiem uwagi skierowane do Ciebie. Sam fakt, że tych błędów nie poprawiasz- to najlepsza opinia, jaką sobie wystawiasz (bo np. TO mogłabyś zrobić, poza przeprosinami).

      Z wyrazami szacunku
      Maria Wesoła

      PS. Nie jestem anonimowa: posługuję się imieniem i nazwiskiem, a także mailem. Kiepskie wytłumaczenie na „olanie” sprawy.

    14. Darek Puzyrkiewicz
      21 sierpnia 2013 z 16:23

      Ale dyskusja 🙂

      Marysiu, rozumiem Cię, że Twoja wrażliwość na słowo pisanie i na błędy nie pozwala Ci milczeć, gdy widzisz brak (lub nadmiar) maleńkiego znaczka, zwanego przecinkiem, ale taka krucjata to chyba przesada.

      Każdy odpowiada za siebie. Jeśli Kasia myli się z przecinkami, to jej sprawa. Ktoś, kto zauważy błędy, wyrobi sobie na tej podstawie o niej zdanie i tego nic nie zmieni. Ale do publicznej nagany nie jesteś raczej upoważniona. Chyba, że jesteś jej korektorką?

      Zatrważające? Dla jednych tak, dla innych nie. Błąd jest błędem, ale nic poza tym.

      PEACE

      1. ewafa2
        22 sierpnia 2013 z 12:03

        Mistrzu 🙂 wielki szacun dla riposty. Nic dodać nic ująć i nie ma to nic wspólnego z solidarnością zawodową.
        Kasia zakończyła wątek, jednak nie mogłam się powstrzymać od tego komentarza 🙂
        PS Marysiu dziękuję za pozdrowienia.

    15. marysia wesoła
      22 sierpnia 2013 z 13:25

      Darku, krucjaty nie spowodował brak/nadmiar małego znaczka, lecz ogólne podejście Kasi do tematu. Kto, jak nie pracujący słowem, powinien dbać o takie SZCZGÓLIKI, żeby mowa nasza nie stawała się coraz bardziej rynsztokowa i zaniedbana?
      Na miejscu Kasi byłabym zadowolona, że wśród wyznawców i adoratorów jest taka Marysia i nie nazywałabym jej hejterką. Przecież ja to robię w dobrej wierze.

      Zatrważające dla tych, których boli wszechogarniający analfabetyzm.

      Publicznej nagany jeszcze nie było, aczkolwiek po zetknięciu się z taką dozą arogancji, zastanowię się nad promocją…

    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail pozostanie ukryty
    Wymagane pola są oznaczone *