Gra o tron – w umyśle klienta (siła autentyczności)

“Kto lepszy, ten pierwszy”, to moja parafraza znanego powiedzenia. Nijakie produkty i firmy przegrywają ten wyścig. A bardzo często wystarczy nie wstydzić się… 

Marketing ma sprawić, że Twoja marka lub produkt będą pierwsze przychodziły klientom na myśl, gdy szukają czegoś dla siebie w tej branży.

A ponieważ copywriting jest językiem marketingu, musimy dbać o właściwe słowa, by nie rujnować tego wizerunku, tylko go ciągle budować.

Zanim jednak przejdziemy do słów – musimy zdefiniować obiekt, który będą opisywać. Bo słowa bez treści są jak delikatna wydmuszka wielkanocna – ładnie się prezentują z zewnątrz, lecz rozpadają się przy większym nacisku.

Za chwilę pokażę Ci metodę definiowania “z jajami”, jakkolwiek to brzmi. Zacznijmy jednak od podstaw.

Co znaczy “lepszy”?

Pewnie czujesz, że musi tu być porównanie? I pytanie – lepszy od czego?

Internet to wielkie targowisko wyboru. Wszystko konkuruje ze wszystkim, bo w danej chwili możesz czytać tylko jeden artykuł, oglądać tylko jeden film, słuchać jednego podcastu lub utworu, no chyba, że jesteś z kosmosu i możesz robić wszystko na raz.

To znaczy, że każda aktywność szanownego internauty jest wyborem, przekreślającym w danej chwili wszystko inne.

No ładnie, a my chcemy w tej dżungli sprzedawać. Czyli to, co oferujesz, musi być lepsze – od wszystkiego innego.

To trochę wypacza ideę konkurencji, gdzie klient porównuje podobne produkty i dokonuje jedynego słusznego wyboru. Nie tak miało być, wiem, ale co zrobić, trzeba przebijać nowe ścieżki do głowy i serca klienta.

Myślę, że tym kontekście zaczynasz rozumieć, że potrzebujemy innego wyznacznika, niż dłuższa lista korzyści, czy licytowanie się na promocje.

Trzeba nam sięgnąć w głąb ludzkiej natury. Musimy chwycić się uniwersalnego wyróżnika, który będzie działał ponad branżami.

Ciekawostka – we wszystkich badaniach typu eyetrack (co przyciąga wzrok na stronie internetowej) zdecydowanym liderem jest… co? Zgadniesz?

Gdyby udało nam się znaleźć takiego Graala Uwagi, wszystko stałoby się prostsze, prawda? Robisz reklamę – bum, masz uwagę. Piszesz artykuł na blog – prawy prosty i klient załatwiony. Tworzysz film – ciach, klient ogląda do końca. Byłoby to bardzo przydatne w ulepszaniu biznesu.

Świat potrzebuje bohaterów

Fascynujące jest to, jak wiele zarabia przemysł filmowy. Dwie godziny rozrywki dla klientów i miliardy na koncie. To nam coś mówi o człowieku – uwielbiamy obserwować historie bohaterów! Bo dobry film to opowieść o człowieku, który zmaga się z przeciwnościami.

Skoro fascynujący bohater przyciąga miliardy zysków – wykorzystajmy ten fakt do budowania swojego biznesu.

To świetnie współgra z tym, co przyciąga uwagę w internecie. Wszystkie badania typu eyetrack wskazują na jedną, fundamentalną prawidłowość – wizerunek ludzi jest tym, co najpewniej przyciąga uwagę internautów.

Więc zamiast kolejny raz zadawać sobie pytania o korzyści, zadaj sobie nowe – jakiego bohatera pragnie mój klient?

Możliwe są dwa kierunki – warianty odpowiedzi na to pytanie.

Pierwsza wersja – za jakim bohaterem mój klient chce podążać? Ta postać określa kierunek, w jakim chce pójść klient oraz wartości, jakimi chce się kierować w życiu i biznesie.

Druga wersja – jakim bohaterem klient chce się stać? Kim chciałby być, jak chce być postrzegany, co chce by o nim mówiono?

Jak widzisz, upragniony bohater daje klientom poczucie sensu i identyfikacji. Już nie sprzedajesz grzebienia, lecz magiczną różdżkę, nie wciskasz samochodu, lecz powóz królewski, nie uczysz pisać, lecz wywierać wpływ na myśli, emocje i decyzje klientów. Wszystko sprowadza się do postrzegania produktu lub usługi.

Bohater, czyli kto?

Dobry bohater ma w sobie to coś, co go wyróżnia i zawsze jedną, konkretną słabość. Achilles miał słabą piętę, Superman nie znosił kryptonitu, a Twój bohater?

Gdyby główna postać historii była doskonała i bez żadnej skazy, nie moglibyśmy mówić o ciekawej opowieści. Bo to właśnie walka z przeciwnościami buduje napięcie i nadaje sens opowieściom.

Ten, kto będzie reprezentował Twoją markę lub produkt, musi więc w sobie mieć pewne sprzeczności. Coś, co daje mu siłę i coś, co go osłabia. Można to sprowadzić do autentyczności postaci.

Siła autentyczności

Sama siła nie wystarczy, by wzbudzać fascynację. Uwielbiamy kibicować postaciom, które porywają się na rzeczy niemożliwe dla nich. Też tak masz?

Mało kto wierzy w doskonałość. Jeśli zachwalasz swój produkt, mówiąc, że to ideał – cóż, wzbudzisz podejrzenia, bo przecież ideały nie istnieją. Ale pokaż małą wadę, rysę na szkle, słabość, a nagle zyskasz większą wiarygodność.

“Ale zaraz, przecież nie mogę mówić o słabościach swojego produktu, bo go nikt nie kupi!”

A natychmiast kupują, jeśli pod niebiosa wychwalasz same zalety?

No właśnie, nie ma tak dobrze.

Poza tym, nie ma idealnych produktów! Ani ludzi. Prędzej czy później klient to odkrywa, więc lepiej, by usłyszał to od Ciebie! Zyskasz jego zaufanie.

Zobacz, ludzie pewni swojej wartości nie boją się mówić o swoich słabościach. Tylko ktoś, kto ma z tym problem, udaje postać bez skazy, bo boi się, że ktoś go zdemaskuje.

Mówiąc o swoich słabościach, jasno komunikujesz siłę i pewność siebie. To samo dotyczy produktów! Skoro sprzedawca nie boi się mówić o wadach, chyba jest pewien swojego produktu, zgadza się?

Ciekawe, co?

Diamentowa Struktura Bohatera

Podsumujmy. Jeśli chcesz siedzieć na tronie swojej branży – potrzebujesz bohatera, który będzie personifikacją marzeń, dążeń i wartości klientów. Taki bohater ma szansę zdobyć większą uwagę i budzić fascynację marketingową. Kto wie, może nawet uda Ci się stworzyć nowy kult?

Powołajmy więc do życia naszego bohatera.

Jest wiele metod kreowania bohaterów. Wszystkie wiążą się z filmami. Hollywood, Disney, dawniej Pixar – mają swoje metody. I gdy tak szukałem metody dla siebie, natrafiłem na coś, co w oryginale nazywane jest “character diamond”, a ja pozwoliłem sobie to przetłumaczyć jako „Diamentową Strukturę Bohatera”.

Postać bohatera wpisujemy w diament, którego wierzchołki opisują różne cechy. Oryginalnie, są nimi: Maska, Lęk, Siła, Prawdziwe Ja, “Kłopotliwe cechy” (trouble traits) i Ciemna Strona. Na potrzeby budowania bohatera dla biznesu przejąłem strukturę, którą proponuje Ajit Nawalkha z Mindvalley:

Jak to wykorzystać?

1. Określ, jakiego bohatera szuka Twój idealny klient?
2. Które z pożądanych przez niego cech posiada Twoja marka lub produkt?
3. Wybierz najsilniejsze i wpisz je w Diamentową Strukturę Bohatera.
4. Wypisz sposoby, jakimi zaczniesz od jutra komunikować te cechy.

Proste?

Oczywiście, można to wszystko zrobić odwrotnie!

Skup się na sobie. Pomyśl, jakie ty posiadasz supermoce, misję, słabości i dziwactwa. Wybierz najsilniejsze i zacznij je komunikować. W ten sposób zaczniesz przyciągać osoby, którym odpowiada Twój typ bohatera.

To jest groźne!

Gdy zaczniesz jasno komunikować swoje cechy, wydarzą się dwie rzeczy. Spora grupa ludzi wreszcie zauważy Twoje istnienie! Zaczniesz się wyróżniać, więc łatwiej będzie Cię dostrzec! A ponieważ będzie to na wskroś autentyczne – reprezentowany przez Ciebie bohater nabierze siły i zacznie fascynować klientów.

Ale zdjęcie szarego kamuflażu ma też inne konsekwencje. Część osób zacznie Cię nienawidzić. Tak po prostu, nagle staniesz się wrogiem numer jeden, którego trzeba krytykować i najlepiej zniszczyć. Serio. Nijakość nie wzbudza takich emocji, jest bezpieczniejsza.

Sam się o tym ciągle przekonuję.

Niedawno ktoś na fejsbukowej grupie COPYWRITERZY umieścił link do mojego artykułu o tym, jak być copywriterem. I zaczęła się typowa polska jatka! “Błąd na błędzie!”, “Dziwna składnia”, “Za kogo on się uważa!”, “podejrzewam kalkowanie z angielskiego tekstu”, “bzdury” i najlepsze, ukryte w cytacie: “„Nie podoba mi się wyniosłość, nie podobają mi się ludzie, którzy stawiają siebie wyżej od innych”.

To prawda, składnia moich tekstów na blogu często odbiega od ideałów purystów językowych. Zdarzają się literówki, swobodnie traktuję przecinki. Bo piszę, jak mówię, co uważam za największą siłę tekstu. Ciekawe, czy ci “poprawni” tak samo reagują, gdy ktoś z nimi rozmawia, nie stosując się zbytnio do zasad gramatyki? Ciekawe.

Mówiąc wprost, mam gdzieś purystów, którzy są zafiksowani na punkcie składni, nie chcą przez to dostrzec treści. To moja licentia poetica. Zgodna z moją misją – każdy może pisać! Nie mam zamiaru nikogo pytać o pozwolenie, sam decyduję, co i jak robię.

Wybacz tę wycieczkę osobistą, czułem, że muszę to napisać.

Podsumowanie

Pozwolę sobie tak to podsumować: chcesz być lepszy i zajmować tron w swojej branży – daj klientom autentycznego bohatera, z którym będą się identyfikować na poziomie wartości lub celu.

I nie bój się swoich słabości, bo one nadają Ci ten specyficzny rys autentyczności, a ona zawsze wygra.

I zacznij komunikować swoje cechy w komunikacji marketingowej – na stronie, w e-mailach, video i postach. Daj się poznać od tej bohaterskiej strony. Przestań się ukrywać i pokaż, kim naprawdę jesteś.