Prosty sekret udanych sprzedaży. Jak go wykorzystać w ofertach?

Nawet najlepsi sprzedawcy zapominają czasem o jednej prostej technice copywriterów, która często kilkukrotnie zwiększa sprzedaż.

Dzięki niej nawet jedno zdanie jest w stanie nakłonić klienta do szybkiego zakupu. Ale uwaga! Może ona też zrujnować sprzedawcę, gdy jest niewłaściwie stosowana.

Za chwilę wyjaśnię dokładnie o co chodzi, najpierw jednak e-mail, który otrzymałem od czytelniczki mojego blogu, Małgorzaty:

Witam, dużo ostatnio czytalam na temat copywritingu na roznych stronach, w tym Panskiej. Wszedzie jako bardzo wazna zasade, podaje sie zasade dotyczaca gwarancji zwrotu, czy tez mozliwosc wyprobowania przez klienta produktu. Ale co zrobic, kiedy produktem jest wycieczka, albo program edukacyjny? Klient nie moze ich wczesniej wyprobowac. Jesli chodzi o zwroty, to dla firmy o malym stazu na rynku, zwrot nawet dla tych 5% to bardzo duze obciazenie finansowe. Co Pan radzi w takim wypadku? Na co sie nastawic piszac taka oferte?

Problem, który opisuje Małgorzata związany jest z Odwróceniem Ryzyka.

O co chodzi?

Każdy klient, który staje przed decyzją wydania swoich ciężko zarobionych pieniędzy ma mniejsze lub większe obawy. Szczególnie dotyczy to zakupów przez Internet. Zastanawia się bowiem czy faktycznie otrzyma to, co obiecuje sprzedawca, czy też może straci swoje pieniądze.

Obawy potencjalnego kupującego rosną wraz z ceną produktu lub usługi.

Dlatego skuteczny sprzedawca musi coś zrobić z obawami swojego klienta. Dwa najpopularniejsze sposoby na zlikwidowanie obaw kupującego to gwarancja zwrotu pieniędzy lub darmowa próbka produktu.

Jeśli damy klientowi możliwość wypróbowania tego, co zamierza kupić, lub zapewnimy go, że w razie rozczarowania produktem oddamy mu pieniądze, to uwolnimy go od ryzyka. Dlatego nazywa się to Odwróceniem Ryzyka (ang. Risk Reversal), ponieważ sprzedawca bierze na siebie ryzyko zakupu.

Technika ta stosowana jest w copywritingu od ponad 100 lat i sprawia, że klienci nie boją się kupować, dzięki czemu zapewnia znaczny wzrost sprzedaży.

Pojawia się tylko jeden problem. Niektórzy klienci poważnie traktują tę gwarancję i żądają zwrotu pieniędzy. To jest OK, mają do tego prawo, gdy jednak jest ich zbyt wielu, to sprzedawca może pójść z torbami…

Jak więc najlepiej wykorzystać Odwrócenie Ryzyka w sprzedaży internetowej?

• Odkryj największe obawy klienta, które powstrzymują go przed zakupem
  
• Zabierz te obawy i spraw, by poczuł się bezpiecznie
  
• Zminimalizuj liczbę i koszty zwrotów

Zacznij od zadania sobie pytania:

Jakie ryzyko ponosi mój klient?

Co może stracić kupujący? Pieniądze? Czas? Jakieś dobra materialne? Co to jest? Odpowiedź na te pytania szybko pokaże Ci co musisz zrobić, by większa liczba klientów chętniej u Ciebie kupowała.

Przykład?

Małgorzata zapytała mnie o dwa produkty: wycieczkę i program edukacyjny.

Jakie ryzyko ponosi klient, który decyduje się na wycieczkę? Myślę, że dwie najpoważniejsze obawy dotyczą przejazdu/przelotu i warunków pobytu w hotelach. Boi się braku komfortu.

A czego obawia się osoba, która zastanawia się nad programem edukacyjnym? Chyba tego, że niczego się nie nauczy, straci pieniądze i czas.

Co możesz zrobić by rozwiać obawy klientów?

1. Daj próbkę produktu

Niech klient sam się przekona jak to jest z tym produktem i na tej podstawie podejmie decyzję.

Jak to zrobić?

W przypadku programu edukacyjnego możesz mu zapewnić przykładowe lekcje i materiały. Jeśli to będzie stacjonarny kurs, to można zorganizować przykładowe zajęcia. Można też zaprosić go na zajęcia organizowane dla innych grup.

A co z wycieczką? Nie da się zorganizować jej na próbę, prawda? Ale nie sama wycieczka jest problemem, lecz pewne jej elementy. Zakładam, że chodzi przede wszystkim o warunki pobytu i przemieszczania się.

Musisz więc przekonać takiego klienta, że te warunki są świetne i nie ma się czego obawiać. Może zaprosić go w ofercie na przejażdżkę autokarem? Albo na wizytę w wybranym hotelu?

Na pewno pomocne będą opisy, zdjęcia i filmy dotychczasowych uczestników. Nie foldery reklamowe! Autentyczne relacje faktycznych uczestników. To nowym klientom da przedsmak tego, co ich czeka. Oczami innych zobaczą jak to jest na takiej wycieczce.

2. Daj mocną gwarancję

Co możesz zagwarantować klientowi? Co sprawi, że poczuje się bezpiecznie, podejmując decyzję o zakupie?

Nie zawsze chodzi o pieniądze. Czasem dla klienta o wiele ważniejszy jest stracony czas lub okazja. Musisz mu zapewnić to, na czym najbardziej mu zależy.

Przykłady.

Program edukacyjny. Tu jest wiele możliwości, wszystko zależy od rodzaju i sposobu prowadzenia kursu.

Najprościej jest zapewnić zwrot kosztów, gdy klient nie jest zadowolony z kursu. Możesz jednak, zamiast zwrotu pieniędzy, dać mu gratis dodatkowe lekcje lub materiały. Inne rozwiązania to dodatkowe konsultacje z wykładowcami, a gdy chodzi o pieniądze, to zrekompensować koszty uczestnictwa (dojazdy, wyżywienie, noclegi). Możliwości jest mnóstwo i są one ściśle powiązane z rodzajem tego programu edukacyjnego.

A co z wycieczkami? Co możesz zagwarantować ich uczestnikom? Na pewno jakąś formę rekompensaty, gdy warunki noclegów lub podróży będą inne, niż te obiecane. I znowu, nie musi to być koniecznie zwrot pieniędzy, lecz dowolna inna forma, która w jakiś sposób „odda” klientowi to, czego obawia się stracić. Nie mam pojęcia o organizacji wycieczek, więc nie będę się silił na wymyślanie form rekompensaty.

Zamiast tego przejdę od razu do ostatniego punktu:

3. Zminimalizuj liczbę i koszty zwrotów

– daj długą lub wieczną gwarancję

Wydłużanie okresu gwarancji w niektórych przypadkach działa na niekorzyść klienta. Gdy gwarancja jest krótka, na przykład 10 dni, to kupujący uważnie przygląda się produktowi i wypatruje wszelkich podstaw do reklamacji.

Jeśli jednak ten okres wydłużymy, to czujność konsumenta opada i po jakimś czasie zapomina on o gwarancji. Idealnie sprawdza się ten mechanizm w przypadku sprzedaży przez Internet produktów informacyjnych (e-booki, kursy).

– utrudnij zwroty

Możesz dać gwarancję na swój produkt, ale gdy klient zechce z niej skorzystać będzie miał do wykonania kilka przeszkód.
Przykładem tego jest praktyka jednego z wydawnictw internetowych. Gdy chcesz zwrócić ich publikację, to musisz wypełnić specjalny formularz z oświadczeniem, że wykasujesz wszelkie kopie produktu, który chcesz zwrócić. Oświadczenie te musisz podpisać i wysłać tradycyjną poczta. Tylko czy będzie Ci się chciało?

– daj gwarancję na elementy składowe produktu, a nie na całość

Swoją gwarancję możesz ograniczyć do kilku elementów, nad którymi masz jakąś kontrolę.

W przypadku wycieczki nie jest w stanie zagwarantować idealnej pogody. Możesz jednak zapewnić ich, że zadbasz o ich samopoczucie, organizując rozrywkę w czasie deszczowych dni.

– postaw warunki

Twoja gwarancja może też być warunkowa.

Gdyby na przykład dotyczyła kursu, przygotowującego do jakiegoś egzaminu, to możesz zaproponować uczestnikom taki układ:
Jeśli nie opuścisz żadnych zajęć i dostarczysz nam wszystkie wykonane ćwiczenia, a mimo to nie zdasz egzaminu, to zwrócimy Ci podwójną cenę kursu.

To bardzo rzadko stosowana gwarancja, ale jest bardzo mocna.

Testuj różne gwarancje

To normalne, że sprzedający obawia się, iż nabywca może zechcieć nadużyć warunków gwarancji lub że związane z nią koszty zjedzą całe zyski, albo nawet doprowadzą firmę do ruiny.

Dlatego warto testować różne warianty gwarancji na małej licznie wybranych klientów. Nie musisz od razu obiecywać wszystkim zwrotu podwójnej ceny, zamiast tego przetestuj to na co 10 kliencie i zobacz, o ile więcej osób dzięki temu kupi twój produkt, i ile zdecyduje się na zwrot.

Dzięki temu łatwo będzie wyliczyć, jaki dana gwarancja przyniesie efekt w większej skali.

Czy masz jakieś inne pomysły na gwarancję?