Praktyczny copywriting: doskonalenie oferty sprzedażowej

Chciałbym Ci dziś pokazać na konkretnym przykładzie, jak ulepszać teksty ofert sprzedażowych.  

Być może wiesz, że jakiś czas temu udostępniłem szkolenie on-line Dynatext, które w praktyczny sposób uczy pisania tekstów ofert sprzedażowych.

Być może jesteś jedną z ponad setki osób, która to kupiła. Może cieszysz się, że udało Ci się za małe pieniądze zdobyć cenną i praktyczną wiedzę. Może zachwyca Cię treść?

Ale wiesz co, dopóki nie zaczniesz wprowadzać w życie zasad, które tam omawiam, to tylko tracisz czas i pieniądze. Tu nie chodzi o fajne slajdy, głos, przełomowe idee, ale o codzienną praktykę. Samo nabycie i przeglądanie kursu w niczym Ci nie pomoże. Po to dałem 3 arkusze robocze, by natychmiast przejść do działania.

Jedną z osób, która wzięła sobie to do serca jest Paweł Stachyra, który sprzedaje on-line kurs języka francuskiego. Ale to nie jest zwykły kurs. Paweł uczy bowiem żywego, potocznego języka, dzięki któremu naprawdę dogadasz się po francusku. To nie takie oczywiste, bo jak sam autor kursu opisuje – mimo, że z dobrym wynikiem ukończył filologię romańską, w starciu z mową potoczną Francuzów nie miał szans…

Dlaczego tak ciężko stać się tygrysem marketingu?

Jeśli jesteś ekspertem w jakiejś dziedzinie, to bardzo często możesz mieć poważny kłopot z napisaniem skutecznej oferty sprzedażowej.

Problem ten wynika z tego, że od lat “siedzisz” w temacie.  Bardzo trudno wtedy wyjść poza swoją wiedzę i spojrzeć na produkt oczami klienta, który jeszcze nie bardzo wie o co tu naprawdę chodzi. Wystarczy Ci rzucić jakieś hasło, a Ty już masz cały obraz w głowie. A klient nie jest taki sprytny…

Ten problem dotknął oferty Pawła. Jako ekspert dał to, co najlepsze. Ale w efekcie przeładował ją informacjami, zamiast położyć większy nacisk na dynamiczną sprzedaż.

Żeby było jasne – jego oferta jest OK! Kurs się sprzedaje, klienci są zadowoleni, biznes się “kręci”. Ale zawsze może być lepiej. To chyba główny powód, dla którego zamiast stać w miejscu, warto rozwijać swoje umiejętności sprzedażowe. BY ŻYŁO SIĘ LEPIEJ.

Przejdźmy do oferty Pawła.

Oto, co widzi potencjalny klient, po wejściu na stronę:

Co jest dobrze?

Ogromnym plusem tej oferty jest to, że od razu wiadomo, o co tu chodzi. “Francuski”, “Jeśli zaczynasz naukę francuskiego…”, “swobodniej mówić po francusku”. Do kursu prowadzi reklama w jego serwisie MuzycznaFrancja.pl:

Osoba, która kliknie w reklamę od od razu poczuje, że jest w dobrym miejscu, bo treść jest z nią bardzo spójna. To jedna z ważniejszych rzeczy, o których łatwo się zapomina. Jeśli reklama swoje a początek oferty swoje –  klient poczuje się wprowadzony w błąd, albo będzie przekonany, że się pomylił. I szybko wyjdzie z tej strony

Co można poprawić?

W kursie Dynatext omawiam pewien prosty trick perswazyjny – dwusekundowe okno. Chodzi o to, co klient zobaczy w ciągu pierwszych dwóch sekund od wejścia na stronę. To może stworzyć w jego umyśle mocny obraz, który będzie wspierał sprzedaż.

Tu niestety brak wykorzystania tej zasady. Poza informacją nie ma niczego, co mogłoby zrobić pierwsze emocjonalne wrażenie na potencjalnym kliencie. Wrócę do tego, gdy będziemy mówili o USP.

NAGŁÓWEK

Jeden z klasycznych nagłówków “Daj mi X minut, a pokażę Ci…”. Kłopot w tym, że powinien on brzmieć “pokażę Ci jak…”, a nie “co takiego możesz zrobić”.

Gdy piszemy “Co możesz zrobić” od razu koncentrujemy uwagę klienta na jego pracy. Klient już wie, że będzie wysiłek, pot i łzy. I włącza się w nim uniwersalny mechanizm obrony przed ciężką pracą, zwany potocznie lenistwem. “E… to może poszukam czegoś innego”.

Wiadomo, że nauka języka wymaga pracy i dyscypliny. Nie ma co oszukiwać klienta. Ale mówienie o tym od samego początku, gdy on się w ogóle zastanawia czy jest tym zainteresowany, to nie jest zbyt dobry pomysł.

Gdybyśmy zamiast tego powiedzieli “pokażę Ci, jak szybciej rozumieć Francuzów i swobodniej mówić po francusku!”, to zamiast pracy, dajemy mu gotowe rozwiązanie. A tu klienci bardzo lubią.

Co można poprawić?

Musielibyśmy zadać sobie pytanie, czego szuka klient w takim kursie. Owszem, na pewno chce lepiej władać Francuskim, szybciej się dogadywać i lepiej mówić. Tylko, że to jest według mnie za mało specyficzne.

Szukamy czegoś, co sprawi, że po przeczytaniu nagłówka nasz internauta od razu podniesie rękę, krzycząc do monitora “To dla mnie! To dla mnie!”.

Poza tym jest mały problem ze wszystkimi “szybciej” i “lepiej”. Te zwroty aż się proszą o odpowiedź na pytanie “O ile szybciej/łatwiej?” Bez konkretów nie mają prawie żadnej siły przyciągania uwagi.

Druga rzecz – gdy obiecujemy, że coś można zrobić szybciej lub lepiej, to mało prawdopodobne, że zwroty te pobudzą klienta do natychmiastowego działania. Sytuacja nie jest krytyczna. Rezygnacja z “szybciej” i “lepiej” niczym nam nie grozi, więc… może kiedyś?

Dlatego w nagłówkach warto pisać o czymś, co wymaga błyskawicznej reakcji z poważnymi konsekwencjami, w przypadku jej braku. Skupiamy się na czytelniku i jego problemie, który domaga się rozwiązania.

A co, jeśli wydaje się, że problem nie jest pilny?

Eeee tam, dla copywritera zawsze jest pilny. Trzeba wtedy pokazać konsekwencje braku reakcji. Tu na przykład, można by napisać o konsekwencjach “złej” nauki, gdy poświęcasz na przykład 5 lat studiów, a po pierwszej rozmowie z żywym Francuzem okazuje się, że to wszystko poszło na marne. I wtedy idziemy w kierunku wezwania: “Natychmiast przestań się uczyć francuskiego! W ten sposób…”.

PIERWSZY AKAPIT

O ile nagłówek decyduje o tym, czy internauta zdecyduje się zapoznać z oferta, to pierwszy akapit odpowie mu na Bardzo Ważne Pytanie: “Czy to jest dla mnie?”

Dobrze jest zacząć od tego, co mocno interesuje naszego klienta. I go zaintrygować. Tylko, że w pierwszych słowach tego listu trzeba nawiązać kontakt z klientem i dać mu Obietnicę, która pochwyci jego uwagę.

Tutaj na przykład można by pójść w takim kierunku “Nietypowa metoda nauki francuskiego dla początkujących. Po pierwszej godzinie nauki potrafisz lepiej mówić, niż po roku filologii romańskiej.  Na czym polega przełom? Zamiast wkuwania słówek i gramatyki…”

Można by też kontynuować temat “Przestać się uczyć, zacznij rozmawiać”. Ważne natomiast je to, by klient od pierwszego momentu identyfikował się z tymi słowami.

Nie znam niestety klientów Pawła i powodów, dla których chcą uczyć się francuskiego. A to najważniejsze dla dobrego rozpoczęcia. Prawdopodobnie będą to osoby, które znalazły się w miejscu, gdzie natychmiast muszą zacząć mówić po francusku albo miłośnicy Francji, którzy chcą się tam kiedyś wybrać. Każda z tych grup będzie miała inne powody i problemy.

Zmory Ofert

Tu nagle pojawia się pierwsza zmora, która zaczyna odstraszanie od oferty.

Problem? Brak konkretu! Czym są “inne, bardzo ważne metody i wskazówki”? Kto wie…? Tu od razu powinno pojawić się USP! Jeśli czytelnik dotarł do tego miejsca, to już powinien otrzymać jak najbardziej konkretną informację, z czym ma do czynienia.

A jeśli widzi ogólniki, to co sobie pomyśli? “Nic konkretnego”. I tę myśl przeniesie na sprzedawany produkt. “Nic konkretnego”. “Puste słowa”. Generalnie to największa zmora tej oferty – mnóstwo pustych stwierdzeń, typu “dowiesz się wszystkiego”, “odkryłem rzeczy, które mi pomogły”, “nauczysz się szybciej właściwych rzeczy”, itp. itd.

Aby tego uniknąć, trzeba od samego początku sypać konkretami. Właśnie dlatego cały pierwszy arkusz roboczy kursu Dynatext skupia się na podstawowych pytaniach klienta, by w ofercie nie znalazło się ani jedno puste słowo.

Do zwięzłego wyrażenia tego, z czym klient ma do czynienia koniecznie trzeba dopracować USP. Przypomnę, że chodzi przede wszystkim o zwięzłą odpowiedź na pytania:

1. Do kogo kierujesz ofertę?
2. Z czego są niezadowoleni?
3. Co jest nowego w produkcie?
4. W czym przebijasz konkurencję i/lub stare produkty?

Dokładna formuła tworzenia USP znajduje się w kursie Dynatext. Dzięki niej naprawdę łatwo stworzyć Unikatową Propozycję Sprzedaży. Tylko trzeba ją zastosować

A tu od razu druga zmora.

Pamiętajmy o tym, że jesteśmy cały czas w kontekście fundamentalnego pytania klienta “Czy to jest coś dla mnie?” I czyta? “Wiele osób….”, “Uczą się złych rzeczy”, “Mają problemy.”. Czy słyszysz to natychmiastowe pytanie klienta: “A co mnie to obchodzi?” “To nie ja, to nie do mnie”.  A potem “Ja przecież nie jestem taki głupi”.

Takie zdania tworzą mur pomiędzy ofertą a klientem. A przecież wystarczyło napisać “Czy i Ty…” i zwięźle opisać najbardziej palący problem naszego klienta. Coś, co go boli. Coś, co go frustruje. Coś, z czym nie może się pogodzić.

Pisanie o “onych” chłodzi ofertę i odłącza od niej potencjalnego nabywcę. Samo “Znasz to” na końcu to za mało. Gdyby zacząć “A znasz to?” i opisać problem z perspektywy klienta (Nie “oni” ale “TY”) to by mogło spowodować, że ten podniesie łapkę w górę.

HISTORIA

Zmora numer trzy:

To mógł być jeden z najmocniejszych punktów oferty. Każdy lubi czytać historie. Ale tu mamy do czynienia z małym podsumowaniem zamiast wciągającej historii.

Czego brakuje? Przede wszystkim żywej narracji i szczegółów wydarzeń.  Brak też dążenia do celu i walki z przeciwnościami. Konkrety (Kiedy i Gdzie), szczegóły (Jak?) i żywe obrazy. Warto to dobrze opisać sytuację, która doprowadziła do przełomu.

Skupił bym się na 3 elementach:

1. Ciężka nauka – wkuwanie po nocach, z nadzieją, na świetną znajomość języka.
2. Konfrontacja – ogromne rozczarowanie w czasie pierwszej rozmowy.
3. Odkrycie, jak udało Ci się na nowo nauczyć francuskiego.

Oczywiście, warto rozwinąć te historię do wszystkich 5 elementów, które opisuję w kursie. To powyżej to plan minimum.

Korzyści

Zacznę od tego, że tu pojawił się dobry, mocny element. Jaki? Zdjęcia z przebiegu kursu. Widać Ciebie, jak to wygląda, łatwo sobie siebie wyobrazić, uczącego się w ten sposób francuskiego.

Ulotne, cyfrowe szkolenie staje się bardziej namacalne, a Ty pokazujesz się jako realna osoba. Świetnie!

Ale dalej, pojawia się ogromne pole do poprawy. Zobacz:

“Moduły”. Dajesz “moduły”. Komu moduł, bo idę do domu…

Czy to jest korzyść dla klienta, czy techniczny opis pewnego elementu? To drugie, prawda? Ale potencjalny klient nie przyszedł tu po modułu… Nawet nie po lekcje! On przyszedł po umiejętności.

Zamiast “modułów” trzeba dać klientom konkretne umiejętności. “Po pierwszej krótkiej lekcji zaczniesz poprawnie wymawiać wszystkie litery – dokładnie tak, jak robią to Francuzi. Po drugiej zaczniesz się ładnie witać, wywołując do razu uśmiech na twarzy rozmówcy, który przystanie traktować Cię jak obcokrajowca. A w trakcie trzeciego naszego spotkania wreszcie zaczniesz prawidłowo wymawiać słynne “R”…”

Żegnaj Szkoło

Pomimo tego, że kurs jest anty-szkolny, to niestety jego oferta mówi zupełnie coś innego:

• Rodzaj męski, żeński przymiotników i rzeczowników.
• Czas teraźniejszy, Pierwsza grupa czasowników. Dowiesz się też o wszystkich grupach czasowników francuskich i o tym czym każda grupa się charakteryzuje.
• Czasowniki Drugiej Grupy – cechy, odmiana, użycie.
• itd…
  Bardzo ważne jest, jakie odczucie daje tekst, bo on jest przedsmakiem tego, czego klient może spodziewać się po zakupie. A tu lekcje, odmiany, czasy… TO SAMO CO W SZKOLE!

Jeśli mamy przełomowy produkt, to nie możemy tylko o tym mówić. Trzeba jak najwięcej demonstrować tę inność. Te lekcje od razu powinny opisywać inny świat!

Autor ma świetny punkt odniesienia – naukę w szkole. Trzeba by to wykorzystać, pokazując czym ten kurs różni się od zwykłej nauki i co gwarantuje niezwykłe rezultaty. Co zostało dodane, co usunięte i jak kurs został dopasowany do osób, które zaczynają naukę i chcą od razu mieć pewność, że to żywy język, za pomocą którego już wkrótce łatwo będą mogli się porozumiewać.

Ty masz bardzo dobry przykład, który pokazuje, że wiesz, o co chodzi:

CTA

Paweł, wybacz, że to powiem…. Chyba przespałeś video 4.5

Zobacz, do czego wzywasz na przyciskach do zakupu kolejnych “modułów”:

“Kup Moduł 1”, “Kup moduł 2”, “Kup moduł 3”…

W opisach poszczególnych modułów pojawiają się już dodatkowe opisy – co jest plusem. Ja bym pomyślał na konkretnymi korzyściami, którymi dałoby się podsumować poszczególne moduły. Tak, by klient widział natychmiastowe korzyści. ze na przykład pierwszy, to “Powitania, uprzejmości i przydatne codzienne zwroty”. To daje jasną wizję szybkiego rozwoju kompetencji językowych.

Czyli – nie moduły, a jak najbardziej konkretne korzyści, najlepiej natychmiastowe.

OBIEKCJE

Bardzo dobrą rzeczą w ofercie jest sekcja z obiekcjami klientów. Konkretne odpowiedzi na pytania “gdzie dokonać płatności” i“jak szybko otrzymam kurs” dają poczucie przewidywalności. Wiadomo, czego się po Tobie spodziewać, budzisz zaufanie.

Myślę jednak, że takich obiekcji klient będzie miał więcej i to dotyczących nie tyle procesu zakupu ale samego kursu. Warto by gdzieś wcześniej na te pytania odpowiedzieć.

PODSUMOWANIE

Tylko “liznęliśmy” tę ofertę. Dużo dobrych rzeczy już tu jest.

Ale… mogłoby być więcej!

Co jeszcze można by dodać?

1. Bardziej konkretne odpowiedzi na pytania “Co?”, “Kiedy?”, “Jak” i “Dlaczego?”
2. Jedno mocne zdanie, który by się przewijało, przez całą ofertę (video 3.5)
3. Rozwinięcie korzyści (video 3.6)
4. Antyperswazja (video 3.7)
5. Obrazy Przyszłości (video 3.8)

Wszystko, czego potrzeba do poprawy każdej oferty, znajdziesz w zestawie Słowny Sprzedawca >>