Co Ty wiesz o sprzedawaniu?

Myślę, że większość czytelników ma problem marketingowy, taki, jak Michał, który do mnie napisał. Pokażę Ci fragment e-maila, a zaraz po nim copywriterskie rozwiązanie problemu. Nie możesz tego przegapić.

“Ponieważ jest to hotel wypoczynkowy w górach, to klienci, którzy jeżdżą raz na pół roku, rok, często wolą odwiedzać miejsca, których nie znają, w których nie byli. Oczywiście są tacy, którzy wracają jeszcze później i to na pewno na nich musiałbym się skupić. Być może po prostu nie wiem o czym do nich pisać, co stanowiłoby dla nich dużą wartość. (…)

Zdaję sobie sprawę, że b. często ludziom z branży ciężko znaleźć łatwy sposób spojrzenia z zewnątrz, spoza pudełka i to może być też to. Szukam metod na pisanie mocnej treści. Sposób pisania, przerywania historii, budowania napięcia, itd. wydaje mi się, że mam opanowany. Ale nie ma w tym „mięsa”. Albo ja nie wiem, że jest, albo może jestem blisko, a tego nie wiem. Może faktycznie jeden z Twoich kursów pomoże…”

Pewnie, że Ci pomoże. Bo nauczy Cię zadawać właściwe pytania. I odpowiedzi same się znajdą. A wtedy “mięso” znajdzie się prosto na Twojej patelni i usmażysz pyszną sprzedaż. Fragment mojej odpowiedzi wyglądał tak:

“Teraz co dalej – musisz dowiedzieć się 2 rzeczy:

1. Dlaczego klienci wracają?
2. Dlaczego wybierają Ciebie najlepsi klienci (dłuższe pobyty, dodatkowe usługi itp.)?

Umów się z nimi na kawę, piwo, szampana, wódkę, kawior, itp. (by się poczuli wspaniale) i zadaj takie pytania:

1. Co Cię najbardziej frustruje w górskich hotelach?
2. Co chciałbyś, by wszystkie górskie hotele robiły dla Ciebie?
3. Jak moglibyśmy zapewnić Ci perfekcyjny pobyt, który zapamiętasz na lata i będziesz chciał tu ciągle wracać?

I tak dalej. Przeanalizuj odpowiedzi i szukaj wzorców. Pomyśl o tym, jak mógłbyś sprawić, by klienci przeżywali u Ciebie coś wyjątkowego, o czym będą mówić wszystkim znajomym na Facebooku (pomóż im w tym!). Nie sprzedajesz miejsca ani noclegu. Sprzedajesz doświadczenie.”

Prawdziwy „przedmiot” sprzedaży

Tak i Ty sprzedajesz doświadczenie. I o tym masz pisać. Ale niczego nie wymyślamy! Są trzy ramy, w które możesz ubrać swoją ofertę. Tylko trzy. Gdy je poznasz, pisanie stanie się banalnie proste. Chcesz by pisanie skutecznych tekstów było dla Ciebie proste?

Zacznij myśleć o swojej stronie, jak o wizycie w określonym miejscu, które tworzy pewne doświadczenie. Czy to będzie wizyta w hotelu, SPA, pralni, szkole, dyskoncie, siłowni, luksusowym salonie, teatrze, stacji benzynowej… w dzielnicy Czerwonych Latarni…?

Znajdź miejsce, które najlepiej oddaje DOŚWIADCZENIE, które chcesz w kliencie wytworzyć. Zadaj sobie pytanie, jakich klient oczekuje doświadczeń? Inne będą, gdy zapraszasz go na szybkie zakupy do Biedronki, inne, gdy ma zatankować na stacji benzynowej, inne, gdy idzie do lekarza. Jaka analogia najbardziej pasuje do Twojego biznesu?

A teraz spójrz prawdzie w oczy: jakie doświadczenia dajesz w tej chwili odwiedzającemu? Czy Twoja witryna jest jak Biedronka, czy salon z luksusowymi samochodami? Samoobsługa, czy Concierge? Co zapamięta z tej wizyty? O czym będzie mówił znajomym? Czy coś zrobi na nim takie wrażenie, że stworzy następnego virala, dzięki czemu cały świat zachwyci się Twoimi usługami?

Twoja strona ZAWSZE tworzy pewne doświadczenie.

Przyjemne lub przykre, spójne z produktem lub obniżające jego wartość. Zawsze jakieś tworzy. To Ci szkodzi lub pomaga! Masz wpływ na to, jak Cię postrzegają klienci. I uwaga – masz wpływ na to, w którą z trzech ram Cię wkładają. A od tego zależy, ile będą gotowi Ci zapłacić.

Powiedzmy to jeszcze inaczej – Twoje teksty tworzą pewne doświadczenie!

Możesz iść na łatwiznę i po prostu opisać produkt. Lepiej, lub gorzej, nie ma żadnego znaczenia. Opis jest opisem. Jak się czuje klient, czytając opis produktu? Jak w sklepie. A gdy jest w sklepie, co ostatecznie interesuje go najbardziej? CENA! Produkt, cena, kasa – schemat prosty i skuteczny tylko wtedy, gdy klient doskonale wie, po co przyszedł. A co, gdy nie ma pojęcia, co Ty i produkt możecie dla niego zrobić?

 Copywriting to coś więcej, niż opis

W pewien czwartek, jak co dzień rano studiowałem jeden z tekstów Wielkiej Trójki (Schwartz, Halbert, Sugarman). To była kolej Schwartza. Analizowałem jego tekst o świecach  (takich do samochodu). I zauważyłem coś, co mnie olśniło. Skubaniec miał mocno przemyślaną strukturę tekstu. Gdy czytasz, nawet tego nie zauważasz. Ale tekst po prostu robi wrażenie i kupujesz. Struktura składała się z 3 elementów.

• Pierwszym z nich była odpowiedź na pytanie “CO”. Bo Gene nie sprzedawał świec! On sprzedawał eksplozje w silniku. Zaczął od tego, dlaczego to takie ważne i co od tej eksplozji zależy.
• Drugim elementem była odpowiedź na pytanie… “JAK?” Pokazał tradycyjne świece i ich wszystkie słabości. Dlaczego iskierka, którą dają jest taka słaba i z każdym kilometrem ginie w oczach, aż trzeba wymienić świece.
• I potem pojawił się trzeci element, który zamiast małej iskierki wywołuje eksplozję w silniku tak mocno, że samochód ma więcej mocy, spala mniej paliwa i ten element prawie się nie zużywa.

Geniusz Schwartza polega na tym, że doprowadza czytelnika do jednego punktu – odpowiedzi na pytanie “DLACZEGO?”. Udowodnił jasno, że nowy element jest bezpłatny. Sam się błyskawicznie spłaca w postaci zaoszczędzonego paliwa. I tak wydajesz na paliwo, więc…

Kluczowe jest to, że nie sprzedawał produktu, lecz eksplozje w silniku. A często mamy taką głupią tendencję by sprzedawać produkt. Jak w sklepie. Sam tak nieraz mam. Więc, za każdym razem zrób krok do tyłu i zadaj sobie pytanie – “Co do cholery tak naprawdę sprzedaję?”

Normalnie bym powiedział – sprzedaj to, czego klient szuka. Klient jednak nie ma pojęcia, że potrzebuje większych eksplozji w silniku. Zamiast tego chce więcej mocy i oszczędzać na paliwie! Ale mówienie o większej mocy i oszczędnościach – mimo, że jest ważne dla klienta jest słabiutkie marketingowo! Tym, co jest kluczem – są eksplozje w silniku.

Rozumiesz?

Samo mówienie o oszczędnościach, czy większej mocy na nikim nie zrobi wrażenia. Nie ma tu niczego ciekawego. Musisz sprzedawać więc niezwykłe eksplozje, zamiast zwykłych oszczędności. I to jest mocny klucz do umysłu klienta!

Widzisz – mam nadzieję – że wychodzimy tekstem daleko poza produkt. Zatrzymasz się na tym, co sprzedajesz i katastrofa sprzedażowa gotowa. Idziesz w kierunku klienta i tego, co mu bliskie. A najbliższe klientom są co? Jego problemy! Jak to wykorzystać do zwiększenia sprzedaży pokazałem na warsztatach CopyMasterMind >>

PS To lekko uaktualniony tekst archiwalnego newslettera, wysyłanego do subskrybentów mojej listy Szkoła Copywritingu. Jeśli chcesz otrzymywać najnowsze listy, bezpośrednio na Twoją skrzynkę e-mail, musisz dołączyć do stale rosnącej grupy czytelników newslettera. Otrzymasz nietypowe wsparcie i od razu cudny poradnik copywritingu na start. ZOBACZ >>