Copywriting jako opowieść o produkcie

„Nie ma innego wyjścia: albo zaczniesz opowiadać historie, które konsumenci zechcą powtarzać, albo wypadniesz z gry”.

Seth Godin w swojej książce „Marketerzy kłamią. Potęga autentycznych historii w świecie kłamstwa.” pisze tak: „Wyłącznie opowieści, które wywołują reakcję „Aż trudno w to uwierzyć!” mogą być skuteczne, mogą pozostawić sobie ślad i mają szansę przechodzić z ust do ust. Są to historie, które nie tylko łatwo powtarzać – one wręcz domagają się, aby to zrobić. Twoja opowieść musi być niezwykła.”

Jestem właśnie po lekturze tej intrygującej książki.

Wniosła ona dużo świeżości w mój sposób patrzenia na copywriting. Bo w sprzedaży chodzi o przekonanie klienta do wiarygodnej historii, której częścią może się on stać.

Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że wystarczy stworzyć fascynującą opowieść o produkcie, lub usłudze. Pomijając fakt, że bywa to szalenie trudne, nie o wymyślenie historii tu chodzi. Idea, którą marketer ma zamiar zarazić konsumenta, musi być autentyczna, mieć swoje korzenie w produkcie. Co więcej, powinna ona być żywa, to znaczy, że proces zakupu i korzystania z produktu powinien tworzyć tę historię.

Co to oznacza dla marketingu w Internecie?

Najkrócej mówiąc – strona z ofertą, musi już na starcie, wciągnąć internautę w historię związaną z oferowanym produktem. Duże pole do popisu ma tu designer, bo grafika tworzy klimat strony. A jakie jest zadanie dla copywritera? Wprowadzić czytelnika w początek historii. To tekst sprzedaje. Mój wpis 'Jak przemienić stronę główną serwisu w skuteczne narzędzie marketingowe?’ mówi o tym, gdzie i jak historia ta ma się zaczynać.

Co w tym podejściu jest szczególnego? Opowiadanie jednej, konkretnej historii poprzez stronę www sprawia, że staje się ona czymś więcej, niż zlepkiem sloganów reklamowych. Kiedy prezentujesz internaucie konkretną opowieść, kiedy elementy strony są jej częścią, przeglądanie witryny staje się namacalnym obcowaniem z ideą, jaką chcesz zaszczepić konsumentowi.

Cechą, na którą Seth Godin kładzie ogromny nacisk jest wyjątkowość opowieści. Pisze tak: „W świecie przeładowanym informacjami jedyną ścieżką rozwoju jest poszukiwanie wyjątkowości”. Historia musi być niezwykła, inaczej nikt nie zwróci na nią uwagi. Większość z nas ignoruje wszystko, co nie jest niezwykłe lub wyjątkowe.

I znowu – strona, która ma za cel sprzedaż, musi się wyróżnić. To coś więcej, niż tworzenie hipnotycznych nagłówków (chociaż niejednokrotnie potrafią one przekonać czytelnika do wyjątkowości oferty). Jeśli nie o nagłówek chodzi, to o co? O zaskoczenie, zdziwienie, skandal, cud, głośne wydarzenie, niewiarygodne informacje, skrajności, radykalne obietnice itp. Nie ma na to prostej recepty. Gdyby taka była, i każdy mógł, postępując według określonego schematu, stworzyć coś wyjątkowego, to w tym momencie zanikła by wyjątkowość.

Stworzenie niezwykłej historii i opowiedzenie jej tak, aby została przyjęta przez konsumentów to sztuka. Sztuka sprzedaży w Internecie za pomocą słów…