Boczna droga perswazji w copywritingu internetowym

Zanim dokładnie powiem, co mam na myśli, kilka słów na temat jednej z praktycznych teorii perswazji –  modelu wypracowania prawdopodobieństw.

Twórcami tej teorii są Richard Petty i John Cacioppo, a zakłada ona istnienie dwóch sposobów perswazyjnego wpływania na postawy ludzi:

Centralna strategia perswazji – „klienci” analizują komunikat perswazyjny, uważnie słuchając i rozważając argumenty. Sprawdza się w sytuacji, gdy mają oni zdolności, motywację i warunki do uważnego słuchania komunikatu.

Peryferyczna strategia perswazji – „klienci” nie analizują argumentów zawartych w komunikacie perswazyjnym, są natomiast pod wpływem wskazówek peryferycznych (atrakcyjność i wiarygodność nadawcy komunikatu oraz forma i sposób przekazu).

A to oznacza, że jeśli chcemy zdobyć klienta, sama treść oferty, nawet najbardziej przekonująca merytorycznie ma małe szanse na zdobycie dużej ilości upragnionych zamówień.  Dlaczego? Najprościej mówiąc, Internet nie sprzyja uważnemu słuchaniu i spokojnej analizie. To raczej ciągła karuzela nowych bodźców i wrażeń. Większość osób ma duży problem by uważnie przeczytać dłuższy tekst, nie mówiąc już o rzetelnej analizie.

Skuteczność centralnej strategii perswazji zależy w dużej mierze od zaangażowania klienta w dany temat. Czyli im mniejsze znaczenie produktu dla jego samopoczucia, tym mniejszą rolę w przekonaniu do zakupu odgrywają rzeczowe i racjonalne argumenty.

Ot i cała psychologia

Żeby było jasne. Nie chodzi mi to to, by zamiast rzetelnych informacji dać głośne przedstawienie bez treści. Wolę skupić się na WZMOCNIENIU komunikatu, za pomocą peryferycznej strategii perswazji.

Nigdy nie pragniemy z pasją czegoś, za czym przemawia tylko argument.
La Rechefoucauld,  Maksymy 1678

Mówiąc krótko – nie chodzi tu tylko o to, CO jest sprzedawane, ale też KTO to sprzedaje, JAK to prezentuje, oraz wiele innych mniej lub bardziej znaczących czynników, które ja akurat zebrałem sobie pod szyldem DynaQ.

To oznacza, że możesz mieć naprawdę świetny produkt i… problemy z jego sprzedażą w Internecie.  Ale to pewnie już wiesz?

Inaczej mówiąc, copywriting to nie tylko dobry opis produktu, lecz także umiejętność wpływania na sposób postrzegania tego produktu przez klienta.

Triki psychologiczne

I tu od razu wchodzimy na śliski grunt. Bo kiedy mowa jest o trikach, to od razu rodzi się podejrzenie o brudną manipulację klientem.

A tymczasem tak zwane triki, to nic innego, jak praktyczne zastosowanie znajomości pewnych schematów zachowań klientów. Gdy już wiesz, że Twój klient w określony sposób reaguje na konkretne bodźce, to co, nie zechcesz tego wykorzystać w sprzedaży?

No dobrze, jest jeszcze cała otoczka etyczna, czyli zakaz oszukiwania klienta. I tu się zgodzę, nie powinniśmy wprowadzać klienta w błąd. Mówiąc bardziej dosadnie, nie wolno oszukiwać.

A teraz pytanie:

Wyobraź sobie, że sprzedajesz samochód. Czy oszustwem będzie profesjonalne zdjęcie błyszczącego pojazdu, na tle pięknego widoku, z uroczą hostessą z długimi nogami? Zamiast tego możesz zrobić brzydkie zdjęcie słabym aparatem w telefonie komórkowym, na tle śmietnika i zastanawiać się, dlaczego nikt nie chce kupić Twojego Fiata.

W oczywisty sposób manipulujesz klientem, wpływając na jego sposób postrzegania sprzedawanego samochodu. Można tak?

Praktyczny przykład?

Proszę bardzo. Pokażę Ci jak działa zjawisko określane jako „błąd konfirmacji”.

Najpierw podły eksperyment na dzieciach.

Darley i Gross przeprowadzili ciekawe badanie. Dwie grupy osób oglądały nagranie wideo przedstawiające dziecko w trakcie sprawdzianu umiejętności. Pierwsza grupa obserwatorów otrzymała informację, że dziecko to pochodzi z rodziny o wysokim statusie społeczno-ekonomicznym, druga zaś, że dorasta w ubogiej i słabo wykształconej rodzinie.

I jak te grupy oceniały umiejętności tegoż dziecka? Pierwsza grupa uznała, że dziecko radzi sobie bardzo dobrze, druga zaś, że… jego umiejętności szkolne są mniejsze niż przeciętne…

I co Ty na to?

Jak widzisz, nie istnieje coś takiego, jak obiektywizm. To samo dotyczy tego, co próbujesz sprzedawać. Twój wybór jest prosty – musisz wpłynąć na klienta, by jak najlepiej postrzegał przedmiot zakupu, bo inaczej nie będzie zbyt zainteresowany zakupem.

Zapytasz może, czy ja wiem, jak to zrobić? Oczywiście!

Trzy najprostsze metody wpływania na percepcję klientów

1. Ekskluzywne otoczenie

Większość ofert sprzedażowych w Internecie prezentuje produkt za pomocą zdjęć. Zadaj sobie pytanie, co możesz umieścić w tle takiej fotografii, by klient odniósł wrażenie, że to coś wyjątkowego?

Tu wszystko zależy od branży i kategorii produktu. Jeżeli to jest na przykład biżuteria, to umieszczasz ją na „królewskiej” poduszce. Jeśli meble, to w stylowym pomieszczeniu. Ubranie zaś możesz zaprezentować na pięknej modelce. I tak dalej…

Nie chodzi tu jednak tylko o same zdjęcia!

Jednym z ważniejszych elementów dobrego opisu produktu jest relacja na temat jego działania i efektów, jakie przynosi. Nic nie stoi na przeszkodzie, by na przykład wygodę używania sportowych butów opisać w kontekście prestiżowego Maratonu Nowojorskiego.

To znaczy, że swój produkt możesz otoczyć takimi szczegółami, że klient nie będzie w stanie myśleć o nim inaczej, niż jak o czymś wyjątkowym i bardzo cennym.

2. Egzotyczne składniki

Ekskluzywna otoczka już jest, teraz powiedzmy coś o samym produkcie.

Niech sprzedaje to, czego nie widać! Powiedz o jednym, wyjątkowym składniku Twojego produktu, który jest bardzo nietypowy. Nie zawsze znajdziesz coś, co będzie można przełożyć na szybsze i lepsze działanie tego, co sprzedajesz, ale nie o to tu chodzi.

Pamiętaj, tu mówimy o peryferycznej strategii perswazji, gdzie znaczenia nabierają szczegóły i szczególiki bez większego znaczenia dla całości. To jest tło, które razem z samym produktem daje jeden, atrakcyjny obraz.

Zwróć uwagę na przykład, jak często w opisie najróżniejszych preparatów na odchudzanie pojawiają się tajemnicze składniki z egzotycznych roślin – na przykład jagody ACAI z dżungli amazońskiej. One sprawiają, że zwykła tabletka nabiera wyjątkowych właściwości.

3. Entuzjastyczne opinie

Zasada jest prosta – jeśli duża grupa klientów pochlebnie wypowiada się na temat jakiegoś produktu, to on „musi” być dobry.

Opinie użytkowników mają bardzo duży wpływ na nasze postrzeganie. Czy nie jest tak, że jeśli przymierzasz się do jakiegoś zakupu, to najpierw szukasz opinii w Internecie? One mają ogromny wpływ na nasze postrzeganie produktów. Jeśli pozytywnych opinii jest bardzo dużo i pochodzą z różnych źródeł, to dają prawie 100% pewność, że warto kupić tak wychwalany towar.

Stwórz więc taką otoczkę. Zachęcaj wszystkich klientów do wyrażania swoich opinii i na każdym etapie zakupu podsuwaj je przed oczy klienta. Daj mu pewność, że podejmuje właściwą decyzję.

Heurystyka reprezentatywności

Dam Ci jeszcze jedną poradę, jak wpływać na postrzeganie Twoich klientów. To nie jest związane z samym produktem, lecz z Tobą, jako sprzedawcą, bądź twórcą produktu.

Wyobraź sobie, że jedziesz pociągiem. Oprócz Ciebie w przedziale siedzi jakiś mężczyzna w średnim wieku i czyta gazetę. W pewnym momencie, gdy przekłada strony, zauważasz, że na rękach ma więzienne tatuaże. Czy nadal siedzisz spokojnie, czy może zaczniesz się zastanawiać na zmianą przedziału?

Tatuaż jest znakiem, na podstawie którego przypisujemy tę osobę do pewnej grupy. „Więźniowie mają tatuaże, więc to jest chyba jeden z nich” – myślisz. Mechanizm ten pomagał naszym przodkom przetrwać w dżunglach i na sawannach, bo pozwalał na szybką identyfikację napotkanego zwierzęcia i natychmiastową reakcję. I to nam pozostało. Twoim klientom też.

Jak widzisz, mechanizm ten może działać w obie strony, bo klient może się wystraszyć, bądź uspokoić. Pytanie tylko, co musi zobaczyć, by obdarzyć zaufaniem Ciebie, lub Twój sklep, a nie ratować się natychmiastową ucieczką?

Tu najlepiej porozmawiać ze swoimi klientami i zapytać ich, co wzbudza ich zaufanie, a co jest dla nich sygnałem alarmowym?

To nie będą tylko znaki graficzne, bo i same teksty mają dużą rolę do odegrania.

Przy ich pisaniu zwróć uwagę na dwie rzeczy:

a) Dokładny opis, CO klient otrzyma. To nie jest takie oczywiste, jak by się wydawało. Wiele ofert, które widziałem nie podawały dokładnej listy „zawartości”.

b) Dokładny opis, JAK produkt zaspokaja potrzeby, jak to się dzieje, że przynosi tak fantastyczne rezultaty. Dzięki temu od razy widać, że obietnice, które składasz nie są pustymi przechwałkami. Klient nabiera zaufania do Ciebie, bo widzi, że niczego nie ukrywasz. Czasem warto przy okazji wspomnieć o jakiejś drobnej wadzie – co w mocny sposób podkreśli szczerość sprzedawcy.

Chyba starczy na dziś, co?

To jak widzisz są bardzo proste sposoby wpływania na percepcję klientów. Czasem naprawdę niewiele potrzeba, by zwrócić ich uwagę i „boczną drogą” przekonać ich do wartości tego, co chcesz im sprzedać. Co prawda tych technik jest znacznie więcej, ale to chyba na początek wystarczy?

Przez 18 lat sprawdziłem wszystkie możliwe zasady copywritingu i napisałem ponad 10 000 tekstów dla najróżniejszych branż.

Oto 5 najważniejszych porad, które pomogą Ci szybko napisać każdy tekst marketingowy. Zapisz się, a otrzymasz 5 e-maili z tymi cennymi wskazówkami:

ZAPISZ MNIE >>

Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Dynanet.pl Dariusz Puzyrkiewicz. Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.