Slogan – porażająca broń marketerów

„W świecie przeładowanym informacjami jedyną ścieżką rozwoju jest poszukiwanie wyjątkowości” – Seth Godin 

Ale jak to skutecznie wykonać?

Jak wyróżnić witrynę, aby zafascynować internautę jej treścią i zawładnąć jego wyobraźnią?Jak sprawić, by to naszej stronie poświęcił swoją uwagę, czas i… pieniądze? Odpowiedź jest prosta: trzeba go oczarować dobrym sloganem.

Na przeciętniaków nikt nie zwraca uwagi. Tylko wyjątkowe osobowości są w stanie pociągnąć za sobą tłumy. Do historii przechodzą przełomowe wydarzenia, genialne wynalazki czy wielkie podboje. To o wyjątkowych bohaterach i ich niezwykłych wyczynach snuje się niezapomniane opowieści.

Początek przygody?

Poszukiwanie wyjątkowości w świecie internetowego biznesu kieruje się podobnymi zasadami. Sieć pełna jest zapomnianych stron, które nie mają nic ciekawego do zaoferowania. Ich jedynymi odwiedzającymi są ich twórcy. Nawet roboty przeszukujące Internet, z czasem zapominają o takich stronach. Tylko witryny, postrzegane przez odwiedzających, jako liderzy w swojej dziedzinie, mają szansę zdobyć uznanie i miejsce w umyśle internauty.

Dlatego musisz skusić odwiedzającego twoje strony obietnicą wyjątkowej przygody. To musi być zauroczenie od pierwszego wejrzenia. Musisz szybko przekonać internautę, że masz dla niego propozycję wyprawy po skarb.

Zadanie te spełnia na stronie slogan.

Właściwie użyty stanowi potężne narzędzie marketingowe. Tego nie załatwi super design z wyśmienitą grafiką. Tu trzeba słów, wprowadzających w opowieść o kliencie i produkcie, słów dających nadzieję na lepsze jutro, tekstu o porażającej sile przekonywania. Slogan musi przekonać czytelnika, że znalazł się na wyjątkowej stronie i za moment może wziąć udział w czymś szczególnym.

Nie każdy jednak slogan wyróżnia! Dla strony, która aspiruje do miana najlepszej w swojej branży, hasło przewodnie musi być wyjątkowe. Slogan powinien być obietnicą spełnienia największych pragnień klienta. Dobrze jest, gdy pokazuje różnicę pomiędzy ofertą serwisu a konkurencją.

Jednym ze sposobów tworzenia wyjątkowego sloganu jest zastosowanie oxymoronu. Poprzez zestawienie dwóch, przeciwstawnych słów lub idei, tworzymy nowy obraz, który pozwoli nam na osiągnięcie trzech korzyści:

Przede wszystkim zwraca uwagę czytelnika

Na przykład, który zwrot zainteresuje Cię bardziej: „Najlepszy produkt na rynku” czy „Koszmarnie dobry produkt”? Zewsząd otaczają nas reklamy najlepszych na rynku produktów i nie dość, że im nie wierzymy, to po jakimś czasie przestajemy reagować na to zestawienie. A „koszmarnie dobry”? Jedno wyklucza drugie, prawda? Ale i intryguje. „O co w tym chodzi, co to za koszmar”? Fraza ta zachęca do przekonania się, co się za nią kryje.

Jakiś czas temu na forum merytorium.pl odbyła się dyskusja na temat stosowania tego typu wyrażeń. Jako przykład użyto zestawienia „skandalicznie niskie ceny”. I faktycznie, gdy zaczniemy analizować każde ze słów z osobna, okaże się, że jest to łączenie słowa o jednoznacznie negatywnym nacechowaniu z pozytywną treścią. Naszym celem jest jednak wyłamanie się z regularnego szeregu przeciętności. Jak mamy się wyróżnić, kiedy tak, jak większość używamy tylko poprawnych, powszechnie akceptowalnych „grzecznych” stwierdzeń? Potrzeba nam skandalu, żeby o nas mówiono!

Tworzy nowe nisze rynkowe

Jeżeli w jednym wyrażeniu uda nam się zawrzeć dwie, przeciwstawne idee, to możemy dotrzeć do pomijanej przez innych grupy klientów, która pragnie realizacji sprzecznych dążeń. A ten, kto pierwszy wejdzie na nowy rynek, staje się automatycznie liderem!

Przykładem tego jest idea aukcji kredytowych. Powszechnie wiadomo, że zdobycie większego kredytu na dobrych warunkach, jest praktycznie niemożliwe. To banki dyktują warunki. A gdyby tak odwrócić sytuację? Niech banki starają się o kredyt dla konkretnego klienta. I tak zrodziła się bardzo rewelacyjna idea aukcji kredytowych.

Pobudza kreatywność

Oxymoron to połączenie dwóch elementów (myśli, idei, wyrazów), które zwykle nie są ze sobą łączone. Oprócz zaskoczenia, kombinacja taka wyprowadza nas ze starych kolein myślowych. W ten sposób powstaje zupełnie nowa idea.

W zetknięciu z nowym, intrygującym pomysłem, ożywa wyobraźnia klientów. Odkrywają oni nowe możliwości dla siebie, rodzą się nowe zastosowania produktu. Ponieważ podekscytowany klient staje się automatycznie żywą reklamą, daje to wymierne zyski firmie, sprzedającej dany produkt.

Dobry slogan, jak widzimy, jest czymś więcej niż hasłem reklamowym. Określa on bowiem
strategię marketingową firmy. Od niego zaczyna się opowieść o produkcie. Jeżeli nie mamy takiej historii, to należy zacząć właśnie od sloganu.

W procesie kreowania sloganu, jako przesłania firmy do klientów, trudno jest określić jakiś sztywny algorytm postępowania. Ponieważ jest to proces twórczy, zawodzą tu „sprawdzone” metody. Można jednak pokusić się o kilka wskazówek, które ułatwiają jego stworzenie.

Przede wszystkim należy określić adresatów przesłania firmy. Ponieważ chcemy im zakomunikować pewną treść, musimy mówić ich językiem. Tu nie ma wielkiej filozofii. Musisz znać odpowiedź napytanie kim oni są i czego pragną.

Drugim etapem jest określenie obietnicy, jaką chcesz złożyć klientom. I to nie może być byle jaka obiecanka. Jeżeli chcesz się wyróżnić na tle konkurencji, musi to być rewelacja. Klientowi trzeba zaoferować coś poruszającego, ekscytującego, co zamieni zwykły dzień w święto!

Do dzieła!

Aby spełnić te wymogi, twoja obietnica powinna zawierać przynajmniej jedną z tych rzeczy:

• drogę na skróty
• cud
• pieniądze
• awans społeczny
• bezpieczeństwo
• zaspokojenie ego
• dobrą zabawę
• przyjemność
• poczucie przynależności do grupy

Kluczowa jest wiarygodność

Tu mała przestroga. W budowaniu naszej wyjątkowej obietnicy nie możemy zapomnieć o jej wiarygodności. Co z tego, że zaoferujemy właścicielowi serwisu w Internecie „Milion Odwiedzin W Tydzień”, skoro brzmi to mało prawdopodobnie (nie twierdzę, że jest to niemożliwe). Niech to będzie przesłanie wyjątkowe, ale realne. Inaczej bowiem, jedyne, co osiągniemy, to uśmiech politowania ze strony czytelników.

W budowaniu sloganu, musisz pamiętać, iż to co masz do powiedzenia jest ważniejsze od sposobu, w jaki to powiesz. Nie chodzi o grę słów, lecz intrygującą treść. Przekaz musi być czytelny. Gra słów, jeżeli niczego konkretnego nie przekaże, niczego też nie sprzeda. Treść jest najważniejsza.

Do skutku

Kiedy będziesz tworzyć tekst, nie zatrzymuj się na pierwszym, który wyda Ci się najlepszy. Napisz trzydzieści sloganów i wtedy dopiero zastanów się, który wybrać. W tych, co odpadną, postaraj się poszukać czegoś, czym możesz wzmocnić, ubogacić ten jeden, jedyny. Potem odczekaj dzień lub dwa i wróć do pracy nad tekstem.

Jestem przekonany, że dobry slogan jest w stanie znacząco wyróżnić każdą witrynę w Internecie. Tylko wyjątkowe serwisy są w stanie przyciągnąć tłumy internautów. A droga do tego zaczyna się od fascynującego przekazu marketingowego, jakim jest slogan.