Reklama w Internecie – Jak uniknąć wspierania konkurencji?

    John Caples, legendarny twórca bardzo skutecznych reklam, powoływał się na taką myśl Johna W. Blake: „Reklamy pisze zbyt wielu dziwaków, a za mało handlowców”. Odkryj zagrożenie, jakie wynika z niewłaściwego przygotowania reklamy i jak tę pułapkę ominąć.

    Czytałem kiedyś ciekawą historię o reklamie. Były sobie dwa sklepy obok siebie. Podobny asortyment, ceny, klientela. Pewnego dnia, jeden z właścicieli postanowił wykończyć konkurencję. Na szybach wystawowych umieścił rzucające się w oczy reklamy, informujące o nieprzeciętnych promocjach. Przyciągały wzrok każdego przechodnia. Były tak napisane, że trudno było się oprzeć pokusie wejścia do sklepu. Zapowiadała się wielka sprzedaż. Jak zareagował właściciel drugiego sklepu?

    Na wystawie umieścił tylko jedno słowo:

    WEJŚCIE

    Oferta reklamowa nie zawsze działa na naszą korzyść. Czasem, zamiast zwiększyć sprzedaż, zwiększa zyski konkurencji.

    Załóżmy, że sprzedajesz książki. W swoich reklamach zachwalasz korzyści, jakie osiągnie czytelnik po ich przeczytaniu. Opisujesz sposób, w jaki zmienić się może jego życie, o ile więcej osiągnie, ile zarobi po zapoznaniu się z opisywaną tematyką. Powiedzmy, że przekonałeś go. Co dzieje się dalej? Naturalnie, klient będzie chciał dokonać zakupu. Czy jednak zamówi je u Ciebie? Niekoniecznie.

    Przekonanie klienta do zakupu określonego produktu nie jest tym samym, co przekonanie go do kupienia u Ciebie.

    Nasz hipotetyczny klient, przekonany do zakupu określonej książki, bez dodatkowego ukierunkowania zacznie szukać jej po całym Internecie. Pozostawiony z myślą o zakupie, bez wskazania na nasz sklep, wejdzie do znalezionego za pomocą wyszukiwarki sklepu i tam zrealizuje swe pragnienie.

    Problem ten dotyczy każdej oferty reklamowej. Cokolwiek sprzedajesz, musisz zrobić wszystko, by napis WEJŚCIE prowadził do twojego sklepu. Zainwestuj w dobrą, prawidłowo ukierunkowaną reklamę. Przestań wreszcie wzbogacać swoją konkurencję.

    Dwa elementy, które decydują o skuteczności reklamy.

    Unikatowa Propozycja Sprzedaży (Unique Selling Proposition)

    Twoim nadrzędnym zadaniem jest przekonanie klienta (czytelnika oferty reklamowej), że tylko dzięki Tobie w pełni może zrealizować swoje cele. Tylko Ty rozumiesz w pełni potrzeby i problemy klienta. Pokaż, czym różnisz się od konkurencji. O ile lepiej jest kupić u Ciebie.

    Warunkiem przekonania klienta jest zaprezentowanie mu wiarygodnych korzyści. Dobrze jest, gdy jest to obietnica osiągnięcia wyraźnych i wymiernych efektów.

    Nie dokonasz tego poprzez używanie pustych, napuszonych przymiotników bez pokrycia. Zamiast tego używaj liczb, faktów i dat. Niech fakty mówią same za siebie. Klient zrozumie i… kupi.

    Handlowiec sprzedaje najlepiej

    Gdybym chciał przekonać czytelnika, że moje teksty skutecznie przekonują klientów do zakupu, to nie używałbym nadmuchanych przymiotników. Nie pisałbym, że jestem najlepszym specjalistą w tej dziedzinie.

    Zamiast tego oparłbym się na konkretach. Od 10 lat zajmuję się sprzedażą bezpośrednią. Przeprowadziłem setki prezentacji, nie jestem w stanie policzyć ile produktów i usług sprzedałem przez ten okres czasu. Przekonałem dziesiątki (setki?) klientów z różnych branż i firm. To są fakty, które odróżniają mnie od większości amatorów pisania tekstów reklamowych.

    Prawdopodobnie polonista potrafi pisać poprawniej niż ja. Ale ja lepiej sprzedaję. Moim celem nie jest oczarowanie czytelnika gramatyką, czy elokwencją, lecz doprowadzenie klienta do zakupu. W reklamie nie liczą się gierki słowne, lecz konkretne efekty.

    Dzięki takiemu podejściu, konkurencja, zamiast przeszkadzać, może pracować dla Ciebie. Dobrze przygotowana reklama sprawi, że to do Ciebie będzie przyciągał wielki napis: WEJŚCIE. I osiedlowy sklepik zamieni się w potężne centrum handlowe.

    Żeby tego dokonać trzeba jeszcze zadbać o drugi element.

    Ukierunkowanie działania klientów

    Internauta, który wejdzie na twoją stronę, nie może w żadnym momencie być pozostawiony samemu sobie. Musisz go poprowadzić do wybranego przez siebie celu. Krok po kroku, od zainteresowania nagłówkiem do formularza zamówienia lub wpisania się na listę mailingową.

    Nie zawsze uda się doprowadzić do sprzedaży. Jednak nigdy nie zostawiaj klienta z wyborem: albo kupię, albo sobie pójdę. Daj mu zadecydować, ale na twoich warunkach. Jeżeli w danej chwili odwiedzający nie chce niczego kupić, to zaproponuj mu darmowe porady na temat, powiązany z książką. A w środku raportu, niech będzie opis książki i link do formularza zamówienia. Może to być też oferta wartościowego kursu, lub choćby zapis na listę mailingową.

    Takie podejście wymaga większego nakładu pracy, jednak opłaca się w to zainwestować. Wystarczy, że poważnie podejdziesz do klienta i jego potrzeb i rzetelnie opowiesz swoją historię.

    Podsumowanie

    Nie każda reklama działa na twoją korzyść. Oprócz tego, że musisz przekonać klienta do zakupu, to jeszcze trzeba doprowadzić do złożenia zamówienia u Ciebie, a nie u konkurencji. Zależne jest to od prawidlowego przygotowania USP i właściwego ukierunkowania działań klienta. Pokaż czytelnikowi reklamy największą korzyść z zakupu i daj mu ograniczony wybór reakcji na twoją ofertę.

    Powodzenia!

    Jeden komentarz

    1. Piotr 'krzywy-senior' Krzyworaczka
      14 lutego 2012 z 05:51

      To jest problem wielu sklepów . sprzedawców internetowych. Nie potrafią wyłowić ze swojej oferty USP.
      Kiedyś rozmawiałem z pewnym właścicielem sklepu internetowego i powiedział do mnie:
      “Ale jak to specjalnie coś zachwalać, skoro te produkty są takie same, jak w setkach innych sklepów z elektroniką.”
      Nie był to człowiek zbyt obeznany z regułami marketingu.
      Powiedziałem do Niego:
      “Spróbuj wyciągnąć coś, co jest w każdym telefonie, komputerze, ale nikt o tym nie pisze, bo uznaje, to za oczywiste”.
      Jakiś czas później znów gdzieś się spotkaliśmy, i sprzedawca ten operował już pojęciem USP i paroma innymi. Jak mi powiedział, zmienił wiele opisów produktów w swoim sklepie i ku swojemu zdziwieniu zaczęło się lepiej sprzedawać.
      Poprosiłem go o jakiś przykład a on odrzekł:
      ” Napisałem na przykład na stronie produktu, ze taki, a taki model telefonu ma obudowę z tworzywa sztucznego, które praktycznie nie ulega pęknięciom, nawet przy upadku na beton. Sprzedaż tego modelu wzrosła o 15%”.
      Gostek wyciągnął na światło dzienne coś, o czym jest zaledwie wzmianka w specyfikacji telefonu. Znalazł swoje małe USP.

    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail pozostanie ukryty
    Wymagane pola są oznaczone *