A.I.C.A.
“Gdyby logika sprzedawała, to filozofowie byliby najlepszymi handlowcami” – tak odpowiedziałem na wątpliwość jednej z osób, która uczestniczyła w moim zeszłotygodniowym szkoleniu z copywritingu.
Każdy, kto planuje sprzedaż w Internecie zadaje sobie to pytanie. Od jego odpowiedzi zależy sukces w sprzedaży. Zła odpowiedź oznacza porażkę. Jeden błąd i klient ucieka ze strony.
Od czego zależy powodzenie w sprzedaży?
Pozwól, że powiem Ci, co ostatecznie decyduje o tym, czy dany tekst okaże się skuteczny. Pewnie wiesz, co to AIDA? Tak, każdy o tym pisze. A co powiesz na AICA?
Nie ja to wymyśliłem, ale zapożyczyłem od Maxwella Sackheima. Różnica jednej litery w tym słynnym akronimie rzuca nowe światło na proces dyna-perswazji za pomocą tekstu.
C jak Conviction
Wiesz dlaczego Amerykanie są wyrocznią w copywritingu? Bo od ponad 100 lat mają ogromne pole do popisu i wszelkich testów. Wielka populacja, łatwa dostępność wszelkiego rodzaju list mailingowych, oraz świetne systemy dostarczania przesyłek oraz płatności. Nikt nie ma takich możliwości, jak nasi starsi bracia w marketingu.
Dlatego, gdy wypowiada się ktoś taki, jak Maxwell Sackheim, trzeba zwrócić baczną uwagę na każde jedno słowo.
Conviction mnie zaintrygowało. Bo ma ciekawy odcień znaczeniowy. Można je przetłumaczyć jako przekonanie, ale też jako skazanie, wyrok. Co Sackheim chciał przez to powiedzieć?
“To, co oferujesz jest najważniejszym czynnikiem”
To najlepsza dyna-metoda pisania tekstów sprzedażowych. Próbowałem już różnych sposobów, ale ten zawsze okazywał się najskuteczniejszy.
Bo w końcu wszystko do tego się sprowadza – co dajesz klientowi w zamian za jego pieniądze?
Lubię sobie wyobrażać taką scenę: przychodzę do klienta z paczką, w której znajduje się oferowany produkt. On podejrzliwie na mnie patrzy, ale w końcu niepewnie otwiera pudełko. Gdy zagląda do środka przez chwilę zatrzymuje się świat. Na ten moment jestem Kopernikiem. Patrzę w oczy klienta, jak się nagle rozszerzają, na twarzy pojawia się uśmiech i słychać głośne Woooow (po polsku: K…..).
Marzenie?
TAK! marzenie. Staram się znaleźć w produkcie to dyna-COŚ, co sprawi, że mój klient oniemieje z zachwytu, gdy to zobaczy.
To jest właśnie oferta, która sprzedaje, oferta, która przekonuje, dyna-oferta, którą wręcz skazuje klienta na zakup.
Oferta, która przekonuje do zakupu
Jest pewne zamieszanie w związku ze słowem oferta. Często bowiem używamy tego słowa w znaczeniu oferta sprzedażowa, czyli tekst. Ale właściwe znaczenie tego słowa jest znacznie bardziej precyzyjne, bo oznacza to, co klient dostaje.
Tekst nie ma żadnego znaczenia, jeśli nie stoi za nim dobra oferta.
Jednak sam, nawet najlepszy produkt bez dobrego tekstu, który pokazuje go w najlepszym świetle ma niewielkie szanse na zdobycie uwagi rynku.
Bo jak by na to nie patrzeć, sam produkt jest tylko tyle wart w oczach klienta, ile może mu pomóc w realizacji jego pragnień, rozwiązaniu problemów lub ostatecznej eliminacji dokuczającego mu bólu (fizycznego lub psychicznego).
Dlatego copywriting sprowadza się do swatania klienta z produktem. Słowami budujesz most, między dwoma odległymi brzegami. Nic więcej.
Wyzwanie dla copywritera
I to jest prawdziwe wyzwanie dla osoby, która pisze tekst sprzedażowy. Trzeba tak pokazać produkt, by sam w sobie stał się wyjątkowym przedmiotem pożądania.
Już sama nazwa powinna sugerować, że mamy do czynienia z czymś zupełnie nowym i przełomowym.
Przykład?
Załóżmy, że sprzedajesz zegarki. Banalny produkt? A co powiesz na to?
- Najcieńszy zegarek na świecie
- Najnowocześniejszy zegarek w stylu Retro
- Zegarek z osobistą sekretarką
- Zegarek jak dzwon – zawsze Cię obudzi
- Zegarek dla biegaczy
Zobacz, zwykły produkt codziennego użytku pokazujemy w nowym świetle. Od tego zależy powodzenie sprzedaży. Tak, w copywritingu jest miejsce na kreatywność, ale nie jako sztuka dla sztuki, lecz jako metoda naświetlanie produktu.
Podoba mi się to. “Naświetlanie Produktu”. By promieniował nową energią, by przyciągał wzrok, by pobudzał najmniejsze komórki ciała klienta do drgań, do działania, do zakupu.
“Suche” fakty to za mało by sprzedać
Teraz wiesz, dlaczego powiedziałem, że logika nie sprzedaje. Bo ona nie pobudza do działania. To umysłowa zabawa, semantyka, gra słów, ale niewiele ma wspólnego ze sprzedażą.
Jak Naświetlać Produkty?
Odwróciłbym to pytanie: jak dać się naświetlić produktowi? Może brzmi to nieco mistycznie, ale moim zdaniem dobrze wyraża dyna-ideę: nie staraj się być kreatywny, znajdź inspirację w samym produkcie. Niech na jakiś czas zawładnie Tobą i Twoimi myślami. A co tam, napiszę to – stań się jednym z produktem. To już ZEN.
Druga strona tego procesu jest taka – naucz się patrzeć na sprzedawany produkt oczami klienta, myśląc o tym, czego pragnie i szuka. Na co zwracasz uwagę? Czego wypatrujesz? Co przyciąga Twój wzrok? Czy wyobrażasz sobie siebie z produktem?
Dużo pracy, prawda? A samo pisanie to tylko etap końcowy. Za słowami musi stać mocna oferta, bo same słowa nie sprzedają.
Pozdrawiam!
Nie ukrywam, że z niecierpliwością czekałam na to, co nam odkryjesz w nowym wyjątkowym (bo w końcu z 13) roku 🙂
Mam dziś 2 refleksje po lekturze Twojego tekstu:
1. Każdy musi sam sobie wypracować własną drogę do sukcesu w tworzeniu ofert i na początku metodę moim skromnym zdaniem trzeba testować na sobie, by zobaczyć w czym będziemy czuć się lepiej
– droga jest zwykle taka: od myślenia przez medytację do kontemplacji, więc może bezpieczniej będzie AIDA – AICA – Twoja autorska droga do DYNA coś :), ale to tylko moje prywatne zdanie
2. Nieustająco polecam zapoznanie się z metodą, którą odkrywasz w 3 lekcji Szkoły Copywritingu, wciąż ją zgłębiam i za każdym razem odkrywam coś, no właśnie to COŚ na nowo
Pozdrawiam
Musi być w tym coś niecoś z prawdy. pozdrawiam
Coś w tm musi być.Świetny artykuł.
Mam do „naświetlenia” dziesiątki banalnych produktów.
Musze to poćwiczyć, a zwłaszcza „jak dać się naświetlić produktowi?”
Dzięki za „oświetlenie” tematu 😉
Czy pisząc zawodowo teksty copywriterskie zawsze wybierasz do opisu produkty, do których jesteś przekonany? Czy wybierasz zlecenia: o to jest fajne, a to bez sensu – nie piszę? Obawiam się, że zwykle produkt jaki jest, taki jest, ale trzeba go sprzedać. Zakładamy więc różowe okulary i jedziemy z tekstem. Nieraz zdarzyło mi się, że opis cudownie pasował do moich potrzeb, a produkt nie dorastał temu opisowi do pięt. Mam z tym problem w kontekście własnej sprzedaży.
@Zby: Kiedyś brałem co dają i różnie to bywało. Na szczęście teraz mam wybór i gdy widzę, że sam nie przekonam się do produktu rezygnuję ze zlecenia.
Uważam, że copywriter, który sam nie jest przekonany do produktu ma bardzo nikłe szanse na przekonanie do tego innych. Puste słowa nie sprzedają.
@ Zby Ja też mam całe mnóstwo rzeczy do skopyritowania i to każdego dnia. Nie wolno mi wybrzydzać. Klient jest najważniejszy i choć często dzieje się tak, że on sam nawet do końca nie wie co sprzedaje (sic!) po Szkole Copywritingu mam taką oto technikę: zanim zabiorę się do pisania poświęcam co najmniej 15 minut na skupieniu się na produkcie, który mój tekst sprzeda, staram się go polubić, potem dopiero idzie cała reszta. To znacznie ułatwia pracę i wbrew pozorom ją przyspiesza.
PS Siła słów Darka przekonała mnie, że w każdym produkcie można odkryć coś, no właśnie to coś 🙂
Darku Twoje rady są dla mnie zawsze bardzo cenne. Nawet jeśli potwierdzają już to co wiem, często pomagają mi to zacząć stosować w tekstach.
A może pociągniesz temat z zegarkami do końca? Tak, aż ustawi się po nie kolejka. Dzięki za rady Mistrzu, ale myślę, że wielu z nas czytelników czeka na przykład od „a” do „z”. Spróbuj!
@Sławek: Nie da się w poście zrobić tego od A do Z, dlatego stworzyłem Szkołę Copywritingu, gdzie wszystko jest od A do Z 🙂
A tak pięknie zacząłeś!
Super podpowiedź i od razu zachęciła mnie do działania. Dziękuję:)
Dzięki za tak precyzyjne ujęcie tematu. Duża sprawa. Ale patrząc i słuchając polskich reklam, można powiedzieć, że je tworzy i zatwierdza tłum niedouczonych gamoni. A na dodatek znających język polski tylko trochę lepiej od np. ugrofińskiego.
Serdecznie pozdrawiam
Bohdan
@Sławek: Wiesz, to, co wydaje się najprostsze wymaga dużego nakładu pracy i spojrzenia z wielu stron – dlatego przygotowałem Szkołę Copywritingu, by dać wielowymiarowe przygotowanie do napisania każdego tekstu. Tam buduje się tekst stopniowo i pominięcie jednego z etapów zubaża ofertę sprzedażową. Klient może cieszyć oczy jednym zdaniem, ale copywriter musi na nie zapracować. Taka jest przynajmniej moja wersja tej zabawy 🙂
@Ewa: Jak zawsze na posterunku 🙂
@Janext31: Nie ma banalnych produktów – są tylko banalni „copywriterzy”, którym brakuje warsztatu albo zaangażowania w tekst.
@GaGa: Działaj! Action beats meditation!
@Bohdan: Jeśli masz na myśli reklamy telewizyjne i „gazetowe”, to zupełnie inna bajka. One nie są z kategorii direct response, o której ja piszę.
@Adam: I właśnie o działanie, a nie o wiedzę tu chodzi 🙂
Pomocny artykuł. I sprawia, że człowiek chce się zatrzymać na chwilę i zastanowić nad tym co właściwie sprzedaje i jakie korzyści ma z tego klient.
@JoannaLM: To jest właśnie to – spojrzenie na produkt oczami klienta, który liczy swoje pieniądze i chce wiedzieć, co za nie dostanie. Gratuluję!
Darku,
świetny wpis. Niby oczywisty dla kogoś, kto ma pojęcie o copy i pisze od kilku lat na własne potrzeby i nie tylko, ale to jest temat, który musimy odkrywać codziennie na nowo. Dosłownie dziś miałem dwa wyzwania tego typu.
Jeden był wtedy, gdy robiłem opis akcesorium do tabletu: uchwyt do zagłówka w samochodzie. Zrobiłem dość krótki opis, dałem dwa zdjęcia. Ale tekst wyszedł chyba całkiem nieźle, bo… oczywiście: spojrzałem oczami Klienta. A uchwyt taki nie jest po to, aby sobie wisiał. Ale np. po to, żeby kierowca skupił się na prowadzeniu auta, a dzieciaki (lub żona / dziewczyna) skupiły się na oglądaniu filmu. I wszyscy są zadowoleni. Chyba kierowca najbardziej 😉
A drugi był przy pisaniu opisu na produktu, który już był w sklepie, ale w innym rozmiarze. Tutaj mamy dwa wyjścia: albo przepisujemy poprzedni opis, zmieniając go po prostu (zdanie po zdaniu). Albo robimy opis na nowo, zapominając o poprzednim. Które wyjście jest lepsze? Ciężko jednoznacznie orzec, zresztą nie zawsze jesteśmy w stanie napisać np. 20 różnych opisów tego samego przedmiotu. Dlatego zrobiłem hybrydę: część przepisałem na nowo, a część napisałem od zera. Taki kombinowany copywriting 😉
Raz jeszcze dzięki za wieczorną dawkę inspiracji.
Paweł Krzyworączka
PS Darku, dbaj o poprawianie literówek. Wiem, że to detale, ale nieco rażą. A przecież wystarczy uważnie przeczytać 2 razy tekst, albo dać komuś.
To prawda, że emocje lepiej sprzedają i dodają ofertom gigantycznej mocy przekonywania niż same suche fakty, ale musimy pamiętać o tym, iż emocjonalną część oferty należy zawsze odpowiednio połączyć z jej logicznym uzasadnieniem w umyśle klientów.
W przeciwnym razie, jeśli nasza oferta jest zbyt dobra w stosunku do tego, co zachwalamy w niej klientowi to zderzy się ona szybko z rzeczywistością, a wówczas skutki dla wizerunku naszej firmy, marki mogą być opłakane.
Na pewno w Pana praktyce copywritera zdarzyło się tak, że napisał Pan dla książek i ebooków emocjonalne oferty, które były lepsze od samych publikacji. O ile w przypadku książek, klient po ich przeczytaniu w procesie racjonalizacji swojego zakupu może sobie wytłumaczyć, że może czegoś nie zrozumiał, coś źle zinterpretował, albo nie wykonał w odpowiedni sposób wszystkich zadań proponowanych przez autora, dlatego w jego życiu nie nastąpiły obiecywane zmiany, to w przypadku większości produktów i usług namacalnych odwołanie się wyłącznie to sfery emocjonalnej niemającej umocowania logicznego może na dłuższą metę nie opłacać się.
Pamiętamy wszyscy wielce emocjonalną i „skuteczną ofertę” Amber Gold, z której wszelka logika została sprytnie usunięta i uśpiona w gorących głowach klientów. Wiemy jak to się skończyło. Pamiętamy coroczne oferty wakacyjnego wypoczynku w egzotycznych krajach w szokująco niskich cenach (bez gwarancji wylotu), czy wiele tzw. ofert grupowych specjalnie podrasowanych przez copywriterów dla podkręcenia wyników sprzedaży. Tu liczy się tylko kasa za wszelka cenę i jednorazowe strzały.
Dlatego, jeżeli zależy nam na klientach, którzy będą do nas częściej wracać i polecać nas innym to przedstawiajmy im uczciwe oferty, którym można zaufać. Zaufanie, wiarygodność, spójność i etyczna pomoc w rozwiązywaniu palących potrzeb i problemów klientów to klucze do oferty, która zwiększa sprzedaż na lata.
Czy Amerykanie są wyrocznią w copywritingu?
Polemizowałbym z tym odważnym stwierdzeniem Panie Darku. Prawdą jest, że mają bardzo duży dorobek w tej dziedzinie i wielką ilość przeprowadzonych testów, ale na swoim podwórku. To, co sprawdza się dobrze za oceanem nie może być bezmyślnie i bezkrytycznie przenoszone w realia Europy, a tym bardziej w realia Polski. Tę odmienność możemy zaobserwować na przykładzie filmu „Atlas Chmur”, który za oceanem został ogłoszony najgorszym filmem 2012 roku, a w Europie spodobał się. Dla statystycznego Amerykanina ów film jest zbyt skomplikowany, niezrozumiały, a jego wielowątkowość przekracza percepcję potencjalnych widzów żyjących w Ameryce. Z ofertami jest podobnie.
Serdecznie pozdrawiam,
Łukasz Stokłosa
@Łukasz Stokłosa: Taki tu zwyczaj, że mówimy sobie po imieniu, ok?
A więc witam Cię Łukasz na dyna-blogu 🙂
Ja nigdzie nie twierdzę, że oferta to same emocje! Nie darmo zwracam dużą uwagę na 7 Wielkie Pytanie (w Szkole Copywritingu) i na konkrety.
Możemy od Amerykanów różnić się kulturą i wieloma innymi cechami, ale jedno pozostaje niezmienne – NATURA CZŁOWIEKA. Przejawy mogą być różne, ale zasady niezmienne. Mistrzowie Copywritingu właśnie z Ameryki przebadali właściwie wszystko. Swoją drogą taka legenda europejskiego DM jak Drayton Bird (Anglik) tylko potwierdza te reguły.
Moim zdaniem porównywanie rozrywki (film Atlas Chmur) do reklamy bezpośredniej jest nie na miejscu. Upraszczając bardzo, to estetyka vs. chciwość 🙂
Ja osobiście jestem za służeniem klientowi. To wyklucza oszukańcze jednorazowe strzały.
@Paweł: Czytam 2 razy, ale gdy czyta się swój tekst nie zauważa się wielu byków 🙂 Mam jeden pomysł na ostateczne rozwiązanie tego problemu, ale zawsze brakuje mi czasu 🙂
Dzięki Paweł, że tu jesteś! 🙂