Ile śmieci produkuje Copywriter?

Większość pracy skutecznego Copywritera to śmieci.

Dość zaskakujące stwierdzenie, prawda? Mało kto skłonny byłby do przyznania się, że spora część jego pracy, nadaje się do wyrzucenia.

Prawdopodobnie, zadajesz sobie teraz pytanie, skąd wziąłem tak drastyczną ocenę copywriterskiej twórczości?

Do takich wniosków doprowadziła mnie książka Elmera Wheelera Tested Sentences That Sells. W ciągu 10 lat, przetestował on 105 000 różnych haseł, z których sprawdziło się tylko 5 000.

Jak wyglądały testy? Wheeler wymyślał różne zdania, którymi handlowcy, w ciągu 10 sekund mieli zainteresować klientów produktem. Zdania te, prezentowały główną korzyść z zakupu. Test był prosty – jeśli sprzedaż wzrastała, hasło okazywało się skuteczne, jeśli nie zmieniała się lub malała, trzeba było poszukać nowego otwarcia.

Sprawdziło się tylko 4,76% haseł. Niektóre z nich, zwiększały sprzedaż, nawet o kilkaset procent, w stosunku do odrzuconych.

Co to ma wspólnego z copywritingiem?

Za każdą skuteczną ofertą i reklamą, kryje się, przekonująca klienta, główna korzyść z zakupu produktu. Trafia ona prosto w pragnienia i potrzeby odbiorcy reklamy. Budzi jego emocje i motywuje do działania, czyli zakupu. Odkrycie tej jednej, najbardziej przekonującej korzyści, to najtrudniejsze zdanie, jakie stoi przed twórcą oferty.

Tak robił Elmer Wheeler – szukał skutecznego otwarcia, jednego zdania, które pobudzało wyobraźnię klienta, trafiając w jego pragnienia i potrzeby. Czasem zajmowało to trochę czasu, ale on zawsze walczył do skutku. Nawet jeśli musiał przetestować kilkanaście, lub kilkadziesiąt różnych haseł. Za to zresztą mu płacono. Liczyły się efekty.

Każdy tekst oferty lub reklamy, powinien być w ten sam sposób przetestowany. Gdyby zastosować proporcje Wheelera, to na jeden, naprawdę skuteczny tekst, przypada średnio około 20 nieskutecznych.

Brzmi to dość nierealnie, prawda? Który klient wykaże się taką cierpliwością w testowaniu? Ilu copywriterów będzie miało tyle chęci i czasu, by stworzyć dla jednego klienta 20 różnych tekstów?

Mało kto tak dogłębnie testuje teksty. A to błąd. Łatwo znaleźć przykłady ofert, gdzie jedna mała zmiana, tylko w samym tytule, zwiększała skuteczność oferty kilkukrotnie.

Nawet jeśli nie będzie to 20 tekstów, to każda kolejna wersja, którą przetestujemy, zbliża nas do ideału oferty. Wystarczy wyciągać wnioski z kolejnych prób i odważnie testować śmiałe pomysły. Czas i pieniądze, jakie pochłaniają testy, to dobra inwestycja, w skuteczną sprzedaż.