Jak żyć Panie Copywriterze?

W 1998 roku zdobyłem licencję agenta ubezpieczeniowego.

Podczas egzaminu zrobiłem taką prezentację, że doświadczeni koledzy z wieloletnim stażem dwukrotnie prosili mnie o jej powtórzenie. Potem już nie było tak ekscytująco. Wiesz, jak trudno jest sprzedać polisę na życie?

Nawet jeśli Twój produkt jest dobry i daje całej rodzinie poczucie bezpieczeństwa w każdym wypadku, to namówić kogoś na jej zakup, bardzo często graniczy z cudem. Nie działa zastraszanie typu “Co się stanie z Pana żoną i dziećmi, gdy nagle Pan umrze…?”

Możesz stać pod balkonem prospekta i przez całą noc i dzień krzyczeć “A co, gdy Pan umrze?!”, ale to nic Ci to nie pomoże.

To samo dotyczy ofert i maili sprzedażowych. Przekonywanie klienta, że bardzo potrzebuje Twojego produktu nie działa. Nawet, jeśli faktycznie tak jest. A co działa?

8 Lekcja CopyMagii

TO dotyczy każdego biznesu. Większość klientów nie jest gotowa na zakup w momencie, gdy Ty chcesz im coś sprzedać. W rzeczywistości mają około miliona powodów, by niczego nie kupować. (Bo nie mają pieniędzy, już kupili coś podobnego, uważają, że im to niepotrzebne, znajomi odradzają, kupili psa i nie mają czasu ani pieniędzy, itp…)

Jak żyć Panie Copywriterze, jak w tej sytuacji żyć i sprzedawać?

Jeśli masz takich klientów, którzy z jakiegoś powodu nie chcą od Ciebie od razu kupować, to masz tylko jedno wyjście. Rzuć ten biznes i zacznij hodować owce.

Żartowałem!

3 kluczowe słowa

By chętnie kupować od Ciebie, klient musi Cię:

– Znać
– Lubić
– Wierzyć Ci

Amerykanie określają to formułą “Know, Like and Trust”. Ja będę używał skrótu ZLW, ok? To dość ogólna formuła i niektórzy krytykują ją za to, że tych wartości nie da się zmierzyć.

Da się:

– „Znać”, to zasięg, do ilu osób docierają Twoje “komunikaty”?

– „Lubić”, to reakcje na Twoje akcje, na przykład komentarze, formularze i ankiety.

– „Wierzyć Ci”, to ile osób kupuje, czyli poprawnie reaguje na Twoje obietnice.

Słynny copywriter amerykański Joe Sugarman opowiadał o swoim dobrym znajomym Howardzie, który sprzedawał ubezpieczenia na życie. Za każdym razem, gdy się spotykali, padało sakramentalne pytanie “Joe, a co się stanie, gdy umrzesz?” Joe go lubił, ale za każdym razem delikatnie sugerował mu, by spadał, bo go to nie interesuje.

Aż pewnego dnia umarł mu sąsiad. W wieku 40 lat miał rozległy zawał, i Sugarman widział, jak go wywożą z domu pod białym prześcieradłem. Choć Joe miał wtedy tylko 36 lat szybko zadzwonił po ubezpieczenie do… kogo? DO HOWARDA! Nikt inny mu nawet przez myśl nie przyszedł.

ZLW

Tak działa proces ZLW. Upraszczając, pielęgnujesz klienta, aż dojrzeje do decyzji (o zakupie lub o tym, że nigdy u Ciebie niczego nie kupi i odejdzie.) Nic na siłę, żadnych tricków perswazyjnych, po prostu skupiaj się na działaniach, które sprawiają, że klient Cię dobrze Zna, Lubi i Wierzy Ci.

A jak ma Cę znać, jeśli kontaktujesz się z nim okazjonalnie, może raz na miesiąc, albo na rok, i tylko z okazji świąt wysyłasz życzenia?

Mógłbym długo o tym pisać. Na przykład, że “znać”, to znaczy nie tylko wiedzieć coś o człowieku, ale odróżniać go od innych. “Lubić”, to pokazać się od ludzkiej strony, narażając się na krytykę i odrzucenie ze strony osób, które Cię nie chcą polubić. A “wierzyć”, to dawać powody do tego, by klient sam mógł dojść do wniosku, że znasz się na tym, co robisz i jesteś jednym z najlepszych ekspertów.

Zatrzymajmy się jeszcze chwilę nad pierwszym i najważniejszym elementem, „ZNA”, bo pojawia się najwięcej nieporozumień.

Znasz dobrze swojego listonosza, prawda? Przynosi Ci pocztę, paczki i rachunki. Ale czy to znaczy, że kupisz od niego ubezpieczenie? No właśnie, a mądrale z Poczty Polskiej myślą, że skoro go znasz, to mu ufasz na tyle, że może Ci wciskać wszystko – od kont bankowych po ubezpieczenia.

Nie każda znajomość prowadzi do „wiary”. A zaufanie do sprzedawcy, wiara w niego, jego kompetencje i produkt są kluczowe. Więc pomyśl sobie, z jakiej strony dajesz się poznać klientom? Jako kto? Namolny sprzedawca? Doradca smaku? Perfekcyjna Pani Domu? Rolnik, który szuka żony?

To, co pokażesz klientom, określi rodzaj waszej znajomości. I głębokości relacji.

Zadanie

Masz 3 cele.

1. Dać się dobrze poznać klientom.

Pomyśl o formach jak najczęstszego kontaktu z klientami. Ale nie zasypując ich ofertami!

Ja wybrałem codzienne pisanie e-maili. Nie muszą być takie zwariowane, jak moje. Możesz opowiadać biznesowe historie. W ciekawy sposób pisać o nowościach w branży. Komentować zdarzenia. ALE proszę, zacznij to robić OD DZIŚ. I w centrum postaw klienta, a nie swoją firmę i produkt.

Pamiętaj o tym, że Ty decydujesz, jak potoczy się wasza znajomość. Daj się poznać, jako człowiek, a klient zacznie traktować Cię po ludzku.

2. Daj się polubić klientom.

Chwila prawdy. Nie każdy Cię polubi! Ba, wiele osób Cię znienawidzi. Ale to lepsze niż poprawna politycznie profesjonalna neutralność. Obojętny klient niczego od Ciebie nie kupi. Ten, który Cię nie lubi też! (Nawet jeśli tego nie okazuje bezpośrednio.)

Nie chodzi o to, by pisać o sobie. Ale by w Twoich kontaktach z klientem widać było Twoją osobowość. By wiedzieli, że kontaktują się z człowiekiem, a nie maszyną. Najlepiej, gdy reprezentujesz wartości, cenione przez klientów.

3. Pomóż klientom uwierzyć.

To coś więcej niż obietnice. Przekazuj swoją wiarę w to, że “JUŻ NIE MUSISZ SIĘ BAĆ”. Że Twój produkt im pomoże. Że życie i biznes mogą być łatwe. Że w nich wierzysz! A przede wszystkim – Ty bądź swoją ofertą. Pokaż spójność w tym, co robisz.

To wszystko możesz robić bardzo spontanicznie. Ale możesz też systematycznie i metodycznie. I wierzę, że w tym pomoże Ci moje szkolenie SalesShift >>

PS To tekst archiwalnego newslettera, wysyłanego do subskrybentów mojej listy Szkoła Copywritingu. Jeśli chcesz otrzymywać najnowsze listy, bezpośrednio na Twoją skrzynkę e-mail, musisz dołączyć do stale rosnącej grupy czytelników newslettera. Otrzymasz nietypowe wsparcie i od razu cudny poradnik copywritingu na start . ZOBACZ >>