Jeden z moich klientów dodał ostatnio do swojego zlecenia taką uwagę:

„Nie zależy mi (a nawet nie chcę), żeby tekst pisany był w stylu Piotra Majewskiego”. To ważne dla copywritingu, jeżeli bowiem taka uwaga pada ze strony klienta, to zwiastuje koniec pewnej epoki. Kończy się bezkarne powielanie wyświechtanych sloganów i ‘zabójczo skutecznych’ nagłówków na każdą okazję. Copywriter, który tego nie zrozumie odpada z gry o klienta.

Czemu mój klient nie chciał, by oferta była tworzona w stylu Piotra Majewskiego? Nie napisał. Ponieważ przesłany przeze mnie tekst podobał się zleceniodawcy, to znaczy, że wstrzeliłem się w jego oczekiwania i dobrze odczytałem jego intencje i obawy. Czego obawiał się klient? Zanim spróbuję odpowiedzieć na to pytanie, zastanówmy się nad tym, jaki jest ten tzw. ‘styl Piotra Majewskiego’?

Zwodnicza magia starych reklam

Zapewne każdy z czytelników zna słynny tytuł sztandarowej oferty Piotra Majewskiego „Śmiali się, gdy płaciłem za dostęp do CzasNaE-Biznes… ale gdy moja strona zaczęła zarabiać…”. Jest to przeróbka nagłówka jednej z najbardziej znanych, klasycznych wręcz i bardzo skutecznych reklam. W ten właśnie sposób John Caples reklamował na początku XX wieku korespondencyjny kurs gry na fortepianie. Nie ma nic złego w modelowaniu skutecznych nagłówków. Ten jeden jednak powielony jest na dziesiątkach stron, których twórcy wzorowali się na Piotrze Majewskim.

Dzisiejszy odbiorca reklamy jest o wiele bardziej wyedukowany i o wiele mniej naiwny niż czytelnik z czasów Caplesa. Widział już dziesiątki reklam i słyszał setki niewiarygodnych obietnic. Wypróbował wiele cudownych produktów i nie bardzo wierzy reklamom. Jednak wciąż jest spora grupa osób, której nie zraża ten staroświecki nagłówek. Bo czy ktoś w niego faktycznie wierzy…?

Wróćmy do próby choćby ogólnego określenia tzw. ‘stylu Piotra Majewskiego’. Gwoli ścisłości muszę dodać uwagę, że to nie do końca sprawiedliwe określenie. Piotr Majewski nie jest twórcą tego stylu. On jedynie zaadoptował pewne techniki pisania z rynku amerykańskiego. Ponieważ był jednym z pionierów w tej dziedzinie i dzięki niemu techniki te stały się w Polsce popularne, to chcąc nie chcąc stał się ikoną tego stylu.

Czym charakteryzuje się tzw. „styl Piotra Majewskiego”?

  1. Myślę, że jednym z wyróżników tego stylu jest popularny i zużyty już nagłówek reklamowy. Są ludzie, którzy święcie wierzą w magię i stare, niegdyś bardzo skuteczne nagłówki traktują jak zaklęcie, mające za cel zahipnotyzować czytelnika. Nieważne co i komu sprzedajesz – użyj jednego ze sprawdzonych nagłówków jednego z mistrzów reklamy, a osiągniesz sukces – tak brzmieć może motto magicznych sprzedawców.
  2. Drugą cechą, która składa się na omawiany styl jest pseudo perswazja spod znaku NLP. „Tylko wyobraź sobie, jak to wspaniale by było, gdyby miliony nowych klientów zaczęło nagle oblegać twoją stronę www. Zamówienia płynęłyby szerokim strumieniem, a ty leżałbyś sobie na hamaku, w cieniu kalifornijskich palm, a twój biznes sam by się kręcił.” Ponętne prawda? Albo: „Tylko nie myśl teraz o tych wszystkich pieniądzach, jakie szybko mógłbyś zarobić dzięki tej wiedzy. I nie wyobrażaj sobie jak bardzo zmieniłoby się twoje życie, gdybyś zastosował te wszystkie praktyczne porady w swym biznesie”. Mogę tak pisać bez końca 🙂 Tylko czy nie brzmi to naiwnie, a wręcz śmiesznie? Nie podważam teraz skuteczności technik rodem z NLP, ale ich karykaturę, na jaką możemy się natknąć na wielu, wielu stronach internetowych.
  3. Trzecią cechą opisywanego przeze mnie stylu są absurdalne, wydumane obietnice. Autentyczny przykład propozycji oferty z pewnego forum: „Wieszając go u siebie w pokoju czy w biurze ogarnie Cię niesamowita chęć przejażdżki każdego miesiąca innym modelem. Ta potężna moc dobrego samopoczucia sprawi, że wszystko będzie się układało po Twojej myśli. Będziesz spotykać na swojej drodze ludzi, którzy dadzą Ci to, o czym marzysz. Będziesz miał zadowolonych klientów, którzy chętnie zostawią u Ciebie pieniądze.” Zgadnijcie, co ma taką magiczną moc? Kalendarz z ze zdjęciami samochodów! Przyznam, że i ja niejednokrotnie próbowałem w taki sposób pisać oferty. Ten typ tekstów został jednak szybko zweryfikowany przez klientów, a dokładniej mówiąc przez ich brak.

Do czego może doprowadzić publikacja ofert w tzw. ‘stylu Piotra Majewskiego”? Trzeba przyznać, że czasem do sporej sprzedaży – jednak potrzebny jest odpowiedni klient docelowy. Niestety często oferty skierowane są do inteligentnych i myślących ludzi, którzy nie trawią tekstów w stylu „Śmiali się…” I co wtedy? Ano, trzeba napisać ‘normalną’, interesującą i korzystną z punktu widzenia klienta ofertę. I tyle. Bez wydziwiania i jakichś kosmicznych porównań. Konkretnie i na temat.

Podsumowanie

Struktura i sposób pisania tekstów i ofert reklamowych, która opiera się o tzw. ‘styl Piotra Majewskiego’ jest coraz lepiej rozpoznawana przez internautów. A to jest zabójcze dla reklamy. Kiedy czytelnik trafia na tekst, który podpada mu pod tandetną reklamę, od razu przełącza się w tryb sceptycznej ostrożności. Przestaje wierzyć w czytane słowa, bo wie, że chcą mu coś wcisnąć. I szybko ucieka ze strony.

Sposobem na tworzenie wiarygodnych ofert jest unikanie stylu reklamowego. Czasem wystarczy napisać konkretny artykuł na temat korzyści z zakupu, bez wykrzykników, bez „Tylko wyobraź sobie…” i innych ciekawostek. To ma być coś, co będzie na tyle autentyczne i rzetelne, że przyciągnie uwagę klienta i skłoni go do zakupu. Czytelnik musi mieć możliwość odnalezienia się w czytanym tekście, a takie nadmuchane oferty czynią zeń nierealną, plastikową laleczkę, sterowaną ukrytymi sznureczkami. To tyle na dziś. Pozdrawiam.