Dlaczego Twój klient musi otrzymać dwa razy więcej niż płaci?
Załóżmy, że udało Ci się ściągnąć klienta na swoją stronę internetową i zainteresować go ofertą.
To jednak nie wystarczy.
Musi on jeszcze podjąć decyzję o zakupie. A ta wiąże się dla niego z ryzykiem. Zastanawia się bowiem: „Czy to warte jest wydania żądanej sumy pieniędzy”?
To prawie jak hazard. Tu klient nie może sobie dokładnie obejrzeć i wypróbować towaru, zanim go zakupi. Ryzykuje, że straci pieniądze na coś bezwartościowego. Musisz go zatem przekonać, że wygrana jest większa od ryzyka, jakie ponosi. Dokładnie dwa razy większa.
Możesz przeprowadzić ciekawy eksperyment na sobie. Wyobraź sobie, że ktoś proponuje Ci grę w rzut monetą. Jeśli padnie reszka płacisz 100 zł. A jeśli wypadnie orzeł, to… No właśnie, ile musiałaby wynosić wygrana, by skusić Cię do podjęcia ryzyka straty 100 zł? Okazuje się, że większość ludzi wybrałoby przynajmniej 200 zł. Ból związany ze stratą pieniędzy jest dwa razy większy niż radość z wygranej.
Dla większości ludzi ważniejsze jest unikanie strat niż osiąganie korzyści
A co to oznacza dla copywritera?
Tworząc ofertę sprzedażową stoimy przed poważnym wyzwaniem. Jak przekonać klienta do podjęcia ryzyka zakupu?
Tradycyjna odpowiedź idzie w kierunku zbudowania zaufania i zaoferowania mocnej gwarancji. Ale to za mało. Trzeba pomóc klientowi porównać potencjalne zyski i straty, jakie wiążą się z podjęciem decyzji o zakupie. I do razu narzuca się nam tu pewna sugestia, że zarówno jedne jak i drugie muszą być wymierne.
Z pomocą przychodzi nam tu teoria perspektywy, która powstała na bazie eksperymentów przeprowadzanych przez dwóch psychologów – Amosa Tversky’ego i Daniela Kahemana (eksperyment z rzucaniem monety to ich pomysł). Opracowana przez nich teoria tłumaczy podejmowanie przez ludzi decyzji w warunkach ryzyka.
Nie będę tu zagłębiał się w szczegóły, ważne dla nas jest, iż czytelnik oferty sprzedażowej będzie dążył do minimalizacji ryzyka swojego zakupu. Jeśli będzie miał do wyboru mały i pewny zysk oraz duży zysk, lecz związany z wysokim stopniem ryzyka, to w większości przypadków wybierze to pierwsze. Ważne jest też to, że ocena zysków i strat jest subiektywna, każdy ma swój własny punkt odniesienia.
Ufff. I co z tego?
Dwie rzeczy musimy zrobić, by „dogadać się” z klientem
- Ustalić punkt odniesienia dla jego oceny wartości produktu (wygranej)
- Dać pewność zysku
Zobacz, nie wystarczy więc dodać mnóstwo bonusów do oferty, by zapewnić jej nieodpartą siłę przekonywania. Duży zysk to za mało. Potrzebne jest ustalenie wartości oferowanego produktu i minimalizacji ryzyka dla kupującego.
Jednym z najprostszych sposobów na zbudowanie wymiernej wartości oferowanego produktu jest porównanie go do czegoś, co klient zna. Idealnie by było, gdyby przedmiot Twojej oferty był porównywalny z hitami rynkowymi i jednocześnie kosztował kilka razy mniej. Warto zachować proporcje z eksperymentu z monetą, czyli zbudować wartość dwa razy większą niż cena zakupu.
Drugim sposobem na zbudowanie wartości jest rozbicie produktu na elementy i wycena każdego z nich. To świetnie sprawdza się w przypadku produktów informacyjnych. Pewną modyfikacją tej strategii jest dodawanie wartościowych dodatków, zwiększających wartość produktu.
A co zrobić by w oczach klienta zmniejszyć ryzyko przegranej?
Udowodnij, że nie istnieje żadne ryzyko porażki. To coś więcej, niż zwykła gwarancja satysfakcji.
Klient rozważa zakup Twojego produktu, ponieważ chce osiągnąć jakiś cel i zakup ma mu pomóc w jego osiągnięciu. Musisz więc pokazać, że działa on w taki sposób, że praktycznie nie ma możliwości porażki. To, co oferujesz jest tak skuteczne, że nawet początkujący zrealizuje każde swoje zamierzenie.
Już widzisz, czym to ujęcie różni się od popularnej gwarancji satysfakcji? Nie chodzi o to, czy zwrócisz pieniądze. Nawet jeśli to zrobisz, to klient nadal nie zrealizuje swojego celu. On chce mieć pewność, że z Twoją pomocą ruszy z miejsca i zrealizuje swoje pragnienia lub wyeliminuje niechciane problemy. Na tym musisz się skoncentrować.
Podsumowując (nieco przerysowane): Daj klientowi dwa razy więcej niż płaci i przekonaj, że wszystkie jego problemy same się rozwiążą a on odtąd będzie żył długo i szczęśliwie.
Bardzo wartościowy wpis. Będę niedługo modyfikował swoją ofertę sprzedażową, więc ta wiedza na 100% mi się bardzo przyda 🙂
hmm… więcej niż gwarancja satysfakcji
Możesz przeprowadzić ciekawy eksperyment na sobie. Wyobraź sobie, że ktoś proponuje Ci grę w rzut monetą.
Czyżby ktoś rzucił Ci monetą, której wyniku nie byłeś pewny, skoro napisałeś ten artykuł?
Widzę że krytyka ma jednak duży wpływ na osobę twą, i szybko.. starasz udoskonalać się, ale do ideału ci ciut.. za daleku: )
Ból związany ze stratą pieniędzy jest dwa razy większy niż radość z wygranej.
Czemu tak stwierdzająco?
Dla niektórych może skala ta wynośić 10/10 albo 9/10 : )
Za mało szczegółów rysiek, za mało: )
@Majestro: Dziękuję za nieszablonowy komentarz, nie wystarczy jednak kupić sobie domenę „doświadczony.pl” by pisać tak mentorskim tonem. Zbyt mało rzeczowy, by podjąć dyskusję i chyba nie do końca załapałeś o co chodzi. Może to nie jest blog dla Ciebie?
Darku, dzięki że wysyłasz mi newslettery z Twojego bloga. Zawsze coś mogę „wyciągnąć” dla siebie.
Wiadomo, że człowiek się rozwija i coraz więcej wie na różne tematy. Jednak nie uważam, że wiem wszystko i wiem, że nigdy nie będę.
Dlatego z przyjemnością przeczytam każdy Twój wpis, nie oczekując przy tym, że podasz przepis na sukces.
Z dwóch powodów. Po pierwsze dokładny przepis to tajemnica i kosztuje – rozumiem to doskonale. Po drugie o wiele przyjemniej jest dojść samemu do stworzenia własnego przepisu na sukces.
Nie wiem czy o tym już pisałeś i choć sam jestem początkującym e-biznesmenem i wiem, że coraz więcej osób szuka w internecie swojego miejsca, to razi mnie przerażająca ilość błędów ortograficznych i gramatycznych popełnianych przez niekoniecznie początkujących na ich stronach internetowych. To prawdziwa plaga.
Moim zdaniem, to trzeba przede wszystkim trzeba zwalczyć, zanim cokolwiek zaproponuje się jakiemukolwiek klientowi. Jak widzę takie „strony” to przypomina mi się PRL-owski sklep i masło na wagę pakowane w szary papier…
Pozdrawiam.
Bardzo dobry wpis, na wiele spraw otworzyły mi się oczy. Oczywiście nie działa to z pewnością na wszystkich – np. takich jak Majestro, którzy szukają od razu ideału, perfekcyjności i pewników. – Ale w ten sposób zdecydowanie można zwiększyć sprzedaż.
Pozdrawiam.
@Marek: Jak pewnie wiesz, bardziej szczegółowe opisy umieszczam w newsletterze, bo tu wpisy wydłużyłyby się niemiłosiernie 🙂
Faktycznie Majestro „pojechał” dość mocno.
@Majestro, wg mnie brakiem profesjonalizmu jest podpisywanie się nickiem, zamiast imieniem i nazwiskiem, tak jakbyś bał się wyrażać opinię i jednocześnie pod nią podpisać.
@Marek, faktycznie wiele błędów „ortów” jest w sieci, można je wyeliminować, choć nie zawsze jest to łatwe. Np. Ja od podstawówki z ortami mam problem (obecnie coraz mniejszy), na szczęście w wielu miejscach (przeglądarka firefox, word, outlook, aqq) jest wbudowane sprawdzanie pisowni. Nadal jednak spontanicznie popełniam głupie błędy. Zwykle je wychwycę i poprawię, jednak pewnie parę 'kwiatków’ się gdzieś przedostało.
No cóż najważniejsze i tak jest działanie, nawet jeśli ma się wiązać z popełnianiem błędów i irytowaniem niektórych osób. Przy czym to nie zwalnia od ciągłej pracy i ulepszania tego co się robi.
@Romek: „Najważniejsze jest działanie” – o to właśnie chodzi! Lepiej jest działać i zbierać baty niż nie popełniać błędów… nic nie robiąc.
„Action bits meditation”, jak mawiał Gary Halbert.
ja też muszę popracować nad pewną ofertą sprzedażową 🙂
artykuł bardzo mi pomógł
Pisząc o ortografii nie mam na myśli przypadkowych błędów, bo wszystkim się zdarzają. Nie mam też na myśli tych, co działając osiągają sukcesy.
Piszę tu o ordynarnym podejściu do klienta, który i tak powinien łyknąć wszystko, nieważne jak podane, w imię zasady: „bo przecież ja, to mam dobry towar, więc ortografią się nie przejmuję”:)
Nigdy tak do sprzedaży nie podchodziłem i zawsze pracowałem nad najsłabszymi swoimi stronami…
@Darek
Długi czas nie rozumiałem w pełni znaczenia doświadczenia, oraz popełniania błędów. Ostatnio dopiero w pełni to do mnie dotarło kiedy wstępnie uruchamiałem sprzedaż swojego kursu. Sprzedałem 11 sztuk, co przy mojej liście dało dobrą konwersję (ok 4,5-5%). Przy okazji znalazłem parę błędów w systemie sprzedaży jaki wprowadziłem. Gdybym czekał, aż kurs będzie skończony, aż wszystko będzie idealne, to prawdopodobnie tych „wad” systemu bym nie wykrył i nie poprawił, czyli już niedługo przy zdecydowanie większej sprzedaży miałbym zdecydowanie więcej roboty.
Po prostu działanie daje doświadczenie, które pozwala skuteczniej działać w przyszłości.
A negatywne komentarze i tak zawsze się pojawią. Ostatnio wrzuciłem kilka sztuk mojego kursu na allegro od 1zł (by zdobyć komentarze na koncie firmowym).
http://allegro.pl/camstasia-studio-7-video-kurs-wysylka-gratis-i1467437273.html
W odpowiedzi na mój mejling przeczytałem od jednej osoby, że „naiwnych mam szukać wśród swoich”. Do tej pory nie mam pojęcia co naiwnego jest w kupnie na allegro produktu w duuużo lepszej cenie. Ciekawym jest, że ten człowiek sam z mojej listy się nie wypisał (musiałem mu pomóc), mimo iż uważa mnie za oszusta, czy naciągacza.
Zawsze tylko jakiś % ludzi kupuje, więc nie ważne jest to co myśli większość. Istotne natomiast jest zdanie tych, którzy kupują, oraz to by tych kupujących zadowolić.
@Marek
W pełni zrozumiałem Twój przekaz i w 100% się z Tobą zgadzam. Strona sprzedażowa powinna dobrze wyglądać, system sprzedaży powinien dobrze działać. Kiedy ktoś zaczyna, to wszystko zwykle kuleje. Głupotą jednak jest pozostawianie tego bez zmian wraz ze zdobywaniem doświadczenia. Ciągle pojawia się na rynku nowa konkurencja i to, że jeszcze parę lat temu proste, wręcz prostackie strony sprzedażowe funkcjonowały, nie znaczy, że nadal tak będzie. To te małe detale, które widzimy budują nam opinię na temat sprzedającego oraz tego, czy jego produkt jest dobry.
Strona sprzedażowa ma przekonać do zakupu, a nie powalić potencjalnych klientów różnymi „wodotryskami”.
Majestro, wg mnie brakiem profesjonalizmu jest podpisywanie się nickiem, zamiast imieniem i nazwiskiem, tak jakbyś bał się wyrażać opinię i jednocześnie pod nią podpisać.
Widzisz, trzeba umieć się sprzedać..
ale nie do tego stopnia, by być ogólnie dostępny w „Sieci”..
Dziękuję za nieszablonowy komentarz, nie wystarczy jednak kupić sobie domenę “doświadczony.pl” by pisać tak mentorskim tonem. Zbyt mało rzeczowy, by podjąć dyskusję i chyba nie do końca załapałeś o co chodzi. Może to nie jest blog dla Ciebie?
Możliwe że nie dla mnie, ale czasem z czasem w reku można zerknąć od czasu do czas, i poczytać:)
Lecz skoro blog ten nie dla mnie, to dla kogo?
Piszesz Bajki, ponieważ w sprzedaży jest tysiące czynników, które należałoby wziąść pod uwage, tym bardziej, dostosowując się do grupy docelowej.
Gdzie ty jedynie opisujesz namiastkę.
Doswiadczony.pl owszem, kupiłem ta domene, by nie narobić się za dużo, a tak w ogóle, to też nie chce mi się bardziej wysilać, by udoskonalać sprzedaż, tym bardziej jeśli chodzi o domeny..
@Majestro: Co do bajek – a ile rzeczy jesteś w stanie udoskonalać na raz? Jedną prawda? Dlatego skupiam się zawsze tylko na jednej rzeczy.
Takie mam pytanie – jakie masz doświadczenie w bezpośredniej sprzedaży internetowej, że wypowiadasz się takim tonem?
Wg mnie, każdy powinien starać się, „wypowiadać tym tonem”
Tyle, iż nie każdy potrafi uzasadnić swych wypowiedzi..
Jest coś ważniejszego niż doświadczenie..
No to napisz co jest ważniejsze niż doświadczenie?
> Lecz skoro blog ten nie dla mnie, to dla kogo?
Ot, chociażby dla mnie 🙂
> w sprzedaży jest tysiące czynników, które należałoby wziąść pod uwage
Też od kilku lat zajmuję się sprzedażą, i całkiem dobrze mi to idzie. I wiem, że zamiast koncentrować się na tysiącu czynników, wolę wg zasady Pareto – na tym, co działa i jest kluczowe.
Kiedyś dziennikarz pytał się Bruce’a Lee, dlaczego ćwiczy wciąż kilka tych samych ruchów. Bruce znał zasadę Pareto i wykorzystywał ją w praktyce… 🙂
@ Darek
> co jest ważniejsze niż doświadczenie?
Hmmm, patrząc na sprzedaż jak na górę lodową – wg wielu autorów, wiedza i umiejętności to to, co widać. A pod spodem 90% to m.in. postawa, nastawienie umysłu.
Jakieś 10 lat temu zaczynałem w sprzedaży. Nie miałem zielonego pojęcia z czym to się je. Byłem jeszcze wtedy studentem.
Jedyną przewagą, była umiejętność odpowiedniego nastawienia się (sprzedawałem face-to-face na ulicach). Po tygodniu byłem teamleaderem zespołu, bo szło mi najlepiej z całej grupy…
Najważniejsze było to, co działo się w mojej głowie. Zamiast myśleć o kolejnej odmowie, zrobiłem sobie konkurs i za każdą odpowiedź T/N dawałem punkty. Jednocześnie wyobrażałem sobie, że jestem najlepszym sprzedawcą. Skutek? j.w. 🙂
Doświadczenie – pewnie tak, bo na nie wpływają lata pracy i odpowiedniej postawy.
Pozdrawiam wszystkich,
Marcin
Dzięki Marcin za świetny komentarz.
Dlaczego ja tak upieram się przy doświadczeniu? Kiedy zainteresowałem się copywritingiem przeczytałem mnóstwo książek, kursów i artykułów. Wiedziałem tak wiele i byłem przekonany, że z tą wiedzą zawojuję świat (postawa?) Kiedy zacząłem realizować pierwsze zlecenia okazało się, że ta wiedza nie prowadzi do pisania skutecznych tekstów. One może i wyglądały ładnie, ale nie sprzedawały, były nieskuteczne. Dopiero z czasem zacząłem odkrywać co działa a co nie.
Tak, pomogła mi postawa, bo się nie poddawałem i wierzyłem, że jestem w stanie pisać naprawdę skuteczne teksty. Ale głowa pełna wiedzy i informacji nie wystarczyła. Potrzebowałem praktyki, działania, pisania, testowania. To mnie nauczyło pokory. Jestem lepszy z każdym kolejnym napisanym tekstem. I dlatego ośmielam się czasem wygłosić takie czy inne stwierdzenie. Upoważnia mnie do tego doświadczenie, a nie wiedza przeczytana w książkach. No, to może tyle o sobie 🙂
Trzeba też zauważyć, że copywriting to wykorzystanie zaledwie niewielkiego ułamka komunikatu do uzyskania akcji.
Osoba, która sprzedaje face2face ma do dyspozycji mowę ciała, ton głosu, etc. Czyli większość. Więc w tym wypadku postawa jest kluczowa. Drobna niespójność/niepewność i klient nie kupi.
W sztuce pisania tekstów, mogę być na maxa nie spójny z tym, co myślę na temat X a co piszę o tym temacie.
I tu faktycznie doświadczenie – czyli umiejętność wykorzystania swojej wiedzy, nauki na błędach, a zwłaszcza doświadczeń etc. może być kluczowa…
Dobry tekst, podobał mi się końcowy fragment o odejściu od typowego pojmowania gwarancji satysfakcji. Faktycznie zwrot pieniędzy nie likwiduje problemu klienta. O ryzyku zakupowym popełniłem artykuł: http://wykorzystaj.to.pl/193-sprzedaz-jak-sprzedawac-zdobywanie-pozyskanie-klientow_jak-chcesz-cos-sprzedac-gdy-twoja-cena-nie-jest-najnizsza.html
A że temat był szczególnie wdzięczny, znalazł się w nieco rozszerzonej wersji w lutowym numerze Marketing w Praktyce.
Darek jak zwykle dodał wartościowy wpis. Z praktyki wynika, że dając gwarancję zwrotu pieniędzy zwiększa się sprzedaż. Wielu sprzedawców boi się, że na tym straci bo klient się rozmyśli. Okazuje się jednak, że zwrotów jest naprawdę mało.
Pingback: Decydujący element tekstu oferty sprzedażowej [PUŁAPKA] | COPYWRITING w Internecie. Słowo daję, zyski rosną!