Sprytne targetowanie – dokończenie

    Obiecałem Ci w ostatnio, że pokażę jak odgadnąć, czego pragnie Twój klient, by Twoja oferta zapewniła mu upragnione rozwiązanie jego problemu lub zaspokoiła ważną i pilną potrzebę.

    To dziś.

    Cały proces odgadywania polega na stworzeniu profili najważniejszych klientów i dostosowaniu do nich oferty lub ofert (wyjaśnię to nieco dalej).

    Wróćmy do przykładu z pierwszej części tego artykułu. Kim będą klienci baru przy ulicy? Myślę, że możemy wyodrębnić dwie główne grupy:

    1. Głodne osoby, które mają wystarczającą ilość pieniędzy i czasu na to, by zaspokoić swój głód.
    2. Miłośnicy serwowanych potraw, którzy chętnie skorzystają z kolejnej okazji zjadania się tym, co lubią.

    Zgadza się?

    Na tym kończy się zgadywanie, a zaczyna biznes oparty na konkretach.

    Tworzymy dwie reklamy naszego baru, każda z nich skierowana do jednej z grup. I testujemy ich skuteczność. Przez jeden tydzień apelujemy do głodnych i spragnionych, a w następnym kusimy smakoszy. W ten sposób możemy się dowiedzieć, którzy klienci przynoszą najwięcej pieniędzy i na to nich skupić swoje działania marketingowo-reklamowe.

    Powyższy przykład jest może uproszczony. Idealnie jednak ilustruje czym jest sprytne targetowanie i personalizacja. Wybieramy sobie sobie grupę docelową (targetowanie) i do niej kierujemy ofertę, która skupia się na ich potrzebach i pragnieniach (personalizacja).

    Jak wykorzystać tę technikę do tworzenia skutecznych ofert w Internecie?

    Zacznijmy od metody 3P.

    Pisałem już wcześniej, że każdy produkt lub usługę możemy umieścić w jednej z trzech kategorii:

    1. Rozwiązuje Problem.
    2. Zaspokaja Potrzebę.
    3. Zaspokaja Pragnienie.

    Przenieśmy to na klientów. Każdy z nich będzie miał swoje powody zakupu. Dla jednego będzie to Problem, dla drugiego (pilna) Potrzeba, a dla trzeciego chęć realizacji Pragnienia (zachcianki). Klienci z naszego przykładowego baru będą podpadali pod Potrzebę (głód) i Pragnienie (chcę TO zjeść, bo to lubię).

    Musisz więc zastanowić się (i wypisać), jakie problemy rozwiązuje Twój produkt, oraz jakie pragnienia i potrzeby zaspokaja.

    To jednak nie wszystko. Klient może posiadać jedno z 3P, ale to jeszcze nie znaczy, że w ogóle cokolwiek kupi u Ciebie.

    Odpowiedz sobie na pytanie, co decyduje o tym, że klient korzysta z tej a nie innej oferty? W przypadku baru może to być lokalizacja (przy ulicy, którą akurat przechodzi), może to być jakość i szybkość obsługi, albo smak potraw (szczególnie dla smakoszy).

    Zauważ, że nawet głodny klient, który uwielbia na przykład ruskie pierogi, jest w stanie jechać na drugi koniec miasta, by zjeść je w “sprawdzonym” barze, a nie pierwszym, lepszym.

    Szczególnie ważne jest to w przypadku ofert internetowych, ponieważ w Sieci klient nigdzie nie musi jeździć, by kupić dokładnie to, na czym mu zależy. Tylko jedno kliknięcie dzieli go od oferty, która najlepiej spełni jego oczekiwania.

    I pozostaje jeszcze ostatni element profilu.

    Co sprawia, że klient decyduje się na natychmiastowy zakup?

    Jest wiele osób, które mają pragnienia, potrzeby i problemy, ale każdy z nich ma swoje powody by odłożyć (lub nie) zakup na później.

    Zastanów się, co powstrzymuje Twoich klientów przed zakupem?

    Zwróć uwagę, że mówimy o ludziach, których zaliczamy do jednej z kategorii z 3P. Mają więc oni już jakiś powód by kupić, choćby to było maleńkie pragnienie. Coś jednak sprawia, że nie decydują się na szybkie działanie. No właśnie, co?

    Najczęstsze powody, to brak przekonania o tym, że produkt wart jest swojej ceny i brak zaufania do sprzedawcy. A jak to wygląda u Ciebie?

    Tworzymy skuteczną ofertę

    Omówiłem pięć ważnych elementów profilu Twoich klientów. Dzięki nim możesz stworzyć kilka wirtualnych grup osób, które korzystają z Twojej oferty.

    Co dalej?

    Dla każdej z tych grup stwórz ofertę, dostosowaną do wybranego profilu. Niech to będzie taka oferta, która będzie przemawiała tylko do osób z wybranej grupy.

    Następnie zacznij testować te oferty. Najlepiej wszystkie w tym samym czasie. Dzięki temu szybko odkryjesz, która z grup przynosi Ci największe zyski.

    Później możesz stworzyć jedną ofertę, która skierowana będzie do wszystkich grup na raz. Warto jednak przetestować jej skuteczność w porównaniu z najlepszą ze spersonalizowanych ofert, która okazała się zwycięzcą pierwszego testu.

    I tak właśnie wygląda sprytne targetowanie. Co Ty o tym myślisz?

    Liczba komentarzy: 3

    1. MWL
      1 lutego 2010 z 00:50

      Pawle, moim zdaniem w reklamie korporacyjnej praktycznie nie możliwe jest targetowanie. Kto wybiera firmę, a kto wybiera produkt. Kiedy firmy reklamują się jako same z siebie, tak aby zbudować świadomość marki, moim zdaniem nie mogą strzelać do nikogo. Owszem, te reklamy nie budują bezpośredniej sprzedaży, ale ich zadaniem chyba jest pozyskanie pieniędzy od nowych inwestorów, czy po prostu zainteresowanie się marką.

      A ty Dariuszu, co sądzisz, czy reklamę korporacyjną da się utargetować?

    2. Darek Puzyrkiewicz
      2 lutego 2010 z 11:54

      @MWL: Reklama zawsze powinna mieć swojego docelowego odbiorcę – czyli powinna mieć swój target. Bo jeśli nie chcesz trafić do konkretnej osoby, to po co reklama? A kierowanie reklamy ‘w powietrze’ to jak rzucanie pieniędzmi pod wiatr.

      Problem w tym, że w tak zwanej reklamie wizerunkowej, która ma budować świadomość marki/firmy/produktu nie notujesz efektów bezpośredniej sprzedaży, stąd agencje mogą mamić reklamodawcę dowolnymi wskaźnikami, ale nie są w stanie wykazać bezpośredniej sprzedaży.

      Inaczej ma się sprawa w marketingu bezpośrednim. Tutaj musisz trafić do właściwego odbiorcy z właściwym komunikatem we właściwym czasie. inaczej niczego nie sprzedasz i masz możliwości zasłonienia się stopniem znajomości marki, czy branżowymi nagrodami dla kreacji.

      Albo sprzedajesz, albo nie, a krytycznym czynnikiem jest dopasowanie reklamy do odbiorcy.

    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail pozostanie ukryty
    Wymagane pola są oznaczone *