Marzeniem wielu właścicieli stron jest slogan, który powali czytelnika i w ciągu kilku sekund przemieni go w wiernego klienta.

Skąd to wiem? Często zdarza się, że klienci proszą mnie o napisanie sloganu na stronę internetową. Gdy staram się dowiedzieć czego spodziewają się po nim, to prawie zawsze chodzi o to, by automatycznie zwiększył sprzedaż przez stronę. Czy są to realne oczekiwania? Czy copywriter może uczynić taki cud?

Mam wrażenie, że dla wielu osób slogan, to czarodziejska różdżka, magiczne zaklęcie, które przemieni przypadkowego, niczego się nie spodziewającego internautę w stałego i wiernego klienta.

Czy o to jednak chodzi, by tak zaskakiwać przeglądających strony, powalać ich na kolana, rzucać czar, który ich zniewoli? Chyba lepszy jest jednak klient, który świadomie podejmuje decyzje o zakupie, bo kiedy czar minie i tak zniewolony klient się uwolni, to już, nigdy nie wróci.

Myślisz, że przesadzam z tym oczarowaniem?

Zdejmijmy więc czar ze sloganów. Odkryjmy wspólnie ich dwa sekrety…

1. Slogan niczego nie sprzedaje

Wiele osób może oponować przeciwko takiemu stwierdzeniu. Jak to, to po co są slogany? Po co firmy inwestują miliony w ich rozpowszechnianie?

Kiedy mówimy o sloganach na strony internetowe, to musimy pamiętać o tym, że to nie to samo, co te, znane z reklam telewizyjnych, radiowych, czy prasy. Chyba, że strona internetowa powiązana jest z rozpoznawalną marką. Jeżeli jednak slogan ma pomóc w zdobyciu klienta przez witrynę internetową, to musi być nieco inny.

To tak jak z mężczyzną, który wybiera się do klubu na podryw. Wchodzi i nagle widzi: To ta kobieta! Muszę ją poznać! Co dalej? Wysila cała swoją inteligencję, by ją zagadnąć w taki sposób, by ją zaciekawić, i zachęcić do nawiązania nieco głębszej znajomości.

Kiedy palnie głupstwo, to oznacza koniec znajomości. Może zrobić wtedy z siebie pośmiewisko. To trudny i ważny moment. Nikt rozsądny jednak chyba się nie spodziewa, że po rzuceniu zdania czy dwóch, tak oczaruje kobietę, że pójdzie za nim, dokądkolwiek zechce. To przecież tylko krótki wstęp do znajomości.

Zdobywanie klienta w Internecie jest bardzo podobne do podrywu. Masz kilka sekund na ‘zagajenie’. Kiedy Ci się to uda, to nie koniec akcji, tylko pierwszy mały kroczek do budowania trwałego związku z klientem.

2. Slogan to haczyk

Skoro już wiemy, że sam slogan niczego nie sprzeda, ani nie uwiedzie klienta, to jak go dobrze wykorzystać?

Tu wszystko zależy od tego, do czego ma prowadzić strona, na jakiej chcesz go umieścić. Celem sloganu będzie pomoc w osiągnięciu tego celu.

Wróćmy do przykładu podrywu w klubie. Czy jako podrywacza, zadowoli Cię taka sytuacja: rzucasz jakiś świetny tekst (twoim zdaniem oczywiście), a kobieta, do której go kierujesz uśmiecha się, odwraca na na pięcie i odchodzi do innego… Porażka. A taki świetny tekst przygotowałeś.

Jeżeli slogan nie spełnia swojej funkcji, to trzeba go wymienić. Poszukać takiego, który zadziała tak, jak się spodziewasz.

Slogan musi pomóc podjąć klientowi decyzje

Jakie decyzje i w jaki sposób podejmuje je Twój klient? Pierwsza, wspólna dla wszystkich witryn internetowych, to decyzja o tym, czy pozostać na danej stronie czy iść dalej, gdzieś indziej. Musisz go szybko przekonać, że znajdzie tu coś dla siebie, że warto się zapoznać z treścią.

Druga decyzja, jaką musi podjąć internauta, związana jest z wejściem w głąb serwisu. Twoim zadaniem jest zachęcić go do bliższego zapoznania się ze stroną, żeby chciał poświęcić czas na przejrzenie witryny i ewentualnie oferty.

I to właściwie wszystko, co może dla Ciebie zrobić slogan. Nie sprzeda za Ciebie, nie zbuduje zaufania u klienta. Na to wszystko potrzeba więcej czasu niż tylko rzut oka na 1-2 zdania. Bo co możesz zrobić ciągu 3 sekund?

Myślisz, że klient zatrzyma się na sloganem i będzie go rozważał przez 5 minut, rozmyślał, jaki to on wspaniały, jaki błyskotliwy? Nie. 1-3 sekundy i koniec. Zagajenie – nic więcej. Ale to ważne! Bez tego nie zacznie się rozmowa! Twój slogan może więc dodać rozpędu odwiedzającemu, albo… odstraszyć ‘podrywanego’ internautę.

Przykład

Nie bój się prowokować czytelnika. Slogan może być dla niego wyzwaniem. Żeby chciał sprawdzić, przekonać się, czy naprawdę możesz zrobić to, co obiecujesz.

Przykładem tego jest slogan na mojej stronie: „Copywriting w Internecie. Słowo daję, zyski rosną!”. Jest on też stałym elementem mojej stopki w mailach. Nie raz spotkałem się z przekornym stwierdzeniem klientów: „No dobra, zobaczymy, czy te zyski rzeczywiście rosną”. I sprawdzali 🙂 Wielu klientów mówi mi, że to właśnie ten slogan dał im poczucie, że jestem odpowiednim copywriterem.

Mierzenie skuteczności sloganu

Jest pewien problem z mierzeniem efektywności sloganu. Teoretycznie powinien on zmniejszać procent bounce rate (tzw. ‘odrzucenia’, czyli osoby, które weszły na stronę główną lub jedną z podstron i tam kończą swoją wizytę, bo nie znajdują niczego ciekawego dla siebie).

Jeśli jednak napiszesz dobry slogan, to powinien on zawężyć grupę docelową, do której kierujesz swój przekaz marketingowy. To jednak może zwiększyć współczynnik odrzuceń, ponieważ wyeliminuje osoby, które wahają się, czy Twoja strona jest dla nich przeznaczona i do tej pory przeglądali kilka podstron, by się o tym przekonać.

Trudno jest więc zmierzyć bezpośrednio efektywność sloganu. Pewnym rozwiązaniem jest mierzenie współczynnika konwersji NOR. To jest ostateczny werdykt, czy slogan trafia do właściwych klientów i przekonuje ich do Ciebie i Twojej oferty.

Podsumowanie

Czy warto inwestować w dobry slogan? Oczywiście, że tak. Jest to świetny sposób na ‘podryw’ internauty, pod warunkiem, że nie wyświechtanym powiedzonkiem, na które nikt nie reaguje. Więcej na ten temat znajdziesz w moim starszym artykule “Slogan, porażająca broń marketerów”.