Jak zwiększać konwersje content marketingiem? Zacznij rozwijać marketing konwersacyjny
Jeżeli mówimy o sprzedaży, to warto zacząć od podstawowego pytania: dlaczego klienci nie kupują?
Oczywiście, u niektórych jest tak, że klienci w ogóle nie kupują – już, albo jeszcze nie.
U innych jest inaczej, bo zadają sobie pytanie: dlaczego nie kupują więcej?
Więc odpowiedź na pytanie „dlaczego” jest ważna dla każdego, kto sprzedaje.
No to dlaczego klienci nie kupują?
Okazuje się, że bardzo często przyczyny są banalne.
Bo nie widzą
Czasami masz za małą sprzedaż z tego prostego powodu, że za mało osób widzi Twoją ofertę.
Nie wchodzą na stronę, nie oglądają, więc nie kupują.
Jeżeli więc chcesz zwiększyć sprzedaż, musisz po pierwsze sprawić, żeby ktoś zobaczył Twoją ofertę.
Może po prostu do zwiększenia sprzedaży potrzebujesz tylko większego ruchu na stronie z ofertą?
Jeżeli co druga, trzecia, czwarta, piąta osoba kupuje, a Ty zwiększysz ruch dziesięciokrotnie, zwiększysz też proporcjonalnie sprzedaż. Logiczne i proste.
Inny powód?
Konkurencja zabiera klientów
Często jest tak, że klienci zamiast u Ciebie kupują u konkurencji.
Ty się napracujesz edukując, a kto inny zbiera tego owoce.
Albo klienci chcą twoich produktów, chcą tego co masz, to jest dla nich cenne i ważne, ale są już związani z kimś innym.
Może byli u Ciebie i się zrazili, a może tam po prostu zaczęli kupować i tak z przyzwyczajenia ciągną?
Ten klient mógłby być twoim klientem, ale jest przywiązany do innego sprzedającego.
Więc pomyśl sobie: jeżeli tak jest, co mogę zrobić? Co mogę zrobić, żeby wyciągnąć go od konkurencji?
Rozwiązaniem tego problemu marketingowego będzie przygotowanie zupełnie nowej oferty. Przez ofertę rozumiem nie tylko jej nośnik, czyli stronę, e-maila, albo papier, ale przede wszystkim to, co proponujesz klientowi za jego pieniądze.
To już nie będzie oferta typu: wiesz, to jest wspaniały produkt, dzięki niemu zrobisz to i to, tylko ona będzie skupiała się na aktualnej sytuacji tego klienta.
Coś w stylu: wiem, że kupujesz u konkurencji i pewnie jesteś z tego zadowolony. Ale wiesz, być może nie masz tego, co mogłoby podnieść wartość Twojego zakupu albo sprawić, że przestanie Ci doskwierać….
Zastanów się, w jakiej sytuacji jest twój klient w tej chwili, dlaczego nie kupuje u Ciebie?
Czyli po pierwsze, czy widzą ofertę? Czy wystarczająca liczba klientów widzi Twoją ofertę?
Czy może kupują u konkurencji, są w jakiś sposób z nimi związani, może to są znajomi inie masz siły przebić się?
A może są jakieś inne powody, które możemy tutaj jakoś zmienić?
Klienci nie rozumieją, co sprzedajesz
Czasami widzę takie oferty, które mówią o wszystkim, tylko nie o tym, co jest ważne dla klienta.
Nie pozwalają im ocenić produktu lub usługi w taki sposób, żeby mogli powiedzieć: to jest dla mnie.
Klienci mogą mieć Twoje słowa przed sobą i nie widzieć informacji, które dla nich są potrzebne do tego, żeby podjąć decyzję o zakupie.
Jak widzisz, gdy klient nie kupuje, to wcale nie znaczy, że ma coś z głową, że lekkomyślnie traci okazję życia.
Masz dobry produkt, dobrą cenę, strona i płatności działają poprawnie, ale on z jakiegoś powodu nie kupuje.
Moja wersja jest taka: zastanów się, co siedzi w głowie klienta, że nie chce kupić twojego świetnego produktu?
I na tym się dziś właśnie skupimy, na głowie klienta, co zrobić, jak dotrzeć do tej głowy, żeby on stwierdził: wow, to jest coś dla mnie interesującego.
Głowa klienta nie pozwala na zakup
Jeżeli zastanawiamy się, jakie są mentalne powody braku zakupów, to możemy je sobie sprowadzić do czterech.
1. Klient dochodzi do wniosku, że on nie potrzebuje tego, co sprzedajesz.
I tu się zatrzymuje cała sprzedaż.
Często dokładnie tak to wygląda, że klient patrzy na ofertę i stwierdza: to nie dla mnie, nie potrzebuję tego! I leci dalej… wzrokiem.
W takich okolicznościach przyrody nie mają znaczenia żadne argumenty, nawet cena przestaje się liczyć, bo on się nie zastanawia nad zakupem, ponieważ potrzebuje tego, co widzi.
I teraz zobacz, gdybyśmy to odwrócili, rozwiązali ten problem, właściwe chyba największy problem sprzedaży, gdybyśmy klienta przekonali, że tego potrzebuje, że to jest dla niego, że to jest ważne tu i teraz i że musi to mieć, to nagle okazuje się, że sprzedaż może ruszyć „z kopyta”!
Tu wspomnę o pewnej ważnej zasadzie, którą nazywam 3/67/30.
„Może kupię?”
Wśród tych wszystkich klientów, którzy wchodzą na Twoją stronę będzie tylko około 3%, które są gotowe na zakup.
Oni nigdy nie powiedzą: nie potrzebuję.
Mogą mieć pozostałe wątpliwości, najczęściej będzie im chodziło o cenę, bo tak naprawdę już zdecydowali, że chcą kupić, teraz pozostaje tylko kwestia kiedy i gdzie to kupić, żeby było to jak najbardziej opłacalne.
Około 67% ludzi, którzy wchodzą na twoją stronę mówi sobie: może kupię, ale nie tym razem.
30% odwiedzających stronę myśli sobie: nigdy w życiu nie kupię tego, nie kupię od ciebie, nie kupię w Internecie, nie kupię po prostu i koniec.
Większość sprzedawców skupia się na tych 3%, które w tym momencie szukają okazji cenowej, by sfinalizować swój zamiar zakupu.
Niektórzy wkładają wiele wysiłku, by przekonać nieprzekonanych, te 30%, które mówi: nigdy w życiu nie kupię. Jakby droczyli się z nimi: a ja ci udowodnię, że kupisz!
A ja proponuję na poważnie zainteresować się tymi 67%, które mówi: Hmm… może, czemu by nie?
Tylko trzeba nauczyć się ich przeprowadzić do tego etapu, gdy zrezygnują z pierwszej obiekcji i zapytają: dobra, a co to mi da?
Kiedy klient myśli: nie potrzebuję, to niekoniecznie mówi: nie kupię od ciebie. Raczej: nie widzę potrzeby zakupu, pokaż mi, że tego potrzebuję.
2. Klienci nie kupują, bo nie mają pewności, że to, co proponujesz dobrze sprawdzi się w ich sytuacji.
Mają wątpliwości co do efektów.
Zadają sobie pytanie: co mi to da? Mi, nie komuś, ale mi, w tej sytuacji, w jakiej się obecnie znajduję.
Klienci chcą mieć pewność, że jeżeli to kupią, to zobaczą konkretne efekty.
Nie chcą kupować produktu dla niego samego, ale dla efektu, jaki przyniesie to posiadanie.
Całe mnóstwo sprzedających koncentruje się tylko na swoim produkcie, podają jego wymiary, wagę, kolory i wszelkie inne cechy.
A klient ma zupełnie inne pytanie: czy to zadziała mnie? Czy to się u mnie sprawdzi? Czy ja będę mieć z tego efekty? Czy mój biznes ruszy do przodu dzięki temu? Czy moje życie się zmieni? Będę chudszy, grubszy, lepszy, mądrzejszy, sprytniejszy?
Klient zobaczyć efekty przed zakupem! Jeżeli ich nie widzi, to po co mu Twój produkt?
3. Klient patrzy na ofertę i myśli: nie ufam ci.
Zadaje sobie pytanie: czy on się na tym zna? Czy jest ekspertem? Dlaczego od niego mam to kupić, a nie od kogoś innego?
Nie wiem, czy spotykasz się w Internecie z reklamami, związanymi z inwestowaniem?
Ich autorzy często pokazują swoje zarobki.
Każdy chciałby więcej zarabiać, prawda?
Nikt nie powie, że nie potrzebuje więcej pieniędzy.
Ale jeśli te reklamy nie wzbudzają zaufania, to nici z biznesu.
Kluczowa jest wiarygodność.
Jeśli klient Ci nie ufa, musisz zrobić coś, żeby uwierzył, że jesteś sensownym, rozsądnym człowiekiem, wiarygodnym sprzedawcą, który nie przyśle im cegły w zamian za pieniądze.
4. Ostatni powód rezygnacji z zakupu brzmi: to za drogo!
Kiedy klient mówi: to za drogo, to tak naprawdę nie chodzi o samą cenę, tylko o opłacalność zakupu. „Tyle płacę, a ile to mi da? Czy to jest warte tych pieniędzy?”
Mamy więc cztery 4 powody, dla których klienci nie kupują:
1. Nie potrzebuję tego.
2. Nie wiem, jakie będą efekty zakupu.
3. Nie ufam ci.
4. To za drogo.
Daj sensowne odpowiedzi na te pytania, a sprzedasz znacznie więcej
Gdyby nam się udało rozwiązać te cztery problemy, to rosną nasze szanse na to, że klient po wejściu na stronę kupi, prawda?
Oczywiście nikt nie da gwarancji, że tak się stanie.
Nigdy nie wiesz, z jaką intencją klient wchodzi na Twoją stronę, czyta twojego e-maila, posta na fakebooku, czy ogląda reklamę.
Naszymi działaniami zwiększamy prawdopodobieństwo zakupu i tyle możemy zrobić.
Tekst to nie pistolet przyłożony do głowy.
Raczej flirt z klientem niż gwałt na jego umyśle i emocjach.
W tym wszystkim fascynuje mnie pewne zjawisko.
Potencjalny klient ocenia kupującego na podstawie jego słów.
Bez słów nie sprzedasz!
Zdjęcia i grafiki przyciągają uwagę, obrazki zachwycają, ale to słowa sprzedają dlatego, że to słowa nadają znaczenie temu, co klient widzi.
Sam obrazek nie sprzeda, jeżeli klient nie będzie wiedział co się za tym kryje, jaka jest tego wartość.
Nie wierzysz mi?
To mam dla Ciebie prosty test.
Na poniższym obrazku widzisz dwa fotele masujące.
Potrafisz określić ich wartość (cenę) na podstawie samych zdjęć?
No, spróbuj:
I jak wyglądają Twoje typy?
Nieco niżej podam Ci ich ceny, spokojnie, tylko się najpierw zastanów, czy na podstawie tego, co widzisz jesteś w stanie określić ich wartość?
Raczej nie, co?
Potrzeba opisu, czyli tekstu.
Choćby prostej listy funkcjonalności.
A najlepiej odpowiedzi na pytania o działanie i jego skutki. Widisz, jak trudno coś ocenić bez słów?
Zróbmy krok dalej. Jeden z foteli kosztuje 14 500 zł, drugi 28 800 zł.
Potrafisz dopasować cenę do widocznego na zdjęciu fotela? No, spróbuj.
Zobacz, nawet, gdy znasz kwoty, nie masz pewności, że dobrze ceniasz wartość produktu.
Zgadujesz, ale nie wiesz, czy dobrze.
Sam obrazek nie daje informacji, która pozwoli na pewną ocenę wartości.
Potrzebujesz informacji. Takiej jak ta, że ten po lewej jest droższy.
Czego brakuje opisom na stronach?
To może przykład z kategorii usługi?
Może coś z mojej branży: copywriting.
Kiedyś z zawodowej ciekawości wpisałem w wyszukiwarkę Google frazę „copywriting usługi”.
Wchodzę na jedną z wyświetlonych stron i czytam takie zdanie:
„Moje teksty są atrakcyjne dla czytelników i efektywne, jeśli chodzi o pozycjonowanie.”
Pamiętasz trzecią obiekcję klienta?
„Czy mogę mu zaufać?”
To pytanie o to, czy ta osoba się zna na tym, co robi i z czego to wynika.
Autor przeglądanej strony tak odpowiada na to pytanie: magister filologii polskiej, ukończone studia podyplomowe na kierunkach: marketing, PR, social media, content marketing, doświadczenie dziennikarskie, zawodowym pisaniem zajmuje się prawie 15 lat, branżowo, itd., czyli cud, miód, malina.
Część osób się na to nabierze, bo pomyślą: wow, ta osoba się zna na pisaniu. Bo przecież chodzi i napisanie profesjonalnego tekstu. Czy rzeczywiście?
Z copywritingiem jest tak, że większość klientów jest kompletnie nieświadomych celu i myślą, że chodzi o pisanie.
I dostaną dokładnie to, co zamawiają – teksty. Lepsze lub gorsze, ale to zawsze teksty.
Ale w marketingu nie chodzi o teksty, tylko o zdobywanie klientów.
Tylko takie słowa mają rzeczywistą wartość dla biznesu.
Więc klient nie płaci za „profesjonalny” tekst, nie za literki, za konkretny efekt.
A jakim doświadczeniem w tym obszarze może się pochwalić nasz przykładowy ekspert? No właśnie…
„Czy to dla mnie?”
Mam świadomość tego, że często klient, który przychodzi do copywritera, myśli, że chce kupić słowa.
Można mu je sprzedać, nie ma problemu, wiele osób tak robi.
Natomiast Twoim zadaniem jako osoby, która pisze, jeśli jesteś copywriterem, jest pokazanie mu: tu nie chodzi o słowa, tu chodzi o to, czy to daje pieniądze, czy ci to sprzedaje, czy to ci pomaga prowadzić biznes?
Jeżeli mówimy o zaufaniu, to jego szczytem będzie pokazanie się jako ekspert, który wie więcej niż klient i wyprzedza jego oczekiwania.
Przeglądając dalej znalezioną w Google stronę zacząłem szukać odpowiedzi na pytanie o efekty współpracy. I widzę:
„Oferta copywritingu obejmuje:
Artykuły
Teksty na strony firmowe
Opisy
Recenzje
Teksty
Posty
Korektę.
Zapewniam, że każdy oddany przeze mnie tekst to nie tylko słowa przelane na papier, ale(uwaga) przede wszystkim pomysł pogłębiony researchem. Teksty zawsze tworzę z myślą o czytelniku i zgodnie z wymaganiami, zawsze z konkretnym planem.”
Gdzie tu jest efekt?
Wygląda na to, że efektem współpracy jest dostarczenie słów w określonej formie. I to wszystko. Ani słowa o tym, co to da klientowi.
Widzimy typowy płaski produktocentryzm.
A co z faktyczną potrzebą klienta?
Pozostaje niezaspokojona.
Chcesz go tak zostawić?
Nie? To pokaż na stronie, jak to, co oferujesz wpłynie na jego życie i biznes.
Jakich efektów może się spodziewać po zakupie, poza tym podstawowym, że dostarczysz zamówiony produkt?
Czy to mi się opłaci?
To jest ostatnie pytanie klienta: czy zapłacę mniej za więcej?
Nie wiem, czy wiesz, ale klient zawsze chce dostać więcej za mniej.
Nie chce dostać równowartości ceny, on chce zapłacić „mniej” i czuć, że dostaje znacznie więcej niż kwota, jaką oddaje.
Co więc taki klient znajduje na naszej znalezionej w Google stronie?
Stawki za tekst.
„W związku z tym, że klienci mają różne potrzeby, a praca copywritera nie zależy tylko od typu pisanego tekstu, ale także od jego wiedzy, znajomości tematu oraz researchu, zachęcam do wysłania zapytania ofertowego.
Aby zaoszczędzić twój i mój czas, pragnę zastrzec, że standardowa cena za tekst zaczyna się od 20 zł za 1000 znaków ze spacjami. Ponadto przygotowałem kalkulator, dzięki któremu szybko i wygodnie poznasz orientacyjną stawkę za tekst, itd.”
Płacisz od 20 zł za 1000 literek ze spacjami.
Czy to się opłaca?
Jeśli to mają być te same literki, co u innych, to chyba lepiej poszukać kogoś tańszego, to to samo (literki) dostarczy taniej.
Czy widzisz, jak takie podejście zaniża wartość usługi, sprowadzonej do stukania w klawiaturę?
Mamy tylko czystą zamianę pieniędzy na słowa.
A jak jest w Twojej branży?
Co klient dostaje za swoje pieniądze?
Zastanów się, czy to, co klient dostaje u Ciebie będzie dla niego znacznie więcej warte niż cena?
To kiedy klienci kupują?
Wróćmy do naszego pytania z początku artykułu: dlaczego klienci kupują?
Klienci kupują kiedy czują, myślą, są przekonani, że:
„Tego właśnie potrzebuję”
„Widzę, że to działa, jakie efekty przynosi”
„Widzę, że jesteś ekspertem”
„To jest warte więcej niż ta cena”
W marketingu konwersacyjnym chodzi o przejście tych czterech etapów, o doprowadzenie klienta do finiszu, o danie mu czterech konkretnych powodów do działania i zakupu.
Jak działa marketing konwersacyjny?
W prowadzeniu klienta do zakupu pomaga opracowana przeze mnie Metoda 3K
Chodzi o to, że ze swoimi słowami musisz zainicjować konwersację marketingową z klientem, podtrzymać ją i doprowadzić do puenty, czyli zakupu.
1. Trafić tekstem w kontekst klienta, żeby poczuł, że to coś dla niego, dzięki dopasowaniu do jego obecnej sytuacji.
2. Dać mu treść do konsumpcji, która będzie czymś więcej, niż suchą informacją.
3. Zaproponować klientowi kontynuację przygody poprzez zakup tego, co będzie idealnie pasowało do jego sytuacji i będzie naturalną konsekwencją przetrawienia Twoich treści marketingowych.
Czyli trafiasz w kontekst klienta z właściwą wiadomością, a następnie dajesz mu treść do konsumpcji, żeby ją przetrawił i stwierdził: interesujące. To go prowadzi w kierunku kontynuacji, gdy mu mówisz: ok, jeżeli to cię zainteresowało, to tutaj osiągniesz pełen efekt, będziesz miał wszystko, czego chcesz.
Na tym polega metoda 3K. Kontekst, konsumpcja i kontynuacja.
3 typy „klientów”
Gdy przyjmiesz ten model komunikacji naturalną konsekwencją będzie rozróżnienie trzech typów potencjalnych klientów, bo każdy z nich przechodzi przez trzy etapy.
Na początku każdy jest Kandydatem.
My nie wiemy jeszcze, czy on zostanie naszym klientem. Kiedy trafia na naszą stronę, nie wiadomo, czy on będzie chciał kupić, czy on jest odpowiednią osobą, nie mamy pojęcia, on też oczywiście tego nie wie.
Skoro ani on, ani my nie wiemy, czy do czegoś dojdzie, więc traktujemy się jak kandydaci.
On jest kandydatem na klienta, a ja jestem kandydatem na sprzedającego i obustronnie się sprawdzimy.
Gdzie?
W trakcie konsumpcji treści, która ma mu dać odpowiedź na pytania:
Czy to jest dla mnie odpowiednie? Czy z tą osobą chcę współpracować?
Po to są treści, po to jest w ogóle cały content marketing, żeby to przetrawić.
Gdy nasz Kandydat zacznie się zapoznawać z treściami, staje się ich Konsumentem.
Pytanie, czy będzie z tej konsumpcji treści zadowolony?
Jak do tego doprowadzić?
Trzeba zadbać nie tylko o „wartość odżywczą” treści, ale też podać ją w taki sposób, by ich konsumpcja stała się przyjemnym doświadczeniem.
Zamiast „weź pigułkę”, proponujemy ciekawy posiłek w miłym towarzystwie i miejscu. Soczyste treści zamiast suchej karmy informacyjnej.
Ale jest jeszcze druga ważna cecha treści, wpływająca na doświadczenie jej konsumpcji.
Chodzi o to, by unikać jej nadmiaru.
Wydaje się, że im jej więcej, tym lepiej.
Tymczasem nawet największy obżartuch internetowy w pewnym momencie pęka i odpuszcza konsumpcję.
Jeżeli dajesz klientowi informacje, to nie zawalaj go wszystkim na raz, długimi instrukcjami obsługi, tysiącami opisów, itd., bo on tego nie skonsumuje.
Skup się na tym, czego potrzebuje w tej chwili, co jest w tym momencie mu niezbędne, żeby mógł zrobić następny krok.
Tak, by to, co serwujesz mu się nie przejadło.
Z drugiej strony pamiętaj, że bez treści do konsumpcji powstaje dziura marketingowa.
Wygląda to tak, że Kandydat wchodzi na stronę, a my od razu chcemy zrobić z niego Kupującego.
Taki jest cel Konsumpcji.
Doprowadzić do tego, by Konsument stał się Kupującym.
Dopiero wtedy może dojść do sprzedaży.
Na tym etapie zaczyna zadawać konkretne pytania typu: no dobrze, to proszę mi powiedzieć ile to kosztuje, jakie są warunki dostawy i obsługi?
Jak rozpoznać etap, na jakim znajduje się nasz potencjalny klient?
Zadaj sobie jedno proste pytanie: na co w tej chwili twój klient jest gotowy?
Czy jest gotowy sprawdzić, czy to, co oferujesz może być czymś wartościowym dla niego? To Kandydat.
Czy może jest gotowy na to, by dowiedzieć się czegoś więcej o działaniu Twoich produktów? To Konsument.
A może jest już gotowy na zakup? To Kupujący.
Zobacz, jak to ułatwia pisanie.
Każdy Twój tekst skierowany będzie do osoby na jednym z trzech etapów: sprawdzania, dowiadywania się więcej lub kupowania.
Każdy materiał marketingowy, każdy e-mail, każdy post, każda reklama, każdy artykuł, każdy telefon, każde spotkanie będzie na jednym z tych trzech etapów.
Na każdym z tych etapów klient jest gotowy wykonać specyficzną akcję.
Na etapie pierwszym będzie to „klik”, kiedy np. z reklamy przechodzi na stronę, albo gdziekolwiek indziej.
Na drugim będzie to „konwersja”, gdy już zapozna się z pewną treścią i stwierdza „to jest bardzo interesujące” i przechodzi do oferty sprzedażowej.
Na końcu wykonuje akcję typu „kupuję”.
Mamy kliki, konwersje i zakupy, to są 3 główne wskaźniki dla Twojej ścieżki konwersji.
Czy rośnie liczba klików?
Czy rosną Ci konwersje?
Czy zwiększa się liczba klientów i coraz więcej kupują?
Te wskaźniki nadają sensu działaniom marketingowym i pokazują, czy idziesz w dobrą stronę czy nie.
Co sprawia, że czytelnik dochodzi do formularza zamówienia?
Zanim dojdzie do jakiegokolwiek działania, szuka odpowiedzi na pytania i one decydują o tym, czy ją wykona.
To ciekawa dynamika, którą można sprowadzić do trzech podstawowych kwestii:
1. Dlaczego miałbym w ogóle to przeczytać?
2. Jaki może być tego efekt? (Jak dojdzie do realizacji obietnicy z tekstu?)
3. Co dalej?
Ciekawe jest to, że odpowiedzi na kolejne pytania zmieniają sposób postrzegania sytuacji przez czytelnika.
Same pytania mają więc wpływ na jego percepcję.
Zmienia się jego nastawienie, postawa, a to ma wpływ na decyzje, jakie podejmuje.
Chociaż podstawowe pytania pozostają niezmienne, zmieniają się Twoje odpowiedzi, w zależności od tego, czy piszesz do Kandydata, Konsumenta czy Klienta.
Co pisać do Kandydata?
Dlaczego?
Przyjrzyjmy się najpierw Kandydatowi, osobie, która przypadkowo wchodzi na stronę albo nagle widzi Twoją reklamę.
Jakie jest jej dlaczego?
„Dlaczego warto się tym zainteresować?”
Ta osoba jeszcze niczego nie chce, nie oczekuje, zaskoczyliśmy ją w środku dnia. Co więcej możemy jej dać w odpowiedzi?
Takiej osobie piszesz o symptomach problemu, który może jej dotyczyć.
Za wcześnie na to, by opisywać właściwości produktu, a tym bardziej rzucić ceną, bo taka osoba nie będzie miała świadomości wartości – za co miałaby zapłacić. Ba, nawet nie wie, czy to coś dla niej.
Piszemy więc o widocznym wierzchołku góry lodowej problemu, z którym się zmaga albo będzie się zmagać w niedalekiej przyszłości.
Załóżmy, że zajmuję się marketingiem internetowym.
Na początkowym etapie kontaktu z klientem nie zarzucę go szczegółowymi informacjami o swoich usługach, bo to jak niemoralna propozycja w pierwszych minutach randki.
Zamiast tego mogę mu powiedzieć: słuchaj, być może za mało ostatnio sprzedajesz, być może sprzedaż ci zaczęła spadać albo koszty reklam zaczęły rosnąć, a ja mam coś, co w takiej sytuacji mogłoby Cię zainteresować.
Jeśli trafimy do właściwej osoby, powinno się pojawić pytanie:
Jak?
Czytelnik chce wiedzieć, jak możesz mi pomóc w tej sytuacji? Logiczne, prawda?
I co wtedy mu piszemy?
Nie, jeszcze nie rzucamy kartami na stół, prosząc o pieniądze, choć pewnie będzie Cię kusiło, gdy dostrzeżesz pierwsze objawy zainteresowania.
Zamiast tego napisz o transformacji.
Naszkicuj scenariusz współpracy, co ona mogłaby zmienić w życiu tej osoby.
Bo przecież o to mu chodzi, to go finalnie interesuje.
Dopiero gdy stwierdzi, ze to coś dla niego, zacznie pytać o szczegóły.
Tu jest miejsce na pierwszą obietnicę daną klientowi.
W naszym przykładzie marketingu internetowego może mu na przykład napisać: Twoje reklamy mogą być tańsze i bardziej skuteczne, artykuły zamiast zbierać tylko kliki, mogą prowadzić do większej sprzedaży, a Landing Page mobilizować do zakupu większą liczbę odwiedzających.
Jakie będzie następne logiczne pytanie osoby, do której trafi taki przekaz?
Co dalej?
Czytelnik myśli: ok, zaciekawiłeś mnie, co dalej mam zrobić, by pociągnąć ten temat?
„Sprawdź”.
To jest najlepsze Call To Action na tym etapie.
Nie popełniaj błędów telemarketerów, którzy już w pierwszym zdaniu rozmowy pytają: czy jest pan zainteresowany…
Nie.
Za wcześnie na zainteresowanie, bo ono wiąże się już z jakąś formą zaangażowaniu, a tu mamy osobę, która jeszcze nie wie, czy warto się tym zainteresować.
Dajmy jej poczucie bezpieczeństwa i zaproponujmy niezobowiązujący klik, by mogła się przekonać czy to jest coś dla niej.
A co, gdy pozytywnie zareaguje na naszą propozycję i wykona pierwszy niezobowiązujący klik?
Awansuje w naszej ścieżce konwersji.
Staje się Konsumentem naszych treści.
Co pisać do Konsumenta?
Dlaczego?
Osoba, która wykonała już pierwszy krok na naszej ścieżce konwersji zmieniła nastawienie do tego, co proponujemy.
To już nie jest przypadkowy przechodzień, tylko ktoś, komu jest po drodze z naszym celem, jaki naszkicowaliśmy w opisie Transformacji.
Konsument już czegoś od nas chce.
Ma swój cel, na przykład zwiększenie skuteczności reklam i teraz chce sprawdzić, jak możemy mu w tym pomóc.
Czyli na przykład po kliknięciu w reklamę osoba ta powinna zobaczyć wiadomość w stylu „Gdy chcesz zwiększyć skuteczność reklam, to…”.
Zwróć uwagę na zmianę w komunikacji.
Do Kandydata pisaliśmy o symptomach: spada sprzedaż, rosną koszty, jak żyć?
A tu zaczynamy przechodzić do konkretów. Jakich?
Jak?
To jest to pytanie klienta, na które na tym etapie musimy szybko odpowiedzieć: Jak to się stanie, że skuteczność reklam wzrośnie, a ich koszty spadną?
To pytanie o metodę pomocy klientowi w osiąganiu jego celów.
Kandydatowi składamy obietnicę transformacji, a Konsumentowi opisujemy konkrety naszej metody.
Tak, by po zapoznaniu się z Twoją treścią doszedł do wniosku: to musi działać!
I zadał pytanie:
Co dalej?
W terminologii marketingowej taką osobę określa się dziwacznym terminem „podgrzany lead”.
Ale to tak naprawdę jest człowiek, który jest już zainteresowany tym, co oferujemy i jest gotowy na kolejny krok.
Jaki?
Nie, jeszcze nie „kup teraz” ani „zamawiam z obowiązkiem zapłaty”.
Bo zanim kupi chce mieć pewność, że dokonuje najlepszego wyboru.
Call To Action dla takiej osoby będzie brzmiało: dowiedz się więcej o…
Gdy taka osoba kliknie w taki przycisk, ma świadomość tego, że zbliża się moment decyzji o zakupie.
W głowie pojawiają się nowe pytania, których chwilę wcześniej jeszcze tam nie było, typu: co dostanę, za ile, jakie mam możliwości wyboru, dostawy itp..
Te pytania dowodzą procesu mentalnej przemiany naszego czytelnika w Klienta.
To już nie jest ta sama osoba, co na początku naszej konwersacji marketingowej.
Jak pisać do Klienta?
Dlaczego?
Jakie będzie pierwsze pytanie osoby na tym etapie?
„Dlaczego mam kupić to, co akurat Ty oferujesz?”
Klient ma świadomość tego, że raczej nie jesteś monopolistą, i gdy chce osiągnąć jakiś rezultat, na przykład zwiększyć skuteczność reklam, to istnieje wiele opcji rozwiązania tego problemu.
Na poprzednim etapie zawęziliśmy jego wybór, pisząc o metodzie, którą się posługujemy.
Co ciekawe, jeśli dobrze opiszesz swoją metodę, a nikt inny nie będzie oferował tego samego, to stajesz się jedynym sensownym wyborem dla klienta 🙂
Teraz tylko trzeba go o tym upewnić.
Jeśli nie masz monopolu na opisaną metodę musisz pokazać swoją przewagę – jaką przewagę na Twój produkt nad innymi, podobnymi?
W obu przypadkach odpowiadasz na to samo pytanie:
Jak?
Jak Twój produkt realizuje cel klienta, że dla tej konkretnej osoby wydaje się najlepszym możliwym wyborem?
Bo że ostatecznie chodzi o wybór, to chyba wiesz?
Klient nie chce kupić jakiegoś produktu, chce najlepszy możliwy, który zmieści w jego budżecie.
Czyli musisz pokazać swój produkt jako najlepszy wybór z dostępnych na rynku.
Ale to nie znaczy, że Twój produkt musi być najlepszy w sensie absolutnym!
Wystarczy, że będzie najlepszy dla tego klienta, z którym prowadzisz konwersację marketingową.
Tylko tyle i aż tyle.
Jest jednak coś, co nam utrudnia komunikację na tym etapie.
Otóż większość klientów ma poczucie przewagi nad kupującymi.
Wydaje im się, że mają nieskończony wybór i mogą odrzucić ofertę sprzedawcy z byle powodu.
Twoim zadaniem jako sprzedającego jest pokazanie, że tego wyboru praktycznie nie, jeśli zainteresowała go Twoja Metoda.
Zwróć uwagę klienta na czas.
Z jednej strony na czas, jaki musi poświęcić, jeśli chce przeanalizować wszystkie dostępne opcje, a z drugiej, na czas, w jakim może dokonać zakupu i nie odkładać oczekiwanego efektu Transformacji na później.
W programie Nowa Szkoła Copywritingu jedną z lekcji to zapis mojej sprzedażowej rozmowy na fakebooku, która opierała się właśnie na tym elemencie.
Najlepszym i najprostszym sposobem pokazania klientowi, że Twój produkt jest dla niego najlepszym wyborem jest porównanie go z innymi.
Nie znaczy to, że musisz stworzyć dużą tabelę, gdzie porównujesz dostępne produkty, choć w wielu sytuacjach jest to bardzo wskazane.
Bardzo często przewagę buduję jedna cecha, funkcja czy właściwość produktu.
Tylko musi być znacząca akurat dla tego klienta, z jakim prowadzisz konwersację.
Co dalej?
Jeśli klient dotarł do tego miejsca i wszystko mu odpowiada, to pozostaje my tylko jedno: kupić to, co oferujesz.
Zobacz, jak to działanie staje naturalną konsekwencją prowadzonej przez Ciebie konwersacji marketingowej.
To oznacza, że opisany przeze mnie model 3K może Ci ułożyć cały marketing!
Każdy tekst, który piszesz znajduje się na jednym z trzech etapów konwersacji marketingowej.
Masz do czynienia z Kandydatem, Konsumentem lub Klientem.
Odpowiadasz na sekwencję ich pytań i prowadzisz do następnego etapu konwersji.
Co może być prostszego?
Gdy więc piszesz kolejny tekst, zacznij od ustalenia:
1. Do kogo piszę?
I już, nie ma więcej punktów 🙂
Dalej piszesz, odpowiadając na kolejne pytania. Ustalenie miejsca, od którego zaczynasz swoją konwersację marketingową narzuca dalszy ciąg komunkacji.
Wiesz, co pisać.
To jest cała metoda 3K, która jest łagodną, spokojną metodą sprzedaży.
Jeden z uczestników Nowej Szkoły Copywritingu tak mi o tym kiedyś napisał:
„Słuchałem tej metody 3 razy zanim w ogóle weszła. Co dwa dni. Napisałem też tekst tą metodą sprzedażowy i powiem Ci kurde, że jeśli miałbym słuchać następnych wykładów to nie wiem czy chcę, bo tam może być perswazja a tu nie ma. Ja przy tej metodzie odpoczywam, wreszcie nie musze silić się na perswazję która na prawdę meczy.
Wreszcie odpocznę, mam nadzieję, że takie też metody znajdę też później,
A czy „siła wyrazu” uzupełnia te metodę czy to perswazja? ”
Stara szkoła copywritingu mówiła: ten produkt robi to i to, jest najlepszy na świecie, bierz go.
Nowa Szkoła Copywritingu uczy konwersacji: sprawdźmy czy to jest dla Ciebie, ja Ci o tym powiem, a Ty zdecydujesz, czy chcesz wykonać następny krok.
Jeżeli opanujesz tą metodę konwersacji marketingowej z klientem, wszystko może stać się dla Ciebie narzędziem realizacji celów sprzedażowych.
Jeżeli użyjesz telefonu, rozmawiasz, wiesz na jakim etapie jesteś, wiesz jak go prowadzić.
A właśnie, Marta, uczestniczka Nowej Szkoły Copywritingu używa marketingu konwersacyjnego do sprzedaży telefonicznej:
„NSC daje mi możliwość poznania ciekawych ale bardzo w sumie prostych metod rozmowy z klientami i zachęcania ich do tego, żeby kupili to, co sprzedaję.
Współpracuję z lokalną gazetą, dla której robię różne dodatki tematyczne. No i jak już zrobię sobie ofertę, pozbieram bazę danych, to muszę jakoś do tych ludzi dotrzeć. Dzwonię zawsze w pierwszym kontakcie.
Ostatnio zaczęłam mówić do nich językiem korzyści, o którym słuchałam u Ciebie całkiem niedawno. Zadałam sobie pytania, czego ja bym chciała, gdybym dostała taką ofertę. No i efekt był taki, że na 8 wielkich firm 7 zdecydowało się na dużą reklamę. Zarobiłam na tym niezłą sumę i mam ogromną satysfakcję.
Zrobiłam coś, czego się nie spodziewałam, że się uda. Teraz, tworząc kolejne projekty, będę starała się za każdym razem pisać w podobny sposób, modyfikując oczywiście język, którym mówię, bo inaczej rozmawia się z Panią z kwiaciarni a inaczej z prezesem banku. ;-)”
Jeżeli napiszesz wiadomość e-mailową, jeżeli zrobisz reklamę, będziesz pisać artykuły, cokolwiek będziesz robić, wszystko będzie dla ciebie narzędziem, wszystko będzie mogło ci służyć sprzedaży.
Jeżeli opanujesz tę jedną metodę dialogu z klientem, metodę konwersacji marketingowej, gdzie mówisz o tym, co jest dla niego ważne ale w tej chwili, będziesz go przeprowadzać przez etapy zainteresowania, zaciekawienia, poprzez konsumpcję do zakupu, wszystko będzie ci służyło, każdą rzecz możesz użyć do tego.
Co więc nam daje konwersacja marketingowa?
Po pierwsze, usuwamy słowa, które hamują sprzedaż.
Eliminujesz zdania, frazy i słowa, które wzmacniają cztery obiekcje klienta, zawarte w Tarczy Klienta, która go broni przed zakupami:
1. To nie dla mnie.
2. Nie widzę efektów, na których mi zależy.
3. Nie ufam sprzedawcy.
4. To za drogo.
Możesz teraz wejść na swoją stronę i ocenić słowa, jakie tam się znajdują, czy może jest tak, że klient podchodzi i stwierdza: to nie jest dla mnie!
Czy widać twój autorytet, twoją ekspertyzę, ale w tym, na czym klientowi zależy, jeżeli jest coś odwrotnego?
Czy jest mowa o efektach, czy może od razu atakujesz go opisami produktów?
To otworzy ci drogę do sprzedaży, od razu odczujesz różnicę, zobaczysz jak wiele więcej sprzedasz dzięki temu jednemu, prostemu zabiegowi, usuń ze strony wszystko, co klientowi przeszkadza na danym etapie.
Dalej, dzięki marketingowi konwersacyjnego masz szansę na szybką poprawę ścieżki zakupowej by zawierała etapy dla Kandydata, Konsumenta i Klienta.
Ustal, gdzie Twój Kandydat wchodzi na ścieżkę konwersacji, jak go przeprowadzić do konsumpcji treści, a potem jak go przeprowadzić do zakupu?
Oczywiście w tym momencie to tylko zarys naszego planu, więcej o nim mówię kolejnych lekcjach Nowej Szkoły Copywritingu.
Ważne jest to, że masz teraz jasność, co i kiedy pisać, by zwiększać swoją sprzedaż.
Dzięki prostemu modelowi konwersacji marketingowej jest w stanie go zaplanować, realizować i optymalizować.
Wreszcie możesz prowadzić ciekawą konwersację sprzedażową, a nie handel obwoźny, gdzie stajesz i krzyczysz: lody, lody najlepsze!
To właściwie jest cały wstęp do Nowej Szkoły Copywritingu.
Będziemy w niej dokładnie omawiać kolejne etapy konwersacji marketingowej – co i jak pisać, by nasze słowa przybliżały klienta do zakupu.
A następnym krokiem będzie przygotowanie do konwersacji sprzedażowej, bo najlepsze rozmowy są takie, do których ty jesteś przygotowany/przygotowana, kiedy wiesz co będzie, przewidujesz następny krok i jesteś w stanie klienta poprowadzić.
W następnym nagraniu wyjaśnię Ci, jak się do tego przygotować, by stworzyć sobie tysiące okazji do konwersacji marketingowej. Jak się przygotować w taki sposób, by klient czuł, że tego potrzebuje, że to jest dla niego, że Ty jesteś odpowiednią osobą do tego, żeby mu to sprzedać, ekspertem, że masz odpowiednie doświadczenie, że to mu przyniesie odpowiednie efekty, gdzie on stwierdzi: wow, przecież właśnie o to mi chodzi i gdzie na końcu dojdzie do wniosku: kurczę, to jest opłacalne.
Więc widzimy się w następnym nagraniu: Przygotowanie do konwersacji sprzedażowej.
Przez 18 lat sprawdziłem wszystkie możliwe zasady copywritingu i napisałem ponad 10 000 tekstów dla najróżniejszych branż.
Oto 5 najważniejszych porad, które pomogą Ci szybko napisać każdy tekst marketingowy. Zapisz się, a otrzymasz 5 e-maili z tymi cennymi wskazówkami:
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Dynanet.pl Dariusz Puzyrkiewicz. Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Napisz komentarz