Copywriting to nie księgowość, a klient nie jest ekonem

Dawno, dawno temu, w odległej galaktyce, pewien młody człowiek rozpoczynał pracę jako handlowiec. I wiele nie brakowało, by szybko z nią skończył. (I nie zostałby copywriterem).

Kiedy pełen optymizmu ruszył ze swoim produktem do klientów, był przekonany, że to pierwszy krok ku świetlanej karierze. Wszedł do hurtowni, ładnie się przedstawił, pokazał co ma, szybko powiedział o korzyściach i… musiał od razu wyjść, bo grzecznie mu podziękowano.

„To dobry produkt, klienci tego potrzebują. Muszę lepiej pokazać korzyści” – pomyślał.

Udał się więc do następnego klienta i znowu spotkała go uprzejma, lecz stanowcza odmowa. I tak minął mu cały dzień. A potem drugi, trzeci, czwarty… Aż nasz bohater doszedł do wniosku, że coś jest nie tak z jego prezentacją produktu.

To było kilkanaście lat temu i doskonale pamiętam to ogromne poczucie zniechęcenia i rezygnacji. Już wiedziałem, że muszę coś zmienić, ale nie wiedziałem co. Pomyślałem, że chyba sprzedaż nie jest dla mnie. I wtedy odkryłem coś, co zrewolucjonizowało na zawsze moje podejście do sprzedaży. Tak mocno, że przez następne lata nic innego nie robiłem.

Klient to nie kalkulator

Sprawa wydaje się prosta. Szczególnie w sprzedaży internetowej. Dawniej copywriting polegał na podstawowej zasadzie: „Pokaż klientom jak najwięcej korzyści, a zdobędziesz ich zamówienia.” To przestało dobrze działać.

Obecnie mamy taki nawał reklam i nowych produktów, że ciężko się w tym połapać. A będzie jeszcze gorzej. I nikt nie ma czasu ani chęci racjonalnie analizować korzyści z zakupu.

W świecie ekonów (termin ukuty przez Richarda Thalera) decyzje podejmowane są „na zimno” – zawsze przemyślane i logiczne. I taki powinien być świat, prawda?

Ale, jak już wyżej napisałem, klient to nie kalkulator. Świat ekonów istnieje tylko na papierze i w marzeniach niektórych ekonomistów. „Liczenie” korzyści ma znikomy wpływ na nasze decyzje zakupowe. Nawet taka inwestycja, jak nowy samochód bardziej związana jest z irracjonalną sympatią do ulubionej marki, niż suchą analizą cech konkretnego modelu z korzyściami, jakie zapewnia.

A jeśli zakup, który wiąże się z dużym, jednorazowym wydatkiem pieniędzy nie jest zbyt logiczny, to o ile bardziej małe, codzienne zakupy?

Mała uwaga – są ludzie, którzy wydają się bardzo bliscy ideałowi ekona. Są też takie zakupy, których dokonujemy właśnie z kalkulatorem w ręku. Ale to tylko maly wycinek naszego konsumenckiego zachowania. Poza tym, większość z nas żyje w głębokim przeświadczeniu o racjonalności dokonywanych wyborów. Śnij dalej…

Mocne wejście

Jako handlowiec odkryłem pewną prawidłowość. Zacząłem podglądać innych, jak to robią i szybko zauważyłem, że o sprzedaży decyduje pierwsza minuta, a nawet mniej. Praktycznie każdy sprzedawca, który potrafił na wejściu szybko i mocno zainteresować klienta, kończył prezentację zamówieniem.

To w sumie logiczne. Klient nie ma czasu na pierdoły i z prędkością światła selekcjonuje informacje, które do niego docierają. Kiedyś decydowało to o przetrwaniu w dżungli i na równinach Serengeti, dziś, o sukcesie. Właściwie dla handlowca nadal wiąże się to z przetrwaniem.

Jak więc zapewnić sobie „mocne wejście” za pomocą strony internetowej?

Musisz stworzyć mocny, emocjonalny „obraz” tego, co oferujesz klientowi. Taki, by klient od razu odczuł, że to jest miejsce, w którym chce się znaleźć.

Wielu adeptów copywritingu skupia się na słowach, nagłówkach i perswazyjnych frazach. W porządku, to też ważne. Ale dziś trzeba zrobić krok dalej. Duży krok dalej.

Ruchome Obrazki

Od razu powiem, że same, nawet najlepsze zdjęcia produktu nie wystarczą. Dlaczego? Bo są statyczne i nie są wkomponowane w życie klienta.

Nasz mózg, a dokładniej System R (od ang. reptilian – gadzi) zaprogramowany jest na wykrywanie ruchu. Coś, co się porusza zawsze przyciągnie naszą uwagę, bo oznacza zmianę. A zmiana wymaga reakcji (Zagrożenie czy Okazja?). A reakcja to jest to, czego oczekujemy od klienta. Samo zapoznanie się z naszą ofertą to za mało – choć wydaje się, że można uznać to za sukces.

Co można pokazać klientowi?

1. Przed i Po

To najważniejszy sposób demonstracji działania naszego produktu. Zamiast wciskać klientowi długą listę korzyści, wciągasz go w dynamiczną opowieść, której częścią chciałby się jak najszybciej stać.

W drugim lub trzecim akapicie oferty zacznij w ten sposób opowiadać o swoim produkcie. Pokaż klientów, którzy przenieśli się w inny wymiar biznesu. Pokaż jak dzięki jednej decyzji (o zakupie) ze wszystkich stron napływaj pieniądze, a klient odtąd żyje długo i szczęśliwie.

Skąd brać takie historie?

Ej, a Ty nie kontaktujesz się ze swoimi klientami? To podstawa. Ja na przykład w przypadku mojego skryptu do sprzedaży internetowej prawie wszystkie opinie zdobyłem od klientów, którzy mieli problemy z użyciem mojego produktu. Jest wiele sposobów na kontakty z klientami i szukaj ich.

2. Oni kontra My

Teraz będzie trudniej. Porównaj się na przykład do konkurencji. Pokaż do czego prowadzi używanie ich produktu, a co się wydarzy, gdy klient kupi od Ciebie.

Nie musisz wcale pisać, że „konkurencja jest do niczego, a ja mam najlepszą w Polsce ofertę”. Klient nie jest głupi. Sam potrafi dostrzec różnice, ty tylko mu w tym pomóż. Daj mu poczuć, jak to jest zostać Twoim klientem.

Nie tylko jednak o konkurencję chodzi. Wszelkie formy „walki”, gdzie pojawiają się przynajmniej dwie grupy osób mogą być świetnym tematem historii, którą opowiadasz klientom.

3. Uciekająca okazja

Próbujemy złapać to, co nam ucieka i chcemy mieć to, czego nie możemy mieć.

Nie ma nic bardziej „żywego” niż uciekająca okazja. Jeżeli jesteś w stanie zbudować taki mentalny obraz, masz duże szanse na zdobycie uwagi klienta.

Promocja i obniżka cen nie są takimi okazjami. To statyczne obrazy, w dodatku nadużywane. Możesz czas spróbować czegoś niekonwencjonalnego, bardziej obrazowego i emocjonalnego? Pomyśl o tym.

Klientocentryzm

Zauważ, że staramy się koncentrować na kliencie. Tak, nie na produkcie, nie na firmie, nawet nie na marce, ale na kliencie i JEGO DOŚWIADCZENIACH. A doświadczenia to emocje. Daj przedsmak tego, co wydarzy się po zakupie. Jak zmieni się świat Twojego klienta? Co wkrótce się wydarzy? Co spotka klienta, gdy nie zdecyduje się na zakup?

Nikt nie lubi, jak na nim wywiera się presję, typu „Kup Teraz, bo ta okazja jutro minie”, prawda? Ja też tego nie lubię. Ale dobra oferta zakupu jest jak pociąg ekspresowy. Wjeżdża na stację i osoby, które chcą się szybko przenieść w zupełnie inne miejsce, mają tylko kilka chwil, by wejść i usiąść. Każdy pociąg ma wyznaczoną godzinę odjazdu i tych, którzy nie wsiądą, zostawia w tym miejscu, gdzie są. Gdy nadchodzi te czas – pociąg rusza do celu i zostawia w tyle stację, wraz z tymi, którzy się zagapili.

Teraz tylko od Ciebie zależy, czy razem ruszymy z tego miejsca, w którym jesteś do celu podróży Twojego biznesu. Nie wiem, czy w ogóle będzie następny taki pociąg, dlatego może chcesz skorzystać z tej okazji i zmienić swój biznes ze Szkołą Copywritingu?

Podsumowanie

Tak, cały ten artykuł mówi o emocjach. To ich musisz zacząć szukać, jeśli chcesz zdobywać klientów, bo zwykła lista korzyści to za mało, by dziś dużo sprzedawać. To prawda, ona stanowi podstawę! Bez niej klient mógłby poczuć się oszukany, bo w końcu kupi ten produkt i co wtedy z jego emocjami? Jakie będzie jego doświadczenie z Twoim produktem? Ale tym, co doprowadzi ostatecznie klienta do decyzji o zakupie nie będzie kalkulator, lecz mentalny obraz produktu i emocje, które wywoła.

Darek Puzyrkiewicz zaprasza:

Ciekawe? Chcesz więcej...

...klientów i rosnącą sprzedaż? Dołącz do czytelników codziennego newslettera:

Dołączam do czytelników