Teoria copywritingu jest taka: pisz o dokuczliwych problemach klienta, a zyskasz jego uwagę, zainteresowanie i pieniądze. Musisz „docisnąć” klienta.

Spraw, by problem, na którym się skupiasz „zabolał” go jak najbardziej, a dokona szybkiego zakupu. Wystrasz go, a będzie Cię błagał o ratunek….

Jak wystraszona świnka morska w klatce?

Kupiłem moim dzieciom te sympatyczne zwierzątko. Kiedyś miały chomika, ale on nie pozwalał się głaskać, uciekał i gryzł. A świnka jest łagodna i cierpliwa. Ale bardzo łatwo ją wystraszyć jakimś nagłym dźwiękiem – biega wtedy spanikowana po całej klatce.

Twój klient zapewne nie jest świnką? Możliwe, ale czy wiesz, jak reaguje na strach? Najczęściej na jeden z trzech sposobów.

Straszne lęki klienta

Pierwsza reakcja na uczucie strachu, to wyparcie. Możesz odczuwać lęk, ale jest on tak straszny, że za wszelką cenę starasz się go zepchnąć gdzieś na bok i zastąpić go czymś znacznie przyjemniejszym.

To uczucie naprawdę domaga się szybkiej reakcji. Jeśli jednak czujemy, że to nas przerasta i nie da się pozbyć strachu, stosujemy najstarszą sprawdzoną technikę, wprost z równin Serengeti – ucieczkę. A każdy, kto staje na drodze to przeszkoda lub wręcz wróg.

Jak widzisz, gdyby naprawdę udało Ci się wzbudzić w kliencie uczucie strachu, jego reakcje mogą być nieprzewidywalne. Ale daleko im do zakupu.

“To mnie nie dotyczy”

Trzecia reakcja jest znacznie bardziej stoicka. Przeprowadzono wiele badań, które pokazują ciekawą cechę KAŻDEGO człowieka. W jakiś dziwny sposób uważamy się za szczęściarzy, których nie dotyczą problemy.

Tak, myślimy o sobie, że w porównaniu z innymi jesteśmy lepszymi kierowcami, mężami, żonami, kucharzami, biznesmenami. I że owszem, zdarzają się różne wypadki i choroby, ale nas to raczej nie spotka.

Nie chcę Cię tu zanudzać szczegółami tych badań. Sam wprawdzie czytam takie opracowania do poduszki, ale Ty pewnie masz ciekawsze książki, więc skupmy się na podejściu praktycznym.

Nie daj się zignorować

Załóżmy, że mam rację (a mam!) i dojdziesz do wniosku, że faktycznie, pisząc o problemach klienta możesz go tak wystraszyć, że ucieknie albo w łagodniejszej wersji doprowadzić go do wniosku, że istnieje bardzo małe prawdopodobieństwo, że go to kiedykolwiek będzie dotyczyło.

Swoją drogą, od razu widać, dlaczego tak trudno sprzedaje się ubezpieczenia na życie, prawda? Strach przed śmiercią prowadzi do wypierania wszelkich myśli na ten temat, a zawyżona samoocena każe nam minimalizować prawdopodobieństwo wypadku lub poważnej choroby. Wiem, o czym mówię, bo karierę sprzedawcy zaczynałem od pracy w charakterze agenta ubezpieczeniowego.

Ale nie zapominajmy o drugiej stronie medalu! Jeśli klient faktycznie ma problem, a pisany przez copywritera tekst podaje mu na tacy jego rozwiązanie, to klient nie kupi, dopóki nie odczuje na własnej skórze tego problemu. Emocje muszą być, bo to one prowadzą do zakupu.

I co w tej patowej sytuacji zrobić?

Słodka oferta

Nie przeciągajmy tego. Musisz tego “dzikiego” klienta najpierw oswoić. Dać mu kostkę cukru na dobry początek znajomości. Tak, jak koniowi, którego zaufanie chcesz zdobyć.

Nie wiem, czy wiesz, ale by doszło do zakupu, klient musi przejść dwie konwersje. Najpierw z odwiedzającego stronę musi zmienić się w zainteresowanego, a dopiero potem w nabywcę. Kostka cukru dokonuje pierwszej konwersji. Najpierw musisz sprzedać stronę z ofertą, a dopiero potem produkt.

Na początku oferty bardzo łatwo jest spłoszyć klienta. Powody powyżej. Gdy jednak łyknie pierwsze słodkości, nabierze zaufania i zainteresujesz go tematem, wtedy przyjdzie czas na doprowadzenie go do zakupu, opowiadaniem o problemach.

Wyznania copywritera

Być może to, co napisałem wyżej, kłóci się z tym, co wiesz Ty. Może uważasz, że jesteś osobą znacznie mądrzejszą niż ja? Pewnie tak jest, bo nie jestem zbyt rozgarnięty, a do wszystkiego muszę dochodzić ciężką pracą, bo o talencie czytałem tylko w Słowniku Wyrazów mi Obcych. Dlatego zapytajmy eksperta od copywritingu, mistrza Hopkinsa, co myśli o tej sprawie.

Claude Hopkins sprzedawał wszystko. Jednak za jeden ze swoich największych sukcesów uznaje reklamowanie pasty Pepsodent, na której sam zarobił miliony. A to był produkt bardzo trudny do sprzedaży, między innymi dlatego, że ta pasta była dwa razy droższa od konkurencyjnych.

Ale nie był to główny problem. Kiedy klientowi dajesz dokładnie to, czego chce, cena przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie. Wydawałoby się, że każdy chce ratować swoje zęby przed zepsuciem, bo ich ból jest przecież okropny. Tu dochodzi jeszcze jeden element – nie chcemy płacić za profilaktykę. Jak widzisz sytuacja komplikuje się z każdym zdaniem.

Chcę zwrócić Twoją uwagę na to, jak Hopkins podszedł do sprzedaży pasty do zębów. Dużo czytał, szybko wyeliminował pomysł z pokazaniem pasty jako środek zapobiegawczy, aż w końcu zostało mu tylko jedno:

„Następnie namawiano mnie, abym pokazał rezultaty zaniedbań, negatywną stronę tematu, lecz nauczyłem się, że odpychające idee rzadko zdobywają czytelników czy zwolenników. Ludzie nie lubią czytać o karach. Chcą, żeby mówić im o nagrodach. „Śmiej się, a świat będzie śmiał się z tobą; płacz, a będziesz płakał sam”. Ludzie pragną, by opowiadać im o sposobach osiągnięcia szczęścia i radości.”

Tak, gdy kogoś boli ząb, szuka ratunku u dentysty lub od razu sięga po tabletki przeciwbólowe. Kłopot w tym, że my w ofertach najczęściej mówimy o bólu psychicznym, a nie fizycznym. Bo gdy komuś brakuje pieniędzy, to jest to dokuczliwy problem, lecz nie ból w ścisłym tego słowa znaczeniu. Z prawdziwym bólem się nie dyskutuje. Ale na problem można spojrzeć na wiele sposobów.

Pat, Szach, Mat!

Co więc mogę Ci zaproponować?

Rozwiązanie jest proste. Zacznij ofertę do czegoś „słodkiego”, opowiedz o „sposobach osiągnięcia szczęścia i radości”, a do problemu podejdź później, gdy już się oswoi.

Możesz być pewien dwóch rzeczy. Że potencjalny klient przeczyta nagłówek i pierwsze zdania a później na 100% przeskoczy na koniec oferty, by poznać cenę tego cuda, co próbujesz mu nieudolnie wcisnąć.

Początek daje mu pewne pojęcie o tym, co sprzedajesz. A potem zestawia to z ceną. I to drugie miejsce jest idealne by powiedzieć mu o problemach, które go dotyczą. Tam doprowadzasz go do paniki, „dociskasz”, by musiał coś z ze swoim problemem zrobić.

Długo nad tym myślałem i czytałem pisma mądrych copywriterów. Problem musi być, ale niekoniecznie na samym początku. Pamiętaj, że mówię o bólu psychicznym, nie fizycznym. W okolicach formularza zamówienia (i ceny) musisz klienta „ukłuć”. Jest jeszcze ogromny problem inercji, ale o tym będzie innym razem.