Sprzedawcy są z Marsa, a klienci z Wenus – jak copywriterska Mapa Empatii pomaga ulepszyć komunikację marketingową?

Chcesz zobaczyć, jak za pomocą jednej prostej tabelki przeniknąć przez słowa do myśli i emocji klientów?

Dzięki temu każdy copywriter ma szansę na prowadzenie lepszej komunikacji marketingowej.

Zamiast jednostronnego marketingu, który skupia się na ogłaszaniu światu kolejnego cudownego produktu, zaczniesz prowadzić marketing konwersacyjny.

Taki, który zamiast opowiadać o produkcie odpowiada klientowi na jego pytania, trafiając w potrzeby i dopasowując się do jego emocji.

Nie ma odpowiedzi bez pytania

Jednostronny marketing jest jak rzucanie błotem w ścianę. Coś tam się zawsze przyklei. Trzeba użyć do tego dużej siły, by coś w ten mur obojętności się wbiło.

Tak się dzieje, gdy mówimy do klienta, który o to nie prosił. Tak działa spam. To jest marketing niechciany.

Kiedy jednak znamy pytanie klienta i skupiamy się na odpowiedzi, pojawia się rzeczywista konwersacja marketingowa.

A gdy zaczniemy odpowiadać na pytania, których głośno nie artykułuje, to możemy go bardzo pozytywnie zaskoczyć.

To będzie bardzo odpowiedni marketing. Odpowiedzialny. Bo ktoś mówi do klienta jako osoby, która ma swoje myśli i emocje, a nie jest cyfrowym targetem masowej komunikacji.

To nam sugeruje podstawę konwersacji marketingowej. Jest nią odpowiedź na podstawowe pytanie:

Do kogo piszę?

Gdy wiesz, do kogo piszesz, Twój tekst traci charakter błota, które się przykleja do ściany, a staje się rozmową z klientem.

Kiedy uczę Psychowritingu za każdym razem na początku uczestnicy popełniają ten błąd: piszą do ściany.

Gdy na koniec dnia szkoleniowego podsumowujemy warsztaty, większość osób mówi: otworzyłeś mi oczy na to, jak ważne jest wejście w skórę klienta.

Wszyscy tak się skupiają na sprzedaży i pilnowaniu zasad komunikacji, że zapominają, że one bez konkretnego odbiorcy nic nie znaczą.

Nie mamy tu warsztatów psychowriitngu, więc pokażę Ci jedno z prostych narzędzi, które pomaga wejść w gacie klienta.

Tak, dobrze czytasz, nie w buty klienta, a w jego gacie. Do miejsca, które klient skrywa przed światem, dbając o jego bezpieczeństwo 🙂

A pomoże nam w tym:

Copywriterska Mapa Empatii

Być może znasz już to narzędzie, nazywane Mapą Empatii?

Pokażę Ci swoją wersję tego narzędzia. U mnie ono formę prostej tabelki, która odpowiada na sześć pytań:

– co klient mówi?
– co klient myśli?
– co klient robi w tej chwili konkretnie?
– co w związku z tym klient czuje?
– co go boli?
– jaki ma cel?

Mam nadzieję, że dostrzegasz podział dwie części: widoczne i niewidoczne?

Zauważyłem, że często pisząc popełniamy błąd, skupiając się na tym, co widoczne, a zapominając, że to tylko wierzchołek góry lodowej.

Przykładem tego może być komunikacja damsko-męska

Stereotyp tej komunikacji brzmi: gdy kobieta mówi nie, to znaczy tak, a gdy mówi tak, ma na myśli nie.

Prawdą jest to, że w wielu sytuacjach mężczyzna musi wykazać się nie lada sprytem, by trafnie odczytać komunikat partnerki, żony, córki czy koleżanki.

Zabawmy się tym stereotypem.

Czy potrafisz odgadnąć, co autorka ma na myśli, gdy mówi „potrzebujemy tego”?

Co to znaczy?

a) Potrzebujemy tego
b) Koniecznie muszę to mieć
c) Kupimy to, gdy będzie nas na to stać

Nie podam Ci tu gotowej odpowiedzi, bo ona często zależy od kontekstu. Zwracam tylko uwagę na to, że to, co mówi, niekoniecznie znaczy to, co myśli.

Chcesz dalej zgadywać?

Gdy kobieta mówi „musimy porozmawiać”, to znaczy:

a) Mam problem i potrzebuję Twojej pomocy
b) Nudzi mi się, może wypijemy kawę?
c) Ty masz problem i potrzebujesz pomocy

Gdy kobieta mówi „jak wolisz”, to znaczy:

a) Kochanie, jak zdecydujesz, tak będzie dobrze
b) Mam nadzieję, że się rozumiemy?
c) Pakuj się

Gdy kobieta mówi „może”, to znaczy:

a) Owszem, jest taka możliwość
b) Przecież wyraźnie mówię, że nie!
c) Jak się bardziej postarasz, to…

Gdy kobieta mówi „mógłbyś to dla mnie zrobić?”, to znaczy:

a) Dlaczego to jeszcze nie jest zrobione?
b) Byłbyś taki miły…
c) Wierzę w ciebie, dasz radę!

Gdy kobieta mówi „muszę to przemyśleć”, to znaczy:

a) To ciekawa propozycja
b) Poczekasz na moją decyzję?
c) Nie widzisz, że tego nie chcę?

No a teraz nieco poważniej, biznesowo.

Gdy klient mówi „za drogo”, to znaczy:

a) Spodziewałem się niższej ceny
b) Konkurencja to samo sprzedaje taniej
c) Oczekuję rabatu

Widzisz, gdy zapomnisz o niewidocznej stronie komunikacji i skupisz się na tłumaczeniu klientowi, że nie ma racji, nie jest za drogo, to jak myślisz, jak skończy się taka rozmowa?

Gdy jednak rozumiesz, że istnieje niewidoczna strona komunikacji i na przykład powiesz: ma Pan rację, konkurencja sprzedaje podobny produkt taniej i faktycznie może to wyglądać na zdzierstwo, bo nikt nie chce płacić więcej za to samo. Czy wie Pan jednak, czym się różnią nasze produkty od tych tańszych? Może to być dla Pana istotna różnica…

Przykład copywriterskiej Mapy Empatii

Aby Ci pomóc stworzyć Mapę Empatii dla swojego klienta, pokażę Ci, jak ją tworzyłem w konkretnej sytuacji.

Tworzyłem kiedyś e-mail z odpowiedzią na zapytanie ofertowe dla firmy, która sprzedaje systemy GPS do zarządzania flotą.

Kontekst był taki, że klient wchodzi na stronę, czyta, czym się firma zajmuje i wysyła wiadomość: proszę o indywidualną ofertę, dopasowaną do moich potrzeb.

Zacząłem analizować sytuację, informacje od zleceniodawcy, podobne strony i wypowiedzi klientów.

I odpowiadałem na pytania.

1. Co klient mówi?

Okazało się, że dla większości odbiorców wszystkie systemy GPS są do siebie tak podobne, że jedynym ich wyróżnikiem jest cena.

Więc mówi sobie tak: wszystkie systemy GPS są takie same.

Jaką przewagę nam daje świadomość takiego założenia?

No pomyśl, klient wysyła swoje zapytanie do kilku firm. Otrzymuje rozbudowane odpowiedzi. Będzie patrzył na cenę… Zgadza się?

Więc dla nas to wskazówka, by pomóc mu dostrzec różnicę, by dokonał wyboru nie tylko na podstawie ceny.

2. A co sobie myśli?

No z założeniem, że wszystkie systemy GPS są takie same, istnieje duże prawdopodobieństwo, że pomyśli:

„Nie dam się naciągnąć, nie będę przepłacać.”

Większość klientów nie ma doktoratu z systemów GPS i pewne szczegóły oferty mogą dla nich nie mieć znaczenia.

Inne w ich oczach mogą służyć temu, by ich naciągnąć na dodatki, których nie potrzebują.

Jeśli z tym odczytaniem myśli firmy, to będzie oznaczało, ze mnożenie informacji o produkcie nie pomaga w sprzedaży.

A co by pomogło?

Gdybyśmy od samego początku pokazali klientowi czym nasz system różni się od innych i jakie to ma dla niego znaczenia.

3. Co robi?

Wysyła zapytanie, bo chce otrzymać konkretną ofertę cenową.

„Dajcie mi cenę, porównam sobie z innymi i wybiorę najlepszą ofertę.”

Ale czy to wszystko?

No mamy jeszcze niewidoczną stronę tego pytania:

4. Co czuje?

Pamiętaj, że ma obawy przed tym, że ktoś go na coś naciągnie. Ale musi podjąć jakąś decyzję.

Chce kupić, nie chce przepłacić, a jednocześnie nie ma prawdopodobnie kompetencji i czasu do tego, by dokonać świadomego i rzeczowego porównania ofert.

Co w związku z tym czuje?

Niepewność, niepokój „czy to dobry wybór?”

Czy ja dobrze wybiorę? To jest system na lata, czy on mi się sprawdzi? Czy on mi da to, co chcę? Jak to będzie wyglądało? Czy mogę im zaufać?

Mam nadzieję, że dostrzegasz praktyczne piękno copywriterskie Mapy Empatii?

Gdy uświadamiasz sobie, co klient mówi, myśli, robi i czuje, wiesz, co mu napisać!

Ale to jeszcze nie wszystko. Pozostały nam dwa mocne punkty motywacyjne.

Opowiedz sobie na pytanie, OD czego chce uciec i DO czego dojść. Co go „boli”, i jaki jest cel jego zakupu?

5. Ból

Zasadniczo boli go to, że koszty rosną.

To jest człowiek, który zarządza flotą samochodów i kierowcami i widzi, że koszty paliwa rosną, a kierowcy robią różne dziwne rzeczy, jeżdżą sobie prywatnie samochodami, nie rozliczają się albo omijają jakiegoś klienta, a on za to wszystko płaci.

A chciałby płacić jak najmniej, stąd:

6. Cel

Chciałby więcej zaoszczędzić na transporcie, bo wtedy będzie miał większy zysk.

I jeśli na przykład jest tak, że kierowcy kombinują na paliwie, na kilometrach, na rozpiskach i czasie, to nagle wiemy, czego mu potrzeba!

Więc cel, jaki chciałby osiągnąć, to będzie aktywna kontrola nad kierowcami i samochodami.

Zobacz, wypełniliśmy prostą tabelkę i nagle staje nam przed oczami sytuacja tego człowieka, do którego piszemy!

Zobacz, jakie to jest proste narzędzie i właściwie moglibyśmy tu już skończyć, bo myślę, że widzisz już, że na tej podstawie jesteś w stanie sobie stworzyć całkiem sensowny tekst.

Ale został nam jeszcze jeden krok.

Lustro klienta

Wiesz, jaka jest największa obiekcja klienta?

To pierwszy element Tarczy Klienta, która go chroni przed wydawaniem pieniędzy.

Jest to filtr, przez który podejmujesz wstępną decyzję o tym, czy coś kupić, czy może w ogóle sobie tym nie zawracać głowy.

„Nie potrzebuję tego, to nie dla mnie”.

Zobacz, często chodzi o taką prostą rzecz. Nie, czy produkt jest najlepszy, najtańszy, ale to, że tego nie potrzebuje, bo to nie jest dla niego.

A to oznacza, że gdy pokażemy klientowi, że to JEST DLA NIEGO, że on tego potrzebuje, to pokonamy jego największą obiekcję.

Jak to zrobić?

Copywriterska Mapa Empatii uświadamia nam, co się dzieje z klientem w trakcie podejmowania decyzji zakupowej.

A teraz z tej Mapy stworzymy coś, co nazywam Lustrem Klienta, w którym się przejrzy i mamy nadzieję, że zobaczy odbicie siebie i swojej sytuacji, a następnie powie: to jestem ja, ktoś wreszcie widzi mnie, widzi, o co mi chodzi, w takim razie od niego kupię!

Wyobraź więc sobie, że to Ty jesteś tym klientem opisz sytuację swoimi słowami.

Zacznij od słów: Jestem…

Udawaj, że Ty jesteś tym klientem i napisz: jestem tym klientem. I co w związku z tym się dzieje? Zobacz, co się nagle wydarzy, jeżeli napiszesz – np. jestem osobą, która odpowiada za zarządzanie flotą, zarządzanie kierowcami, w związku z tym…

Nagle widzisz jego dzień jego oczami, Ty z jego perspektywy, z jego perspektywy widzisz też swoją ofertę.

„Jestem….” i co dalej?

Opisz:

• sytuację, w jakiej jest klient,
• problem, jaki ma,
• cel, do którego dąży,
• doświadczenia z produktami podobnymi, tego typu,
• jakie ma doświadczenia z konkurencją,
• co myśli o Twojej marce/produkcie.

Na przykład przyjmując perspektywę naszego flotowego klienta mógłbym zacząć tak:

„Jestem właścicielem firmy i mam pod opieką samochody i handlowców. Kierowcy jeżdżą jak chcą i zawsze mają jakąś wymówkę, czemu poszło tyle paliwa, czasu i nie wszystkie punkty udało się objechać. Chciałbym zmniejszyć koszty paliwa i czasy przejazdów. Nie wiem, czy mi te GPS-y pomogą, czy to nie jest zwykłe naciąganie. Ale muszę coś kupić. Widzę, że jest wiele systemów na rynku, ale nie mam czasu porównywać ofert, bo i tak się w tym nie rozeznam. Najlepiej, żeby mi to ktoś pokazał i szybko wytłumaczył, ale bez ściemy. Ofertę znalazłem w internecie z kilkoma innymi i zobaczę, co mi odpowiedzą.”

To tylko początek, warto dać sobie więcej czasu na wejście w gacie klienta.

Cały ten proces i jak go wykorzystać do tworzenia wiadomości do takiego klienta, składającej się z 6 elementów omawiam w psychotreningu pisania: Siła Odpowiedzi.

Ten artykuł to skrót pierwszej lekcji Siły Odpowiedzi.