Jak napisać dobre Case Study
Chcesz szybko przekonać swojego klienta do zakupu?
Udowodnij mu, że spełnisz wszystkie obietnice zawarte w ofercie sprzedaży. Albo jeszcze lepiej – pokaż, że dajesz jeszcze więcej niż obiecujesz!
Oto skuteczny sposób na przekonanie klienta – publikacja Case Study.
Definicja
Case Study (analiza przypadku, studium przypadku) – szczegółowy opis, zazwyczaj rzeczywistego, przypadku, pozwalający wyciągnąć wnioski co do przyczyn i rezultatów jego przebiegu oraz szerzej danego modelu biznesowego, cech rynku, uwarunkowań technicznych, kulturowych, społecznych itp. Celem studium przypadku jest pokazanie koncepcji wartych skopiowania, jak i potencjalnych błędów, których należy uniknąć. (źródło: Wikipedia)
Case Study podobne jest do referencji, gdzie klient opisuje swoje doświadczenia z produktem. Ma jednak nad nimi zasadniczą przewagę. W przeciwieństwie do rekomendacji, Studium Przypadku pisane jest przez Ciebie, a nie przez klienta. Oznacza to, że możesz w nim podkreślić i zaakcentować fakty, które zechcesz. W ten sposób staje się ono potężnym narzędziem wspierającym sprzedaż.
Co dzieje się, gdy wykorzystujesz w sprzedaży Case Study?
- Przede wszystkim pokazujesz swój produkt w działaniu. Jest to o wiele bardziej przekonujące, niż zwykły opis cech i korzyści. Czytelnik jest w stanie sobie lepiej uzmysłowić dobrodziejstwa, jakie przynosi zakup. A to oznacza…. większą sprzedaż.
- Twoja oferta staje się bardziej wiarygodna. Nie są to już tylko czcze obietnice. Opisując Studium Przypadku, udowadniasz, że twój produkt przynosi klientom konkretne rezultaty. A to oznacza…. tak, większą sprzedaż.
Przygotowanie
Pierwsza i podstawowa zasada: opisywane przypadki MUSZĄ BYĆ AUTENTYCZNE. Jest tylko jeden wyjątek od tej zasady, ale o tym napiszę nieco dalej.
Zacznij od zebrania dostępnych materiałów na temat konkretnych przypadków. Niezbędny będzie kontakt z dotychczasowymi klientami w celu uzyskania informacji na temat skuteczności produktu. Zbierz razem wszystkie możliwe fakty, związane z jego używaniem przez klienta. Pomocne będą też wypowiedzi bezpośrednich użytkowników. Jeżeli jest to większa firma, to warto zebrać opinie kierownictwa, które może samo nie używa produktu, ale widzi dalekosiężne skutki jego zastosowania.
Plan pracy
Sekretem skuteczności Case Study w zwiększeniu sprzedaży jest ukierunkowanie na cel. Po co bowiem je publikujesz? Żeby do czegoś przekonać czytelnika, prawda? Klient, który rozważa zakup twojego produktu szuka odpowiedzi na pytanie: jakie są faktyczne efekty działania produktu?
Musisz wiedzieć czego obawia się twój potencjalny klient. Twoim celem jest zapewnić go, że spełnisz wszystkie swoje obietnice, związane z produktem. On chce mieć pewność, że dobrze robi, decydując się na zakup.
Przeglądając dostępne materiały zwróć uwagę na fakty i wypowiedzi klientów, które mogą rozwiać obawy potencjalnych kupców. Wybierasz to, co jest najbardziej przekonujące.
Dobrym pomysłem jest wyodrębnienie jednej, głównej myśli. Ona będzie podstawą całego opisu. Może to być jakaś szczególna właściwość produktu, wyjątkowa korzyść, czy spektakularne rezultaty. Stwórz na tej podstawie myśl przewodnią, hasło. Dzięki temu unikniesz wikłania się w zbędne szczegóły a całość zyska na przejrzystości i sile przekonywania.
Pisanie
Kiedy wiesz dokładnie, co chcesz przekazać, po prostu zacznij pisać. Zacznij od myśli przewodniej, z której możesz zrobić tytuł. Na tym etapie pracy nie przejmuj się w ogóle gramatyką ani ortografią. Najważniejsze jest pozwolić myślom swobodnie płynąć.
Case Study powinno składać się z opisów czterech elementów:
- Klient – kim jest, czym się zajmuje i jaką ma pozycję w swojej branży
- Potrzeba – Co chciał zmienić? Czy osiągnąć nowy cel (szybciej, efektywniej)? Czy może zależało mu na uniknięciu problemów, firmie coś groziło? Jakie były oczekiwania klienta?
- Rozwiązanie – Co dokładnie twoja firma zrobiła dla klienta? Jaki produkt został zakupiony? Jak przebiegało wdrożenie? Jakie działania zostały podjęte?
- Rezultaty – Co się zmieniło? Co pozostało bez mian? Co zmieni się w najbliższej przyszłości? Jaki jest bilans transakcji sprzedaży? Co klient osiągnął?
Studium Przypadku pisane jest w formie opowieści. Czytelnik powinien być prowadzony przez całą historię do celu, który został wyznaczony na etapie przygotowania. Niech sam wyciągnie wnioski.
Edycja tekstu
Swoją opowieść odłóż na dzień lub dwa – jeśli to oczywiście możliwe. Potem zacznij ją edytować. Jednym z lepszych sposobów jest czytanie tekstu na głos. Chodzi o to, by brzmiało to jak zwykła rozmowa. Dzięki temu nie tylko łatwiej się czyta, ale i brzmi bardziej wiarygodnie i nie wygląda jak reklama.
Postaraj się też nadać tekstowi dynamikę. Jak? Unikaj abstrakcji. Mów o konkretnych rzeczach i działaniach. Zwróć uwagę na skojarzenia i obrazy, jakie pojawiają się przy czytaniu tekstu.
Na koniec uzupełnij opis danymi klienta, którego historię opisujesz. Im więcej tych danych, tym lepiej, bo całość staje się bardziej wiarygodna.
Czego unikać?
Największe błędy, jakie można popełnić przy tworzeniu Case Study, to:
1. Publikacja wymyślonej historii, która udaje autentyczną
Możesz oczywiście opublikować zmyśloną historię, jednak kiedy klienci odkryją, że jest ona nieautentyczna, to na zawsze stracisz wiarygodność. W Internecie wieści szybko się rozchodzą.
Jest jeden wyjątek od tej reguły. Wiele firm nie posiada żadnych autentycznych historii klientów. Co wtedy? Możesz stworzyć od zera taką opowieść, jednak pod żadnym pozorem nie udawaj, że jest autentyczna. Wystarczy napisać, że jest to tylko przykład, w jaki sposób może zadziałać twój produkt. Czy warto więc publikować takie wymyślone historie? Oczywiście, są one bowiem doskonałą ilustracja korzyści dla klienta.
2. Zbyt długi raport, pełen niepotrzebnych szczegółów
Nie staraj się zbyt szczegółowo opisywać historii klienta, bo czytelnik szybko się w niej pogubi. Skup się na najważniejszych elementach opowieści, które mają znaczenie dla głównej myśli.
3. Nieciekawa historia
Pamiętaj, twoja opowieść jest tylko tak dobra, jak jej najsłabszy fragment. Jeżeli zanudzisz czytelnika, to nie będzie chciało mu się dalej czytać i cała twoja praca pójdzie na marne.
4. Klient sam pisze Case Study
Tego typu opowieść będzie na pewno autentyczna i wiarygodna, jednak ma jedną wadę. Nie odda ona zamierzonej przez Ciebie myśli. Nie będzie prowadziła do wybranego celu i przez to straci swoją moc przekonywania. W najgorszym wypadku potraktowana zostanie jako ciekawostka, która nie wzbudza zaufania i zainteresowania produktem.
5. Brak danych o kliencie
Bez danych klienta, którego dotyczy Case Study, nie możesz liczyć na przekonanie czytelnika za pomocą tej historii. Musi być możliwość weryfikacji Studium Przypadku. Nie zawsze klient, który jest bohaterem opowieści będzie chciał wszystkie dane ujawnić. Nalegaj jednak, by zamieścić chociaż podstawowe dane teleadresowe.
Podsumowanie
Case Study może stać się elementem oferty sprzedaży, który w znaczący sposób podniesie jej skuteczność. Studium Przypadku powinno jednak spełniać kilka warunków: musi być wiarygodne, podporządkowane jednej, przewodniej myśli i posiadać formę ciekawej historii. Ważnym składnikiem sukcesu jest struktura Case Study, na którą składają się cztery – opisane wyżej – elementy.
Przez 18 lat sprawdziłem wszystkie możliwe zasady copywritingu i napisałem ponad 10 000 tekstów dla najróżniejszych branż.
Oto 5 najważniejszych porad, które pomogą Ci szybko napisać każdy tekst marketingowy. Zapisz się, a otrzymasz 5 e-maili z tymi cennymi wskazówkami:
Pobierając materiały, wyrażam zgodę na otrzymywanie newslettera i informacji handlowych od Dynanet.pl Dariusz Puzyrkiewicz. Mogę cofnąć zgodę w każdej chwili. Dane będą przetwarzane do czasu cofnięcia zgody.
Ja jeszcze nie wiem co mam sprzedawać, jeśli jestwś taki mądry to mi podpowiedż, mieczyslaw
No niestety aż taki mądry to ja nie jestem.
To co opisałeś przyda mi się przy sprzedaniu samego siebie. Zawsze sie zastanawiałem co jest nie tak w moich listach motywacyjnych, cyba właśnie brakowało case study.
To moja propozycja Case Study – bez reklamy firmy 😉 Czy o coś takiego chodzi? Wprawdzie historia wymyslona ale fakty (np. wygenerowane oszczędności) prawdziwe
Pozdrawiam Panie Darku; kiedyś trochę mailowalismy.
Chcieli nam dać 4-5% upustu. Musieli dać 27,9% !
Od dłuższego czasu w naszej firmie, co parę miesięcy powracał temat kosztów w telefonii.
Czy są właściwe (w podtekście: dlaczego są takie wysokie?)
Co robimy by były mniejsze (w podtekście – co ja robię? jako “odpowiadający” za te koszty)
Czy negocjuję z obecnym operatorem niższe taryfy?
No i co tu zrobić?
Wprawdzie co jakiś czas “straszyłem” obecnego operatora, a dokładniej – przydzielonego opiekuna, że “mamy lepszą ofertę” od ich konkurencji, ale nie zawsze skutkowało to obniżkami. Jeśli już sie pojawił (a nie było to łatwe), to najczęściej szybko wytłumaczył, ze wprawdzie te stawki, które ponoć konkurencja ma lepsze, są lepsze, ale… i tu “włączał swoją płytę”. Bo stawki to a tamto, a sposób taryfikowania to to, a my możemy specjalnie dla Państwa zaproponować korzystniejsze łącza Internetowe, a jeszcze… Itd, itp.
Ostatnio, trochę przyparty do muru wskazał, że faktycznie może nam, jako stałemu klientowi udzielić rabatu, tak, że w efekcie miesięcznie powinniśmy zaoszczędzić ok. 4-5%. No, pomyślałem, nareszcie coś konkretniejszego. Będzie co pokazać szefowi. Pokazałem, a on zapytał …dlaczego 4-5% a nie 8-10%?
Zawziąłem się i pozbierałem z internetowych stron poszczególnych operatorów ich taryfy (nie wiadomo dlaczego nie wszyscy publikują) i postanowiłem dokonać analizy dla jednego miesiąca. Kilkanaście godzin roboty poszło prawie na marne, bo okazało się, że dwóch operatorów w trakcie gdy ja dokonywałem tych analiz …zmieniło swoje stawki/taryfy. Ręce opadają.
Choć też bardziej precyzyjnym określeniem powinno być :próbowałem dokonać analiz. Oni chyba za punkt honoru wzięli sobie takie pokomplikowanie tych taryf by normalnemu klientowi nawet nie przyszło do głowy tego porównywać. Ten jeszcze liczy impulsy, a ten sekundy. Ten też sekundy, ale pierwsza minuta stała opłata… A skąd mam wiedzieć ile i jakich rozmów wykonała pani Zosia z zaopatrzenia?
Gdzieś ok. dwa tygodnie później telefon do mnie:
– firma oferuje audyt telekomunikacyjny, który wskaże optymalne taryfy dla naszych rozmów firmowych. Gwarantują oszczędności.
– No nieźle, pomyślałem. Tylko ile sobie za to policzą?
I tu niespodzianka!
– Jednomiesięczne oszczędności, ale tylko wtedy, gdy je wskażą i będą odpowiednio duże!
– No to mamy was – pomyślałem o moim operatorze, szefie i kosztach – razem wziętych.
– Jakie dane trzeba dostarczyć?
– Wystarczy faktura i dołączona specyfikacja rozmów. Z jednego miesiąca.
Podpisaliśmy zlecenie na wykonanie audytu.
Minęło ze dwa tygodnie. Gość przyjechał, przedstawił wyniki audytu i stwierdził, że możemy liczyć na oszczędności rzędu ….27,9% (!). Mogą też w naszym imieniu dokonać zmian bez żadnych dodatkowych kosztów. Oczywiście żadnych zmian numerów, czy zakupu czegokolwiek – tylko podpisy na kilku stronach.
Podejrzane, ale szybko okazało się, że chodzi o przeniesienie ruchu wychodzącego przez preselekcję do innego operatora. Umowa z obecnym zostaje, ale będziemy płacić do nich tylko abonamenty.
No świetnie. 27,9%.
Pomyślałem – robimy i poszedłem do szefa.
Ten znowu mnie zaskoczył:
Powiedział: zaproś naszego opekuna od obecnego operatora.
Przyjechał za dwa dni i rozmowa była bardzo krótka. Wyniki audytu leżały na stole.
Minęły dwa miesiące.
Mamy u …ciągle tego samego operatora koszty niższe o ok. 25-30%. Nie podpisywaliśmy umów z nowym operatorem wskaznym w audycie. Zostaliśmy u dotychczasowego, bo z jakości połączeń byliśmy zadowoleni. Uzyskalismy jednak nie 4-5% a ok. 28% oszczędności.
Już nie muszę się martwić tymi kosztami i męczyć porównując dane, których nie bardzo da się porównać. Firma audytorska zaoferowała nam swoje usługi także w przyszłości.
Wie o tym też nasz
ciągle ten sam opiekun…
Powyższa historia jest reklamową opowaistką, a nie Case Study. Przede wszystkim pisana jest przez klienta, jest niepotrzebnie rozwlekła.
Studium przypadku to nie przemyślenia bohatera opowieści, lecz konkretne fakty komu, co i jak sprzedano/wdrożono i jakie są tego obecnie efekty.
Wydawało mi się, że dosyć konkretnie opisane jest co i jak wdrożono (podając przy okazji „ścieżkę” postępowania) A efekty, czyli to co klienta najbardziej interesuje, są chyba najbardziej konkretne. Oszczędności ok 28% i „święty spokój” na przyszłość.
A że są to „przemyślenia księgowego” to fakt. Jednka chyba dosyć realne. Także przez uszczegółowienie (czyli trochę rozwlekle)
To mi się bardzo przyda przy tworzeniu mojej strony firmowej, oprócz typowego portfolio chcę zamieścić takie właśnie Case Study, oczywiście muszę to dobrze przemyśleć jeszcze w jaki sposób opisać mam realizacje. Pozdrawiam.
Pingback: Blog Copywritera » Praktyczne porażki
Do Mieczysława. Jeżeli nie wiesz co sprzedawać to zacznij od tego czego nie chcesz. Na wierzchołku tej piramidy będzie twój upragniony produkt.
Właśnie stanąłem przed wyzwaniem zawodowym, bo muszę napisać, czy może raczej stworzyć czy skompilować jakieś profesjonalne case study dla firmy, w której zacząłem całkiem niedawno pracować. Jako że akurat w tym (w pisaniu case study) nie mam dużych doświadczeń, to zacząłem szukać w sieci, co inni mądrzy ludzie na ten temat napisali :). Powyższy artykuł jest całkiem wyczerpujący… (USUNIĘTA REKLAMA SWOJEGO SERWISU) biorę się do pisania własnego :).