Neuromarketing w copywritingu: straty vs korzyści

Neuromarketing w copywritingu to używanie pierwotnego mechanizmu przetrwania do zwiększania liczby zamówień z jednego tekstu.

Gdy to zastosujesz, włączasz silne układy popychające klienta do zakupu. Dosłownie może POCZUĆ fizycznie, jak bardzo potrzebuje tego, co sprzedajesz.

Czy nie fajnie by było umieć pisać teksty, które wywołują fizyczną potrzebę posiadania u klientów?

Nie?

To po co to czytasz? 🙂 Pewnie, że byłoby fajnie. To do roboty.

Mechanizm przetrwania

Tak w skrócie i dużym uproszczeniu, to każdy człowiek – a jak wiadomo, klient to też człowiek – ma mózg złożony z trzech części:

1. Mózg gadzi (System R)
2. Układ limbiczny (emocje i relacje społeczne)
3. Kora nowa (racjonalne myślenie i planowanie)

Mózg gadzi to zasadniczo system reakcji na bodźce (stąd System R). Odpowiada za przetrwanie. To jest taka służba bezpieczeństwa organizmu (SBO). Cenzuruje wszystko, co do nas dociera i włącza alarm, gdy tylko coś może nam zaszkodzić.

Rozumiesz?

Wszystko, co do Ciebie dociera musi przejść przez bramkę bezpieczeństwa. I teraz zasada działania tej bramki:

1. Reaguj na NAJMNIEJSZE zagrożenie.
2. Ignoruj wszystko, co się da, chyba, że to coś ważnego i pilnego.

Jest tu pewna dysproporcja. Przestraszyć nas może nawet szept. Zachęcić do działania musi coś, co przebije się przez obojętność i wszystkie obawy. To musi być coś dużego, WIELKIEGO.

Nie ma czasu na myślenie

System R działa szybko, bo szybko musi reagować na zagrożenia. Nie ma czasu na analizy, więc upraszcza to, co rejestruje.

Gdy wchodzisz na pasy na zielonym, a nagle widzisz, że szybko zbliża się ciężarówka i raczej nie wyhamuje, to nie zastanawiasz się, jaki ma kolor i z jaką konkretnie prędkością jedzie – po prostu reagujesz na duże zagrożenie.

System, który ma działać szybko musi reagować na proste i wyraziste bodźce. Dlatego System R reaguje na ruch, kontrasty i wielkość.

Dziś mówimy o tym ostatnim. WIELKOŚĆ ma znaczenie. DUŻY = ważny. Mały = można zignorować, jeśli to nie zagrożenie.

Straty vs korzyści

Profesor Kahneman opisał ciekawe zjawisko, związane z podejmowaniem ryzyka.

Zilustrował to eksperymentem z rzucaniem monetą. Badani brali udział w zakładzie, gdzie o wygranej lub przegranej decyduje rzut monetą.

Jeśli wypadnie reszka – przegrywasz 100 dolarów. Jeśli orzeł – wygrywasz 150 dolarów. Okazało się, że strach przed utratą 100 dolarów jest większy niż możliwość zdobycia 150 dolarów. Zmienia się to dopiero wtedy, gdy potencjalna wygrana jest dwa razy większa niż strata! Czyli możesz przegrać 100 dolarów albo wygrać 200.

Przechodząc do komunikacji marketingowej, musisz pokazać, że nagroda jest dwa razy większa niż potencjalna strata.

Zakup na odległość, jak przez internet, to zawsze ryzyko. By klient dostrzegł wartość tego, co tak chcesz sprzedać, musi to być WIELKIE.

Weźmy nieśmiertelny przykład z odchudzaniem: „Schudniesz 30 gramów w ciągu dwóch miesięcy.”

Ktoś chętny?

To nie włączy układu nagrody, bo System R kompletnie zignoruje taką wiadomość!

„Nic wielkiego, nie ma co człowiekowi zawracać głowy…”

Ale:

„Schudniesz 30 kilogramów w ciągu dwóch miesięcy.”

To już włącza układ nagrody, ale niestety nie tylko…

Bo brzmi to tak pięknie, że nasza służba bezpieczeństwa organizmu (SBO) też się aktywuje w obawie przed naciągaczami.

Jak wyłączać alarm w głowie klienta?

Czy to znaczy, że by uśpić czujność SBO musimy zmniejszyć nagrodę? Jest to jakaś opcja.

Ale moim zdaniem lepiej wtedy powiększyć zagrożenie, gdy klient nie skorzysta na tej oferty! I mamy całą naszą Neuromagię wielkości.

1. Wielkie nagrody budzą wielkie pożądanie, małe są ignorowane.

2. Wielkie zagrożenia pobudzają do reakcji SBO, które zmuszają organizm do działania.

PRAKTYKA

1. Pokaż WIELKĄ nagrodę, której nie da się zignorować.
2. Pokaż WIELKIE zagrożenie zignorowania nagrody.

Jakieś przykłady?

„Zabezpiecz swoje dane naszym systemem, który odparł 99,9% znanych ataków ransomware w testach, albo ryzykuj paraliż firmy i utratę reputacji po wycieku danych klientów, co może kosztować Cię setki tysięcy złotych.”

„Zainwestuj w fundusz X o potencjale wzrostu 25% rocznie opartym na zielonej energii, zamiast trzymać pieniądze na niskooprocentowanej lokacie, gdzie realnie tracisz 5% rocznie przez inflację.”

„Wejdź do programu, dzięki któremu schudniesz 10 kg w 3 miesiące i mocno obniżysz poziom złego cholesterolu, unikając tym samym konieczności codziennego przyjmowania leków na nadciśnienie do końca życia.”

„Wybierz pełne AC, które gwarantuje auto zastępcze tej samej klasy w ciągu 24h i naprawę na oryginalnych częściach, zamiast podstawowego OC, po którym w razie poważnej kolizji zostaniesz bez samochodu na tygodnie i jeszcze dopłacisz do naprawy.”

„Opanuj biznesowy angielski na poziomie C1 w pół roku, otwierając sobie drzwi do międzynarodowych projektów i awansu albo pozostań na obecnym stanowisku, widząc, jak gorzej wykwalifikowani, ale anglojęzyczni koledzy dostają podwyżki.”

„Naucz się tej strategii negocjacyjnej, by kupić wymarzone mieszkanie o 15% taniej niż cena ofertowa albo przepłacaj, tracąc dziesiątki tysięcy złotych, które lepiej przeznaczyć na remont.”

„Zarezerwuj tę egzotyczną wyprawę z gwarancją zwrotu pieniędzy w przypadku lockdownu i opieką polskiego rezydenta, zamiast organizować wszystko samemu i ryzykować utratę wszystkich środków oraz stres związany z problemami logistycznymi za granicą.”

„Sprawdź ten system automatyzacji marketingu, który zwiększa sprzedaż o 30% w kwartał przy tym samym budżecie albo nadal marnując czas i pieniądze na ręczne, mało efektywne działania, które przynoszą zaledwie kilkuprocentowy wzrost.”

„Zobacz jak nowy nawóz X zwiększa plony o 20% i poprawia odporność roślin na suszę, zamiast polegać na starych metodach i ryzykować całkowite zniszczenie plonów spowodowane nieprzewidywalną pogodą i atakami nowych szkodników, jakie pojawiły się w Polsce.”

„Sprawdź jak możemy poprawić działanie Twojego sklepu i podnieść współczynnik konwersji o 50% w ciągu miesiąca, albo patrz, jak 9 na 10 odwiedzających opuszcza Twój sklep bez zakupu, zostawiając pieniądze u konkurencji.”

Wodzisz, jakie to proste?

PODSUMOWANIE

Znasz już zasadę Neuromagii „Wielkie-Wielkie”, może chcesz przejść poziom wyżej?

A to się da? Owszem, da się. Skoro już wiesz, że wszystko dzieje się w mózgu klienta, to wykorzystaj tę informację do zwiększania siły swojego wpływu na jego układ nagrody.

Jak?

Tworząc obraz, który wykracza poza granice rzeczywistości. Stwórz nową, większą nagrodę, największą na rynku! Najlepiej, gdyby nie dało się jej z niczym porównać, wtedy wszystko wydaje się wielkie.

Witaj w świecie Psychostrategii. Wielkiego Pobudzacza Systemu Nagrody u klientów. Tak możesz się przebić przez każdą obawę! Wielka Idea przykrywa rzeczywistość problemów i rozpala do czerwoności ścieżki neuronowe układu nagrody klientów.