Lepszy copywriter dzięki świńskiej grypie – ciąg dalszy

W zeszłym tygodniu, w artykule „Jak świńska grypa pomoże Ci lepiej sprzedawać?” pisałem o potencjalnych klientach, którzy z założenia ignorują twój produkt. A dziś?

Obiecałem, że opowiem Ci o tym, jak przekonać ich, iż eliminujesz realne zagrożenie z ich życia. Wtedy, w naturalny sposób zainteresują się twoją 'szczepionką’.

Jak więc ich przekonać, że mają poważny problem?

Zacznijmy od tego, że problem, na którym chcesz oprzeć swoją sprzedaż musi być jak najbardziej prawdziwy. Nie wymyślaj niczego na siłę, bo to nie zadziała. Wymyślone problemy nie mają żadnej mocy.

To oznacza, że nie wszystko możesz w ten sposób sprzedać. Nie jest jednak aż tak źle, bo w większości przypadków klient ma jakiś problem, tylko trzeba włożyć więcej wysiłku w jego odkrycie.

3P

Każdy oferowany produkt lub usługa możemy zaliczyć do jednej z trzech kategorii:

1. Rozwiązuje Problem.
2. Zaspokaja Potrzebę.
3. Zaspokaja Pragnienie.

Sprzedaż na 'szczepionkę’, w naturalny sposób pasuje do pierwszej kategorii produktów. Jest to jak najbardziej możliwe w pozostałych dwóch kategoriach, lecz wymaga większego nakładu pracy. Dziś jednak skupię się tylko na pierwszej kategorii produktów – rozwiązujących realny problem.

Jaki więc problem rozwiązuje twój produkt? Może jest ich więcej niż jeden? Poświęć chwilę na to, by wypisać je wszystkie. Najlepiej, jeśli będziesz w stanie przywołać konkretne sytuacje, które miały, lub mogą mieć miejsce w życiu twoich klientów.

No dobrze, pójdźmy dalej.

Dlaczego tego typu problem – choć jest realny i poważny –  nie skłania twoich klientów do natychmiastowego zakupu?

Są 2 możliwości.

1. Potencjalni klienci bagatelizują problem.
2. Potencjalni klienci nie są w ogóle świadomi jego istnienia.

Od razu powiem Ci, że racjonalne argumenty nie są najlepszym sposobem na uświadamianie zagrożenia dla obu tych grup klientów.

Możesz przedstawiać im fakty, dowody, prezentacje, dokumenty, statystyki, ale w ten sposób niewiele zwojujesz.

Prosty przykład. Pokaż nałogowemu palaczowi statystyki umieralności, które jasno i wyraźnie pokazują, jak nikłe szanse ma on w walce z rakiem. Pewnie przyjmie je do wiadomości, ale rzadko kiedy podejmie walkę z nałogiem.

Tym, co jest w stanie wpłynąć na taką osobę, są tylko emocje.

I tu wracamy do grypy.

Zauważ, że dopóki nie zarazi się nią osoba z otoczenia osoby, którą chcemy przekonać do szczepienia, to nie za bardzo będzie się ona przejmowała chorobą. Jeśli jednak zachoruje ktoś z tego samego miasta, osiedla lub zakładu pracy, nagle wybucha panika.

Trzeba coś z tym zrobić!

Popatrz, jak to działa. Zagrożenie wkracza na teren klienta. Bezpośrednio zagraża czemuś, co do niego należy i jest dla niego ważne. I tu pojawiają się emocje – panika, klient czuje się zagrożony.

Oto klucz do zainteresowania klienta twoją 'szczepionką’.

Gdy na przykład klient dowie się, że w szkole, do której chodzą jego dzieci pojawił się wirus, to natychmiast czuje presję zagrożenia. I pierwszym jego krokiem będzie zabranie dzieci z miejsca zagrożenia. Wiem, do ich szczepienia jest jeszcze jeden krok, ale na razie mówimy o uświadamianiu zagrożenia.

Co więc powinieneś zrobić, by uświadomić swoim klientom zagrożenie ze strony problemu, jaki rozwiązuje twój produkt?
Musisz pokazać, że grypa jest tuż tuż….

A konkretnie?

Andrzej (^proline na blipie) zasugerował mi po opublikowaniu pierwszej części tego artykułu, że przydałby się jakiś realny przykład np. z branży IT.

Proszę bardzo.

Najpierw musimy odkryć 'teren’ klienta, na który wkracza zagrożenie. Na pewno będzie to komputer i oprogramowanie, którego potencjalny klient używa.

Jakie problemy dotykają klienta w tych obszarach?

Najbardziej bolesne, jakie mi przychodzą do głowy, to awaria sprzętu, utrata danych i brak możliwości komunikacji z kontrahentami i klientami.

Dobrze, mamy 'grypę’. Teraz 'szczepionka’.

Program antywirusowy, solidny UPS, dobra listwa antyprzepięciowa, NAS do automatycznych backupów, markowe komponenty komputera, regularny serwis, który monitoruje stan komputera i programów.

A teraz 2 sposoby na pokazanie, że zagrożenie jest realne.

1. Wróg u bram

Opowiedz o konkretnych przypadkach. Ważne jest, by podać konkrety, które dotyczyć będą docelowego klienta, z którymi może się on zidentyfikować. Na przykład marka i model zakupionego laptopa, używany program, może branża lub lokalizacja.

„Wczoraj zdarzyła się mi taka historia. Zaalarmowała mnie firma, którą obsługuję. Na jednym z laptopów [MARKA, MODEL], były problemy z pocztą. Okazało się, że program Outlook nie może otworzyć skrzynki pocztowej. A akurat trzeba było odpowiedzieć na ważnego e-maila. Firma nie mogła zrealizować zamówienia, bo było ono na poczcie, na tym właśnie komputerze.

Okazało się, że z powodu błędu na dysku został uszkodzony plik .pst. Nie dało się go ani odczytać, ani skopiować ani naprawić. Zdarza się. Tylko że nikt nie pomyślał wcześniej o tym, żeby regularnie robić kopie zapasowe tego pliku.

Tym razem się udało, bo klient był wyrozumiały i jeszcze raz przesłał swoje zamówienie. A wystarczyłby regularny backup na niedrogi serwer NAS, taki, jak ten… [link].

Okazuje się, że nie jest to pierwszy przypadek, gdy laptop [MARKA, MODEL] ma niespodziewane problemy z dyskiem i traci dane. W ciągu ostatniego miesiąca zanotowano już X przypadków, z czego w Polsce Y. A Ty jakich laptopów używasz w firmie?”

2. Termity

Nie zawsze mamy do dyspozycji konkretne historie, którymi możemy się posłużyć. Co wtedy? Musimy pokazać, jak narasta realne zagrożenie, którego klient w ogóle sobie nie uświadamia.

Przykładem tego są zniszczenia, wywoływane przez termity, które poważnie zagrażają drewnianym domom. Nawet jeśli na zewnątrz niczego nie widać, to przez kilka lat mogą one drążyć swoje korytarze i osłabiać konstrukcję budynku. Kiedy już zaczną swoje dzieło, to z każdym dniem jest coraz gorzej i gorzej.

Kiedy pojawią się na zewnątrz jest już za późno. Drewno jest tak podziurawione, że nie ma co ratować. Tylko regularne kontrole są w stanie ujawnić ich działalność. Jeśli taka kontrola nie była przeprowadza w ciągu ostatniego roku, to zagrożenie termitami jest jak najbardziej realne.

A teraz przełożenie na branżę IT.

„Jednym z najbardziej wrażliwych i podatnych na awarię elementów każdego komputera jest dysk twardy. Mało kto wie, że może go uszkodzić nawet chwilowy zanik prądu lub niewielkie przepięcie w sieci. W ich wyniku na dysku może pojawić się tak zwany bad sektor. Jest to niewielkie uszkodzenie mikroskopijnego obszaru na magnetycznym talerzu dysku. Jego pojawienie się najczęściej jest w ogóle niezauważalne, szczególnie, gdy pojawi się on w miejscu dysku, gdzie nie ma jeszcze żadnych danych. Niestety, po pewnym czasie, wokół niego zaczynają się pojawiać kolejne bad sektory.

Pewnego dnia, gdy w ramach zapełniania dysku, jakiś program spróbuje zapisać swoje dane w uszkodzonym obszarze pojawiają się problemy. Najmniejszym z nich jest zawieszenie działania programu i komputera. Może być tak, że bezpowrotnie utracimy cenne dane księgowe lub sprzedażowe. W wielu przypadkach, nawet specjalistyczne oprogramowanie nie jest w stanie odzyskać tych danych.

Jak ustrzec się przed taką stratą? Oto kompleksowe rozwiązanie….”

No dobrze, załóżmy, że przekonaliśmy klienta, iż ma problem. Załóżmy też, że zainteresował się naszą 'szczepionką’. Nie znaczy to przecież, że od razu kupi to wszystko, co mu zaproponujemy.

Musimy go jeszcze przekonać, że to, co proponujemy, jest najlepszym możliwym rozwiązaniem jego problemów.

O tym w kolejnym artykule.