Cena Czyni Cuda?

To frustrujące, gdy wiesz, że masz świetny produkt, a klienci nie kupują, bo „cena jest za wysoka”. A gdy widzisz, że płacąc zaledwie kilka procent mniej, kupują bazarową tandetę, to pewnie bezsilność zżera Cię od środka.

Czy dobry copywriting jest w stanie przekonać klientów by płacili więcej za dobre produkty?

Podobne sytuacje zdarzały mi się, gdy lata temu pracowałem jako przedstawiciel handlowy. (Tak, tak, nie jestem natchnionym pisarzem, lecz sprzedawcą z krwi i kości). Po początkowych porażkach w tym zawodzie przypadkowo odkryłem pewną dziwną cechę ludzkiej natury, która sprawiała, że kupowali ode mnie, nie patrząc na cenę.

Czy wiesz, że wysoka cena zwiększa zadowolenie klientów?

Kilka lat temu Rebecca Wander (MIT) zainicjowała serię ciekawych eksperymentów, mających przetestować skuteczność środka przeciwbólowego Veladone-Rx.  Badanie było przeprowadzone w taki sposób, że każdy uczestnik czytał informacje o tym leku, tuż przed samym eksperymentem. Potem zakładano mu elektrody na ręce i raczono serią coraz mocniejszych elektrowstrząsów. Gdy badany miał już dość, otrzymywał dawkę Veladone-Rx i po 15 minutach aplikowano mu kolejną serię bolesnych wstrząsów. Tak, jak przewidywano, większość uczestników badania wyraźnie odczuwała mniejszy ból.

To był jednak tylko wstęp do właściwego eksperymentu!

Druga grupa badanych przechodziła przez tę samą procedurę, z jedną małą zmianą. W materiałach informacyjnych, z jakimi uczestnicy eksperymentu zapoznawali się przed elektrowstrząsami, stara cena leku została przekreślona i podana była nowa, znacznie zmniejszona. Preparat „przeceniono” z 2,5 dolara na 10 centów za jedną kapsułkę.

Efekt?

Tylko połowa badanych z drugiej grupy doświadczyła wyraźnej ulgi w bólu. Aha, ten lek, to była zwykła witamina C. Czy ludzie nie są szaleni?

Zanim jednak zaczniesz myśleć o drastycznej podwyżce cen, zwróć uwagę na to, że mówimy o doświadczeniu „klientów”, używających produktu. Aby z niego  skorzystać, muszą go jednak kupić! A tu cena już nie działa tak kojąco, prawda?

Przekonałem się o tym niedawno, gdy dla jednego z klientów przygotowywałem tzw. Sales Funnel (odpowiednio dobrana sekwencja e-maili, artykułów informacyjnych i ofert sprzedażowych).

Mieliśmy ciekawy produkt za przyzwoitą cenę. Okazało się jednak, że mimo ogromnego zainteresowania klientek (mnóstwo ekscytujących komentarzy)  nie przełożyło się to na dużą sprzedaż. Przeprowadziliśmy wśród nich ankietę i okazało się, że owszem, są tym bardzo zainteresowane, ale ten konkretny typ produktu nie powinien ich zdaniem aż tyle kosztować i nie zapłacą za to takich pieniędzy.

I co zrobić z takim fantem?

To jest właśnie TA sytuacja, jakiej doświadcza większość sprzedawców. Nie działają żadne argumenty, żadne korzyści, zapewnienia, nic… Klient wie swoje i nawet gdyby chciał, nie jest w stanie działać wbrew swoim przekonaniom.

Wiesz, co jest najgorsze?

Ze względu na swoje wieloletnie doświadczenie w sprzedaży twarzą w twarz z klientem, gdy piszę jakikolwiek tekst, uważnie obserwuję mojego czytelnika. Często widzę, jak grymasi, krzywi się, albo ziewa, gdy napiszę coś słabszego. Ale po chwili, gdy zauważę jego reakcję i zmienię dosłownie kilka słów lub zdań, mogę dostrzec jak rośnie jego zainteresowanie, jak zaczyna przewracać oczyma i uśmiechać się na samą myśl o zakupie.

To takie moje „znamię” z przeszłości. Pewnie będzie mnie to prześladować do końca życia. Ale dzięki temu wiem, że tekst to tylko środek do celu, a nie zabawa słowami.

Rzeczywistość to Percepcja

To moje największe odkrycie, które obecnie zmienia moje myślenie o pisaniu tekstów i w ogóle sprzedaży przez Internet. To dlatego tak rzadko teraz piszę na blogu. Dojrzewa we mnie coś zupełnie nowego i jestem tym mocno podekscytowany.

Klient reaguje na to, co widzi. Im mocniejsze bodźce, tym silniejsza reakcja. Tekst może tworzyć w umyśle klienta zupełnie nowe obrazy, które będą wpływały na jego odczucia. I to naprawdę niewiele trzeba.

Jak więc wpływać na klienta?

Musimy wpłynąć na jego przekonania. Zamiast agresywnej perswazji lepiej jest zmieniać jego sposób postrzegania rzeczywistości, siebie i oczywiście sprzedawanego produktu. Dzięki temu sam się przekona do zakupu! Nie odrzuci tych myśli, bo one są jego.

Jeżeli klienta przeraża cena, to znaczy, że w jego oczach ten akurat produkt należy do niższej kategorii cenowej, i dopóki nie zmieni tego przekonania, nie zapłaci więcej, niż to w jego oczach warte. Nic nie da nawet najlepsza argumentacja sprzedawcy. Klient musi sam do tego dość. No, może z naszą małą, niewidoczną pomocą…

Czasem jednak problem jest bardziej trywialny. W polskich warunkach jest tak, że klienci nie mają pieniędzy. A tego nie zmieni żadna perswazja. Musisz wtedy po prostu skierować się do innej grupy, bo nawet wybitne teksty sprzedażowe niewiele zdziałają.

Co dalej?

Zdradzę Ci mały sekret. Od początku tego roku intensywnie testuję nowe sposoby perswazji w Internecie.  W tej chwili jest to 17 gotowych trików psychologicznych i 5 dużych składników oferty. Wyniki są obiecujące i jestem tym bardzo podekscytowany. Z jednej strony upraszcza to znacznie moją pracę, a z drugiej, klienci mają lepsze efekty. Wszyscy są wygrani.

Na przykład odkryłem cztery psychologiczne i bardzo proste w użyciu sposoby na złamanie schematu myślenia klienta w ciągu zaledwie dwóch sekund. Działa to tak, że odwiedzający stronę zaczyna odczuwać ciekawość tak silną, że zapomina o swoich obawach, uprzedzeniach i przekonaniach i MUSI dowiedzieć się co to jest. A to łamie jedną z największych barier – naturalny opór przed zakupem.

Albo inny wynalazek. Zdjęcie na stronie głównej serwisu, które natychmiast zmienia nastawienie odwiedzających witrynę i zwiększa atrakcyjność KAŻDEGO produktu, który firma ma w ofercie.

Wybacz, że tak enigmatycznie o tym piszę. Swoje nowe techniki testuję na stronach klientów, którym nie zależy na takim rozgłosie. Nie chcą być znani z tego, że są liderami w wykorzystaniu nowych sposobów perswazji.  Wystarczy im zwiększone zainteresowanie klientów i większa niż u innych sprzedaż.

Zastanawiam się nad tym, czy zainteresuje Cię Copy Master Mind >>