Jak zwiększyć skuteczność oferty? „Na Cezara”!
Copywriter ma niezwykłą możliwość bezpośredniego wpływu na losy każdego biznesu. Kluczem do zysków jest bowiem oferta. Jeśli dobrze przedstawisz produkt – zwyciężysz.
Jeśli zrobisz to nieumiejętnie – nie licz na duże zyski. A to są konkretne pieniądze, bo przecież chodzi o jak największą sprzedaż, prawda?
Naszym przewodnikiem po copywritingu będzie dziś Gajusz Juliusz Cezar, który w trzech krótkich słowach podsumował swoje błyskawiczne zwycięstwo nad Farnakesem II, królem Pontu, w bitwie pod Zelą:
Veni, Vidi, Vici!
„Przyszdłem, zobaczyłem, zwyciężyłem”, czyli Blietzkrieg po rzymsku.
Dobry wzór dla copywritera?
W Internecie „walka” jest bardzo krótka. Wystarczy chwila, by potencjalny klient uciekł ze strony z ofertą. Dlatego też nie masz zbyt wiele czasu na poezję sprzedażową w formie rozwlekłych opisów produktów. Szybko i konkretnie, to podstawa sukcesu we współczesnym copywritingu. A gdy do niej dodamy jeszcze Regułę Cezara, Twoje szanse na zwiększenie zysków ze sprzedaży rosną.
Zanim jednak powiem Ci, jak uatrakcyjnić swoją ofertę i wzmocnić ją sprzedażowo, dwa błędy, które osłabiają przekaz.
Chaos komunikacyjny
Przepis na sukces w sprzedaży wydaje się bardzo prosty. „Dajmy” klientom jak najwięcej korzyści, a to ich tak oszołomi, że nie będą w stanie odrzucić oferty. I tak powstają opisy produktów z dłuuuuugą listą „korzyści”. Copywriterzy amatorzy wysilają swoją mózgownicę, by wymyślić jak najwięcej fascynujących „faktów”. A potem przychodzi rozczarowanie…
Stare ludowe powiedzenie mówi „Jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego”. Amen.
Skróćmy te męki. Prawda Objawiona Copywritera Darka Puzyrkiewicza Brzmi: W ofercie skup się na jednej, najważniejszej korzyści, która ma największe znaczenie dla klienta. Twój komunikat nie może „się rozłazić” po kątach, jak karaluchy pod wpływem światła. Jeśli chcesz zdobyć i utrzymać uwagę klienta, nie możesz jej rozpraszać na wszystkie strony.
Idealnie jest, gdy udaje się utrzymać kierunek: Jeden problem/pragnienie/potrzeba (PPP) – jedno konkretne rozwiązanie – wymierne rezultaty – w określonym czasie.
Ale…
Z tą prostotą komunikatu można przesadzić, bo drugim wrogiem skutecznej oferty jest…
Zbyt „chuda” oferta
Szkielety nie mają zbyt wielkiego powodzenia. Same liczby i fakty nie wystarczą, copywriter musi się trochę postarać, by oferta stała się bardziej atrakcyjna i przyswajalna.
O czym mówię?
To takie rozczarowujące, gdy klient, szukający odpowiedzi na swój PPP odkrywa u Ciebie na stronie promyk nadziei, ale po chwili jego entuzjazm gaśnie, bo nikt nie zadbał o jego porządne rozpalenie.
Emocje rządzą. A suche fakty je gaszą.
Kupisz kurs copywritingu, który ma 27 piętnastominutowych nagrań video oraz 3 arkusze robocze? To są fakty. Jak widzisz, nie bardzo sprzedają.
Mógłbym Ci dać kompletną listę tematów, ale i tak nie zdecydujesz się na zakup! No, chyba, że jesteś moją zagorzałą fanką, która jest gotowa na wszystko ?
Jak wyważyć proporcje suchych konkretów i mięsistych korzyści?
Storytelling z zasadami
Dużo się ostatnio mówi i pisze o zaletach storytellingu, jednak wciąż wiele firm nie łapie banalnej zasady i bohaterem swojej „opowieści” czyni swój produkt. A to człowiek powinien stać w centrum, a dokładniej klient.
Nie „Nasza firma od 25 lat produkuje ten wyjątkowy gadżet – poznaj jego historię”, ale „Poznaj pana Jacka, który po pierwszej darmowej lekcji copywritingu napisał swoją najlepszą ofertę, a po kilkunastominutowym nagraniu audio znalazł 4 zdania, które poprawiły mu nagłówek i treść w sposób znaczący”. (To autentyczny fragment jednego z 50 komentarzy pod artykułem zwiastującym nową wersję mojego szkolenia z copywritingu – subskrybenci czytający moje maile wiedzą o co chodzi).
To klient jest bohaterem, więc oddaj mu należne miejsce w ofercie. Ale musi to być klient, który dzięki Twojemu produktowi szybko przezwycięża trudności.
Zwycięska reguła Cezara
Oto storytelling w pigułce: Przyszedłem, Zobaczyłem, Zwyciężyłem.
- Przyszedłem – nie przygotowywałem się miesiącami do wyprawy, po prostu tam poszedłem i zaczęło się.
- Zobaczyłem – nie przeprowadziłem dokładnych kalkulacji, spojrzałem na wrogów i ruszyłem do ataku.
- Zwyciężyłem – a co miałem zrobić? Musiało się udać, w końcu jestem Cezarem.
Jak widzisz, „opowieść” jest skupiona na zwycięstwie, ale pokazuje je w kontekście banalnych działań. Dziś klienci szukają prostoty. Nie chcą słuchać o kompleksowych rozwiązaniach, czy o ogromnym ich wyborze. Internet daje ogromną wiedzę na każdy temat, więc nie musisz tego dublować. Daj proste i skuteczną odpowiedź na PPP a zdobędziesz klienta.
TO ma świetnie działać za każdym razem, przy minimalnych nakładach kosztów i wysiłku. Upraszczamy, zamiast komplikować. Ułatwiamy, zamiast edukować. Pomagamy, zamiast stawiać wyzwania. TO musi być proste!
Praktyka copywritingu
Załóżmy, że poważnie potraktujesz ten artykuł i zaczniesz się zastanawiać, jak Regułę Cezara wykorzystać do swoich niecnych celów?
Jak opisać zwycięstwo klienta?
1. Co klient musi zrobić zanim przystąpi do „walki”?
Pamiętaj, chodzi o upraszczanie. I Tu już zaczyna się opis Twojego produktu, bo może zacząć się tak: „Dzięki X nie musisz jak zwykle robić Y i unikniesz męczących Z”. Eliminujesz z życia klienta nadmiar działań i wysiłku. Jesteś jego zbawcą, a nie katem.
2. Jakie działania prowadzą do „zwycięstwa”?
Twoim zadaniem jest zminimalizowanie nakładów, niezbędnych do osiągnięcia przez klienta wymarzonego celu. „To jest proste, jak….”. „Każdy może to zrobić”. „Hej, czy jesteś w stanie zrobić tylko tę jedną rzecz?”.
3. Jak produkt „walczy” za klienta.
Prawda jest taka, że sam Cezar nie walczył – on dowodził. Ty dajesz klientowi „wojsko”, które wykona każdy jego rozkaz. Pokaż swój produkt, jak posłusznie pracuje za klienta, gdy on spija śmietankę zwycięzcy. I koniecznie wymaluj przed jego oczami triumfalny marsz zwycięstwa!
Wywołuj historie
I teraz musi paść pytanie: A skąd brać takie historie?
Proszę Cię, niczego nie wymyślaj. Poza etyką, znaczenie ma też fakt, że jeśli oszukasz klienta i produkt nie będzie działał tak, jak w Twoim fantastycznym opisie, to więcej od Ciebie nie kupi i zepsuje Ci opinię w całym królestwie Internetu. Nie warto tak ryzykować.
Zamiast tego, lepiej porozmawiać z klientami i zapytać ich o ich doświadczenia. Nawet jeśli jedna osoba nie da Ci całej historii Veni, Vidi, Vici, to możesz ją stworzyć z opowieści kilku klientów!
A co, gdy nie masz jeszcze klientów?
Kiedy udostępniłem Szkołę Copywritingu nie miałem żadnych klientów. Ale 10 osobom dałem swoje szkolenie do przetestowania z prośbą o opinie. I tyle. Zdobyłem kilka autentycznych opinii. Ty też możesz tak zrobić.
Czas na Twoją historię?
TAK. Jeśli sprzedajesz produkt, poszukaj podobnej historii Cezara.
Ale ja chcę teraz napisać o czymś innym.
Może jesteś tu, bo chcesz szlifować swoje umiejętności pisania zwycięskich tekstów? Może chcesz pisać efektywnie i więcej sprzedawać? A może po prostu ciężko Ci idzie pisanie, przy każdym zdaniu wyrywasz sobie włosy? To może Cię uratować >>
Witaj Darku 🙂
Metoda jest mistrzowska podoba mi się podobnie jak Twój autorski sposób „na mesjasza” ze Szkoły Copywritingu. Będę testować.
Cezar to niekwestionowany zwycięzca. Samo przywołanie go tu dodało mi powera do pracy, za co bardzo dziękuję :).
Dzięki takim porównaniom będzie łatwiej też oprzeć się wypaleniu zawodowemu.
Masz plan? Hmmm…. zawsze z tego wynika coś dobrego dla Twoich uczniów, tak więc tym bardziej czekam z niecierpliwością na finał i jak zawsze trzymam kciuki za Twoje przedsięwzięcie.
Pozdrawiam
Ewa
Przeczytałem ten post dwukrotnie i na podstawie notatek przygotowałem szkic tekstu opisujący produkt. Całkiem sprawnie poszło i faktycznie masz rację, że ujęcie w historii tych trzech punktów jest bardzo efektowne, tekst jest rzeczowy, przekonujący i ciekawy.
W sumie to jestem zaskoczony tempem w jakim go napisałem. Mi najwięcej czasu zajmują rozważania i kombinowanie jak dany temat ugryźć. Prześpię się z tym tekstem i jutro postaram się go udoskonalić.
Świetna artykuł Darku. Jestem pewien, że kurs będzie wspaniały.
Ups… zapomniałam o najważniejszym – o opinii nt. DynaText :). Żeby się nie powtarzać, powiem tylko, że jestem zdecydowanie na TAK :).
PS. Twoi subskrybenci są szczęśliwcami – namawiam wszystkich odwiedzających tego bloga do dołączenia, korzyści murowane.
Przeczytałem cały artykuł z uwagą i chcę się podzielić własnymi doświadczeniami co do techniki / metody Veni, Vidi, Vici . W zeszłym miesiącu zbudowałem klientowi prostą stronę internetową, której głównym celem miała być sprzedaż jego usługi. Sam pisałem teksty jego ofert i później kierowałem na nie reklamy z AdWords. Pierwszy tekst wyglądał świetnie. Długi (nawet zastosowałem ramki, żeby klient nie zmęczył się przewijaniem strony), soczysty tekst opisujący jedną główną korzyść i kilka pomniejszych. Ja byłem zadowolony z tekstu, a klient był pod wrażeniem. Reklama poszła, wręcz leciała i … nic. Więc napisałem kolejną ofertę – dużżżo krótszą. Zmieniłem stronę lądowania. Wynik był taki, że pojawiły się pierwsze telefony. Ale ogólnie było ich mało. Jeszcze 3 razy upraszczałem ofertę i najlepsze wyniki dała oferta zawierająca 3 zdania i 4 obrazki. (no może nie do końca, bo na tej ubogiej w treść stronce lądowania był przycisk do podstrony na której było trochę tekstu – wezwania do działania)
Darek opisał w tym tekście bardzo trafną regułę panującą w tej chwili w Internecie. Im prościej i dosadniej tym skuteczniej.
Piotr Kawa
http://wiedzawfirmie.pl
Dzięki, dzięki! Zamierzam wykorzystać tą technikę w najbliższym czasie. Już teraz wiem, że jej zastosowanie może mieć duży wpływ na podwyższenie moich wyników w sprzedaży.
Pisząc ofertę sprzedażową zawsze łatwiej pisze się ją w momencie kiedy mamy gotowy schemat i plan tego artykułu. Darku jeszcze raz dzięki za wartościową wiedzę!