Dwa tygodnie temu, w sobotę wieczorem wylądowałem na prywatnej imprezie karnawałowej. Impreza była z dziećmi i akurat bawiłem się z nimi na górze domu, gdy usłyszałem te dźwięki z dołu. Byłem lekko zaskoczony, przy czym bawią się moi inteligentni i dobrze wykształceni znajomi.

Większość osób jakie znam, pisząc ofertę sprzedażową martwi się tylko o jedną rzecz – czy ten tekst będzie sprzedawał. To błąd, który znacznie obniża skuteczność KAŻDEJ oferty!

Przekonałem się o tym, gdy pisałem ofertę dla jednego z klientów. Jego rynek to odchudzanie – chyba najbardziej na świecie zapchana nisza. No, może poza niszą zarabiania.

Tego nie da się sprzedać?

Sprzedaż będzie skuteczna tylko wtedy, gdy dopasujemy się do aktualnego etapu obecności produktu na rynku.

Rynek odchudzania jest na czwartym stopniu trudności – “tego nie da się sprzedać”. To znaczy, że klienci widzieli już wszystkie możliwe obietnice i nic nie robi na nich wrażenia. Są sfrustrowani, bo mają problem, ale nie widzą dla siebie żadnego rozwiązania.

Istnieje praktycznie tylko jeden sposób na przekonanie ich do zakupu. Zanim do tego doszedłem, próbowałem różnych obietnic, dowodów skuteczności i innych narzędzi, skupionych na przekonaniu do zakupu. Wszystkie zawiodły.

Ostatnia nadzieja copywritera

Co robi copywriter,  mimo licznych prób nie udaje mu się sprzedać produktu klienta? Mówię oczywiście o prawdziwym copywriterze, nie takim, co zadowala się napisaniem ciekawego tekstu, lecz copywriterze-sprzedawcy.

No więc prawdziwy copywriter nigdy się nie poddaje!

Łatwo powiedzieć, trudniej to zrobić. Ale na szczęście copywriting liczy sobie już ze 150 lat i mądrze jest czerpać z doświadczeń mistrzów starszych i młodszych.

Tym razem sięgnąłem do Joe Sugarmana. Do niego należały lata siedemdziesiąte i wielki bum na elektronikę to w dużej mierze jego zasługa.

Czego nauczył mnie Joe?

Prostej zasady – doprowadź czytelnika do przeczytania pierwszego zdania. Ono niech podtrzyma napięcie i doprowadzi do drugiego – i tak dalej. W tej konwencji chodzi po prostu o to, by klient przeczytał ofertę. Może nie całą, ale na tyle dużo, by go to przekonało do zakupu.

To oznacza, że zamiast skupiać się na zmuszeniu czytelnika do zakupu – zachęć go najpierw do czytania. Zmusić się raczej nie da, więc tekst sam w sobie musi mieć to “coś”, by wciągał potencjalnego klienta.

To takie proste, że większość osób, jakie znam, tylko uśmiecha się, słysząc tę radę. Każdy jednak, kto ma już pewne doświadczenie wie, że to najtrudniejsze wyzwanie.

Prosta recepta na zwiększenie sprzedaży

To właśnie zrobiłem z tekstem dla klienta. Zamiast skupiać się na wyolbrzymianiu obietnic o błyskawicznym odchudzaniu, bez wysiłku, tanio, łatwo i skutecznie – stworzyłem ofertę, która po prostu aż się prosiła o przeczytanie.

Ta różnica może wydawać się bardzo subtelna. Kiedy jednak zmieniasz cel swoich działań, zmieniają się też ich skutki.

Tak było i tym razem. Tak stworzona oferta pobiła wszystkie możliwe rekordy sprzedaży, jakie do tej pory zmierzyłem. Do dziś przechowuję screenshot z Google Optimizera z tym wyjątkowym wynikiem:

Sekret samosprzedających tekstów

Żeby napisać magnetyczny tekst sprzedażowy, który nie pozwoli klientom odejść od monitora, musisz najpierw odkryć, o czym Ci klienci chcieliby przeczytać. Tak, nie co chcieli by kupić, ale o czym chcieliby przeczytać!

Musisz tak zrobić, bo zanim nakłonisz czytelnika do zakupu, musisz go zachęcić do przeczytania tekstu oferty. Każdy klient musi przejść 2 konwersje. Najpierw musi “kupić” tekst, a dopiero potem, po jego przeczytaniu zamawia produkt.

To pragnienie przeczytania tekstu musi  być na tyle silne, by Twój CEL na kilka minut (to wieczność!) odłożył wszystko inne i poświęcił swoją cenną uwagę Twoim wypocinom.

Czego pragną klienci?

Zepsuję Ci humor – na pewno nie chcą Twojego produktu! To znaczy, może być tak, że szukają konkretnej marki i modelu, ale niestety nie dla nich samych, tylko dla jednego z 8 mocnych pragnień.

Oto pragnienia, które naprawdę motywują do zakupu:

  • Przeżyć
  • Jeść i pić
  • Uwolnić się od bólu, strachu i niebezpieczeństw
  • Romans i seks
  • Żyć wygodnie w komforcie
  • Wyróżnić się, wygrywać, być lepszym od innych
  • Chronić bliskich i dbać o nich
  • Być akceptowanym

Voila!

Klienci nie są Ekonami

Wróćmy na chwilę do imprezy karnawałowej. Wiesz, co rozkręciło zabawę? Jedna piosenka. Wykształceni muzycy wieszają na niej psy. To podobno tandeta nie z tej ziemi. A lud się bawi, bo to słynna ballada “Ona tańczy dla mnie”.

Gdy zobaczyłem co się dzieje przy tej pieśni, uświadomiłem sobie, jak proste jest życie copywritera. Klient może być wykształcony, ze wszystkimi ‘ą’ i ‘ę’, ale to, co go naprawdę porusza jest znacznie “niższe” i prostsze.

Richard Thaler wymyślił termin “Ekoni”. Według niego to ludzie, którzy podejmują przemyślane i racjonalne decyzje tylko na podstawie rzeczywistych faktów.  Ale tacy ludzie istnieją tylko na papierze. W rzeczywistości kierują nami siły, których najczęściej do końca nie rozumiemy.

Twój klient nie jest Ekonem. Jego życie skupia się wokół tego, by przeżyć, zapewnić sobie pełny brzuch i nie paść z pragnienia, wyeliminować wszelkie obawy i ból, cieszyć się seksem lub choćby jego namiastką, żyć wygodnie, a najlepiej w luksusie, wyróżniać się na tle innych, zdobywać uznanie i nagrody, dbać o bliskich i być w dobrym towarzystwie.

Bądź dobrą wróżką

Kiedy bardzo starasz się coś sprzedać, to dbasz o swoje dobro. Klient to widzi i nie za bardzo chce płacić za Twoje luksusy i przyjemności. Jeśli jednak zobaczysz w kliencie coś więcej niż portfel – zamiast odtrącenia zdobędziesz jego uwagę.

Chciałem Ci dziś jeszcze napisać o 5 filtrach, które badają każdą wiadomość, ale zrobił się tasiemiec i muszę to odłożyć na kolejny raz.

Ale to powinno Ci wystarczyć!

Naprawdę. Wystarczy, że zrezygnujesz z tych wszystkich sztywnych i niejakich słów na rzecz rozmowy z klientem. I napiszesz o tym, o czym on chce czytać, a nie, że masz dla niego świetną ofertę, która zaspokaja potrzeby Twoje, jako sprzedawcy.