Hej, Copywriterze! Chcesz poznać mało znany trick, który pomoże Ci przekonać klientów, że warto kupić co oferujesz?

To kotwicą cenowa, a odkryto ją podczas obserwacji małych gąsek.

Za jej pomocą sprawisz, że klienci gotowi będą zapłacić za zakup więcej, niż bez tej sztuczki. Oto cała prawda o człowieku…

Zacznijmy od tych niewinnych gąsek. Kilkadziesiąt lat temu etnolog Konrad Lorenz zaobserwował ciekawe zjawisko. Gdy mała gąska wykluje się, szuka matki. I uznaje za nią pierwszy poruszający się obiekt, jaki napotka. Może to być nawet inne zwierzę lub człowiek. Od tej pory małe stworzonko dzielnie i uparcie trzyma się „matki” i podąża za nią krok w krok.

Co to ma wspólnego z kupującymi?

Dużo. Eksperymenty przeprowadzone przez trzech naukowców: Drazena Pelec’a, George’a Loewensteina i Dana Ariely’a wykazały, że człowiek, jak mała gąska reaguje na ceny produktów i decyzje zakupowe podejmuje na podstawie pierwszej napotkanej liczby, która pojawia się w kontekście zakupu.

Nie będę tu opisywał przebiegu przeprowadzanych eksperymentów, choć są fascynujące. Przejdę od razu do praktycznego zastosowania odkrytego zjawiska w kontekście copywritingu.

Dlaczego w ogóle klient cokolwiek kupuje?

Bo w jego mniemaniu mu się to opłaca. Dostaje więcej niż wydaje. Korzyści muszą być większe niż cena. Im większa różnica pomiędzy postrzeganą przez niego wartością a sumą pieniędzy, jakie musi wydać na zakup, tym łatwiej mu podjąć decyzję o zakupie.

No i teraz najlepsze. Tradycyjne podejście marketingowe nakazuje Ci zwiększać ilość korzyści, by ta różnica była jak największa, prawda? Dawaj, dawaj, dawaj, aż klient zmięknie i rzuci się na produkt.

A co by było, gdybyśmy poszli na skróty?

Gdyby tak wpłynąć na klienta i jego sposób oceny korzyści? Dzięki temu za ten sam produkt gotowy byłby zapłacić więcej niż bez naszej manipulacji. Wystarczająco podłe, by Cię zainteresować?

Prawda jest taka, że jako ludzie mamy problem z wyceną wartości produktów, które chcemy kupić i mieć. Potrzebujemy jakiegoś punktu odniesienia.  I jak głupia gęś chwytamy się pierwszej nadarzającej się możliwości.

W jednym eksperymentów, przeprowadzonych przez wymienionych wyżej naukowców za punkt wyjścia służył numer ubezpieczenia społecznego, a dokładnie jego dwie ostatnie liczby. I wiesz co? Osoby, które zapytano, czy byłyby skłonne za wybrany produkt zapłacić taka sumę, na jaką wskazywały dwie ostatnie liczby, wyznaczyły sobie w ten sposób kotwicę cenową, do której odnosili potem swoje decyzje zakupowe. Ci, który mieli wyższe numery, notorycznie przepłacali za wszystkie produkty…

Czy to oznacza, że i Ty możesz wpłynąć na percepcję swojego klienta i stworzyć dla niego taką kotwicę cenową, by gotów był wydać u Ciebie więcej pieniędzy? Tak… Pasuje Ci to?

Co więc musisz zrobić?

Na samym początku kontaktu z klientem (początek oferty) wyznacz pewien próg cenowy i sprowokuj go do podjęcia na tej podstawie hipotetycznej decyzji.

Możesz na przykład w najprostszej wersji zapytać go, czy byłby skłonny zapłacić 100 zł za pewien produkt (niekoniecznie ten, który chcesz sprzedać). Kiedy już klient taką decyzję podejmie, zademonstruj mu swój produkt i podaj właściwą, niższą cenę, na przykład 22 zł.

Wydaje się to banalne, prawda? Spróbuj więc dla testów zmienić kotwicę cenową na 500 zł i zobacz, co wtedy się stanie. Zdziwisz się…

Mam właśnie zamiar przeprowadzić podobny eksperyment na jednym ze swoich produktów. Jeśli jesteś subskrybentem mojego newslettera, poznasz jego wyniki. Może nawet zdecyduję się na jakieś dłuższe opracowanie, dzięki któremu każdy będzie mógł u siebie zastosować ten podły trick z kotwicą cenową.

Zobaczymy. A tymczasem tyle. Jeśli chcesz – napisz co o tym myślisz, tylko proszę nie przekonuj mnie, że to nie działa, dopóki nie przetestujesz tego tricku.