COPYWRITING: teoria vs. praktyka
Teoria copywritingu jest taka: pisz o dokuczliwych problemach klienta, a zyskasz jego uwagę, zainteresowanie i pieniądze. Musisz „docisnąć” klienta.
Spraw, by problem, na którym się skupiasz „zabolał” go jak najbardziej, a dokona szybkiego zakupu. Wystrasz go, a będzie Cię błagał o ratunek….
Jak wystraszona świnka morska w klatce?
Kupiłem moim dzieciom te sympatyczne zwierzątko. Kiedyś miały chomika, ale on nie pozwalał się głaskać, uciekał i gryzł. A świnka jest łagodna i cierpliwa. Ale bardzo łatwo ją wystraszyć jakimś nagłym dźwiękiem – biega wtedy spanikowana po całej klatce.
Twój klient zapewne nie jest świnką? Możliwe, ale czy wiesz, jak reaguje na strach? Najczęściej na jeden z trzech sposobów.
Straszne lęki klienta
Pierwsza reakcja na uczucie strachu, to wyparcie. Możesz odczuwać lęk, ale jest on tak straszny, że za wszelką cenę starasz się go zepchnąć gdzieś na bok i zastąpić go czymś znacznie przyjemniejszym.
To uczucie naprawdę domaga się szybkiej reakcji. Jeśli jednak czujemy, że to nas przerasta i nie da się pozbyć strachu, stosujemy najstarszą sprawdzoną technikę, wprost z równin Serengeti – ucieczkę. A każdy, kto staje na drodze to przeszkoda lub wręcz wróg.
Jak widzisz, gdyby naprawdę udało Ci się wzbudzić w kliencie uczucie strachu, jego reakcje mogą być nieprzewidywalne. Ale daleko im do zakupu.
“To mnie nie dotyczy”
Trzecia reakcja jest znacznie bardziej stoicka. Przeprowadzono wiele badań, które pokazują ciekawą cechę KAŻDEGO człowieka. W jakiś dziwny sposób uważamy się za szczęściarzy, których nie dotyczą problemy.
Tak, myślimy o sobie, że w porównaniu z innymi jesteśmy lepszymi kierowcami, mężami, żonami, kucharzami, biznesmenami. I że owszem, zdarzają się różne wypadki i choroby, ale nas to raczej nie spotka.
Nie chcę Cię tu zanudzać szczegółami tych badań. Sam wprawdzie czytam takie opracowania do poduszki, ale Ty pewnie masz ciekawsze książki, więc skupmy się na podejściu praktycznym.
Nie daj się zignorować
Załóżmy, że mam rację (a mam!) i dojdziesz do wniosku, że faktycznie, pisząc o problemach klienta możesz go tak wystraszyć, że ucieknie albo w łagodniejszej wersji doprowadzić go do wniosku, że istnieje bardzo małe prawdopodobieństwo, że go to kiedykolwiek będzie dotyczyło.
Swoją drogą, od razu widać, dlaczego tak trudno sprzedaje się ubezpieczenia na życie, prawda? Strach przed śmiercią prowadzi do wypierania wszelkich myśli na ten temat, a zawyżona samoocena każe nam minimalizować prawdopodobieństwo wypadku lub poważnej choroby. Wiem, o czym mówię, bo karierę sprzedawcy zaczynałem od pracy w charakterze agenta ubezpieczeniowego.
Ale nie zapominajmy o drugiej stronie medalu! Jeśli klient faktycznie ma problem, a pisany przez copywritera tekst podaje mu na tacy jego rozwiązanie, to klient nie kupi, dopóki nie odczuje na własnej skórze tego problemu. Emocje muszą być, bo to one prowadzą do zakupu.
I co w tej patowej sytuacji zrobić?
Słodka oferta
Nie przeciągajmy tego. Musisz tego “dzikiego” klienta najpierw oswoić. Dać mu kostkę cukru na dobry początek znajomości. Tak, jak koniowi, którego zaufanie chcesz zdobyć.
Nie wiem, czy wiesz, ale by doszło do zakupu, klient musi przejść dwie konwersje. Najpierw z odwiedzającego stronę musi zmienić się w zainteresowanego, a dopiero potem w nabywcę. Kostka cukru dokonuje pierwszej konwersji. Najpierw musisz sprzedać stronę z ofertą, a dopiero potem produkt.
Na początku oferty bardzo łatwo jest spłoszyć klienta. Powody powyżej. Gdy jednak łyknie pierwsze słodkości, nabierze zaufania i zainteresujesz go tematem, wtedy przyjdzie czas na doprowadzenie go do zakupu, opowiadaniem o problemach.
Wyznania copywritera
Być może to, co napisałem wyżej, kłóci się z tym, co wiesz Ty. Może uważasz, że jesteś osobą znacznie mądrzejszą niż ja? Pewnie tak jest, bo nie jestem zbyt rozgarnięty, a do wszystkiego muszę dochodzić ciężką pracą, bo o talencie czytałem tylko w Słowniku Wyrazów mi Obcych. Dlatego zapytajmy eksperta od copywritingu, mistrza Hopkinsa, co myśli o tej sprawie.
Claude Hopkins sprzedawał wszystko. Jednak za jeden ze swoich największych sukcesów uznaje reklamowanie pasty Pepsodent, na której sam zarobił miliony. A to był produkt bardzo trudny do sprzedaży, między innymi dlatego, że ta pasta była dwa razy droższa od konkurencyjnych.
Ale nie był to główny problem. Kiedy klientowi dajesz dokładnie to, czego chce, cena przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie. Wydawałoby się, że każdy chce ratować swoje zęby przed zepsuciem, bo ich ból jest przecież okropny. Tu dochodzi jeszcze jeden element – nie chcemy płacić za profilaktykę. Jak widzisz sytuacja komplikuje się z każdym zdaniem.
Chcę zwrócić Twoją uwagę na to, jak Hopkins podszedł do sprzedaży pasty do zębów. Dużo czytał, szybko wyeliminował pomysł z pokazaniem pasty jako środek zapobiegawczy, aż w końcu zostało mu tylko jedno:
„Następnie namawiano mnie, abym pokazał rezultaty zaniedbań, negatywną stronę tematu, lecz nauczyłem się, że odpychające idee rzadko zdobywają czytelników czy zwolenników. Ludzie nie lubią czytać o karach. Chcą, żeby mówić im o nagrodach. „Śmiej się, a świat będzie śmiał się z tobą; płacz, a będziesz płakał sam”. Ludzie pragną, by opowiadać im o sposobach osiągnięcia szczęścia i radości.”
Tak, gdy kogoś boli ząb, szuka ratunku u dentysty lub od razu sięga po tabletki przeciwbólowe. Kłopot w tym, że my w ofertach najczęściej mówimy o bólu psychicznym, a nie fizycznym. Bo gdy komuś brakuje pieniędzy, to jest to dokuczliwy problem, lecz nie ból w ścisłym tego słowa znaczeniu. Z prawdziwym bólem się nie dyskutuje. Ale na problem można spojrzeć na wiele sposobów.
Pat, Szach, Mat!
Co więc mogę Ci zaproponować?
Rozwiązanie jest proste. Zacznij ofertę do czegoś „słodkiego”, opowiedz o „sposobach osiągnięcia szczęścia i radości”, a do problemu podejdź później, gdy już się oswoi.
Możesz być pewien dwóch rzeczy. Że potencjalny klient przeczyta nagłówek i pierwsze zdania a później na 100% przeskoczy na koniec oferty, by poznać cenę tego cuda, co próbujesz mu nieudolnie wcisnąć.
Początek daje mu pewne pojęcie o tym, co sprzedajesz. A potem zestawia to z ceną. I to drugie miejsce jest idealne by powiedzieć mu o problemach, które go dotyczą. Tam doprowadzasz go do paniki, „dociskasz”, by musiał coś z ze swoim problemem zrobić.
Długo nad tym myślałem i czytałem pisma mądrych copywriterów. Problem musi być, ale niekoniecznie na samym początku. Pamiętaj, że mówię o bólu psychicznym, nie fizycznym. W okolicach formularza zamówienia (i ceny) musisz klienta „ukłuć”. Jest jeszcze ogromny problem inercji, ale o tym będzie innym razem.
czekam z niecierpliwością na film,
pozdrawiam
Witaj
Już myślałam, że zapomniałeś o swoim blogu w ferworze szkoleń 😉 Chwilowo nie mam możliwości dłuższego komentarza do wpisu, a taki mi chodzi po głowie, ale co się odwlecze, to nie uciecze
Pozdrawiam
Przeczytałem cały tekst i najbardziej podoba mi się uwaga o zobrazowaniu problemu tuż przy ofercie cenowej. Sam z reguły umieszczałem w tym miejscu potwierdzenie rozwiązania problemu. Akcentując rozwiązanie, a nie problem. Ale Twój artykuł mnie przekonał. Teraz wypróbuję tę uwagę w pisanej obecnie ofercie i ciekaw jestem rezultatu.
a kuku strzela baba z łuku…
Pamiętam, że większość Twoich postów i ofert zachwycała mnie zawsze umiejętnym wprowadzeniem w temat, przedstawieniem historii oraz „zawieszeniem” , „pauzą”, tak aby do niej wrócić w najmniej spodziewanym momencie.
Jak zwykle znowu dowiedziałem się kilku rzeczy (np. zanim „uderzysz” klienta, „przytul go” choć przez chwilę). Nie mogę jednak, (choć usilnie próbuję)znaleźć odpowiedzi jak wspomniany Hopkins zamiast „straszyć” „śmiał się” i zarobił miliony… Chyba że wrócisz do tej historii w następnym poście… Czekam ( nie wiem czy dzisiaj zasnę… przez CIEBIE)
Oto obiecany dłuższy komentarz :).
1. Świnki morskie nie zawsze są potulne i łagodne, ta mojej córki gryzła wszystkich poza nią. Tak sobie myślę, że z Klientami jest podobnie. Coraz częściej zdarzają się ci tzw. trudni, wprost proporcjonalnie do ilości pojawiających się ofert i reklam. Oni nie cierpią głaskania, wolą szybki konkret bez emocji, na zasadzie: ja i tak wiem lepiej.
2. Prawdą jest, że sprzedać można wszystko, nawet łysemu grzebień (z życia wzięte), ale trzeba trafić i to dosłownie w konkretnego człowieka, a to już loteria opierająca się na wyczuciu lub jak kto woli intuicji z domieszką sporej dozy psychologii. Nie każdy lubi, żeby od razu obcy go przytulali, a coraz bardziej dziś lubimy się bać. Takie czasy… (To tak przekornie). I myślę, że jakoś trzeba się w to „wpasować”.
3. Tak sobie teraz myślę też nad wpisem Jacka „zwierza”… Zamiast głaskać i karmić Klienta słodyczami albo straszyć, może warto mu dać przestrzeń do refleksji, żeby nie poczuł się przyparty do muru zbyt mocno.
No i bądź tu mądry copywriterze i znajdź złoty środek. Teraz z jeszcze większą niecierpliwością czekam na Twoje materiały Darku, może mi to rozjaśni spracowany umysł.
Miłego weekendu
Darku, do problemów można się odwołać poprzez pragnienia i zachcianki odbiorców tekstu, niekoniecznie poprzez bezpośrednie nawiązywanie do niego.
Jeśli ktoś ma PROBLEM, to jest pewne, że ma związane z nim PRAGNIENIE — że czegoś chce. Inaczej problem by nie istniał. : )
@Łukasz: Dokładnie tak! Problem i korzyść to dwie strony tej samej monety 🙂
Wiesz Darku, że konkursy Chopinowskie wygrywają rzemieślnicy, a nie artyści?
Kiedyś znany kulturysta powiedział 6% – to talent 94% – to ciężka praca.
Rzuca mi się w tym tekście, że trzeba znać klienta konkretnie, ale też znać się na psychologi ludzi ogólnie.
Bo co z tego, że znam klienta swojego bardzo dobrze, że wiem, że to co mam dla niego bardzo mu pomoże, jeśli on się na to nie skusi. A często jest tak, że broni się zanim nawet zobaczy o co chodzi, dlatego „kostka cukru” może sprawdzić się bardzo dobrze.
Mam problem z problemem :-).
Problem musi być, chociaż nie musi być on dokładnie nakreślone, tak jak w reklamach Samsung Galaxy XTab.
Obserwując poczynania speców od marketingu, widzę tendencję skupiania się na korzyściach, które zapewnia produkt, a problemy są dorozumiane przez funkcję ich rozwiązywania.
Z teorii retoryki wiem, że problemy powinno się układać według ważności, niekiedy według trudności ich rozwiązania, czasochłonności i tym podobne. Zazwyczaj się stosuje najważniejsze, najuciążliwsze problemy na samym początku listy. Ale smartfony, tablety i inne bajery mają multum funkcji.
Z tego wynika, że rozwiązują wiele problemów, ale chyba za wczasu nie da się określić, co klienta boli nalbardziej. Wiem, że nawet przestawienie szyku zdania w nagłówku, może mieć wpływ na skuteczność oferty. Logiczne wydaje się założenie, że przetasowanie i przeformułowanie listy korzyści, też będzie miało wpływ na odbiór reklamy, w zależności od grupy.
Na przykład dla anglików jak słusznie zauważył Piotr Michalak, do tej samej reklamy jest trochę zmieniony przekaz w stosunku do tego, co jest w polskich mediach puszczane.
To każe się zastanowić, jakie cech uwydatnić a jakie przemilczeć i co nie mniej ważne, w jakiej kolejności je zaprezentować.