Kilka dni temu miałem wątpliwą przyjemność uczestniczyć w demonstracji zachowania klientów, przeglądających ofertę sprzedażową na stronie internetowej. Byłem zdruzgotany.

Sposób, w jaki czytali ofertę praktycznie uniemożliwia im jakikolwiek zakup! I to nie był odosobniony przypadek. Jedna sesja, druga sesja, dziesiąta, dwudziesta, pięćdziesiąta… Za każdym razem to samo. To cud, że ktokolwiek coś kupił. Z tym problemem ma do czynienia każdy, kto sprzedaje w Internecie.

Jaki problem na stronie internetowej praktycznie wyklucza sprzedaż?

6 dni temu wracałem samochodem z Warszawy. Było już ciemno, na drodze na szczęście nie było zbyt wielkiego ruchu, więc spokojnie jechałem do domu. Monotonia zaczęła mnie nużyć i czułem, że jeśli w ciągu kilku minut nic się nie wydarzy, to zasnę. I wtedy nagle… postanowiłem zjechać na parking i odpocząć pół godziny.

Po 30 minutach ponownie ruszyłem w drogę. Dobrze mi się jechało. Droga była prosta, pusta, a gdy jechałem przez las na drogę wyskoczyła mi sarna! Przed samym samochodem. Podświadomie wcisnąłem hamulec do samego końca. Sarna leciała prosto na mnie.

Co do diabła ma wspólnego sarna z copywritingiem?

To proste. Czytasz teraz te słowa? Jakim cudem udało mi się przyciągnąć Twoją uwagę na dłużej niż kilka sekund? Co sprawiło, że zamiast zająć się znacznie przyjemniejszymi rzeczami gapisz się w monitor, przeglądając mój nowy artykuł? Są prawdopodobnie dwa główne powody, dlaczego podążasz za pisanymi przeze mnie wyrazami.

Powód pierwszy?

Do dzisiejszego tekstu musiałem się dobrze przygotować. Jak? Obejrzałem pierwszy odcinek słynnego serialu “LOST” (Zagubieni). Po co? Chciałem przeanalizować, jak oni to robią, że ciężko oderwać się od tego filmu.

I co zobaczyłem? Cała historia budowana była z fragmentów, które dawały tylko jeden element układanki na raz. I to z różnych punktów widzenia. Czy to może pomóc klientom w czytaniu tekstu Twoich ofert?

Tak, to jest powód pierwszy, dla którego czytasz ten tekst. Do tej pory dałem Ci trzy różne elementy mojej układanki. Na razie nie są ze sobą w ogóle powiązane i możesz mieć wrażenie, że są zupełnie przypadkowe.

Ale w tym samym czasie Twój umysł usilnie szuka związku pomiędzy nimi, chce dostrzec sens. I prawdopodobnie dlatego jeszcze tu jesteś. Nie znasz zakończenia. Czujesz wewnętrzną presję poznania sensu całego tekstu. O co więc chodziło z tą sarną wyskakującą na drogę?

Sarna to element zaskoczenia

Gdy czytasz jakikolwiek tekst to bardzo szybko zaczynasz odczuwać znużenie i prawie zasypiasz. Jeżeli w ciągu kilku sekund nic Cię nie zaskoczy, to całkowicie stracisz zainteresowanie i odlecisz. Coś musi się wydarzyć, bo inaczej skończysz na poboczu swojej drogi do zakupu i nigdy nie dotrzesz do celu.  To oznacza, że copywriter ma bardzo poważny problem do rozwiązania.

Największy problem ofert sprzedażowych w Internecie

Zastanawiasz się, dlaczego Twoja oferta nie działa? No to spójrz na statystyki odwiedzin i sprawdź ile czasu internauta pozostaje na stronie? Już? Kilka sekund. Ci, co kupują pozostają niewiele dłużej.

Dzięki pewnemu narzędziu analitycznemu, na własne oczy widziałem jak klienci przeglądają stronę z ofertą sprzedażową. Teraz wiem, dlaczego tak popularne są myszki z rolką! Dzięki nim szybciej można przewinąć tekst! To dosłownie tylko kilka sekund. Przerażające.

A Ty ciągle czytasz ten tekst… Pomogło mi w tym DISCO.

Jak DISCO pomaga zatrzymać klienta na stronie?

Wiesz, co radzili starzy copywriterzy młodym adeptom, którzy pytali ich o sekret skuteczności ofert sprzedażowych?

Mówili tak: “Musisz skłonić klienta do przeczytania pierwszego zdania, ono zaś musi zachęcić do przeczytania drugiego. Drugie – trzeciego, i tak dalej, aż klient dojdzie do formularza zamówienia i kliknie “kup teraz”.

Proste?

W teorii tak, ale jak to wykorzystać w praktyce?

Ja w tym celu wykorzystałem w praktyce ciekawą technikę, składającą się z dwóch elementów: DISconnecting i COnnecting. Taka diabelska technika. Dlaczego diabelska? A znasz przysłowie; “Kto oddaje i zabiera ten się w piekle poniewiera”? I jeszcze jedno: “Ciekawość, to pierwszy stopień do Piekła”. Wystarczy.

DISCO jest proste. Zaczynasz coś opowiadać, co ma szansę zainteresować czytelnika (Connecting), by w pewnym momencie przerwać ciąg wypowiedzi (Disconnecting), zanim klient zaśnie za kierownicą i by zaskoczyć go czymś niespodziewanym. Chwilę później łączysz akapit z następnym, by czytelnik nie uciekł ze strony.

Popatrz uważnie na początek tego tekstu. Zacząłem od opowieści o pewnym problemie. Zwróć uwagę na koniec pierwszego akapitu i pierwszy śródtytuł?. Widzisz słowa, które się powtarzają? W ten sposób przenoszę Cię do kolejnego akapitu.

A co dzieje się dalej? Ni stąd ni zowąd przerywam Twój tok myślenia, rozpoczynając historię o nocnym powrocie do Warszawy. Nie bardzo wiesz, co jedno z drugim ma wspólnego i zaczyna się. Twój umysł MUSI poznać odpowiedź. Dlatego czytasz dalej, a tam kolejne łączenia i rozłączenia.

Czekasz na odpowiedzi?

A… czy ciągle czekasz na odpowiedź na swoje pytanie o drugi powód, dla którego czytasz ten tekst? Bo przecież nic do tej pory nie powiedziałem i gdzieś tam ciągle spodziewasz się tego, prawda?

OK, jest i drugi powód. Większość osób, które czytają ten blog, to powracający użytkownicy. Wiedzą, że dbam o jakość moich tekstów i zawsze można się po mnie spodziewać czegoś ciekawego. Dlatego czytają. Ale jak to wykorzystać, opowiem innym razem 🙂

Jedna uwaga. DISCO działa na podświadomość. Możesz sobie myśleć, że to w Twoim przypadku w ogóle nie sprawdza się i masz zupełnie inne powody, dla których wciąż pozostajesz na tej stronie. W porządku, możesz tak myśleć. Natomiast Twój umysł pracuje po swojemu…

PS Z sarną skończyło się tak, że udało mi się uniknąć zderzenia. Od tego momentu byłem bardzo czujny. Aż do kolejnego zdarzenia, które miało miejsce 1,5 godziny później. Gdy relacjonowałem to żonie, to powiedziałem, że było to najdziwniejsze spotkanie, jakie można mieć w środku nocy, na mostku 10 km za Ostródą. Była mocno przestraszona, gdy usłyszała całą historię.