Jak marketing konwersacyjny pomógł mi stworzyć bestseller z Biblii Copywritingu?

Wiele osób mnie pyta, jak to zrobiłem, że moja książka o copywritingu tak długo się utrzymała na pierwszym miejscu listy bestsellerów.

Sprawa jest prosta – zastosowałem konkretne zasady marketingu konwersacyjnego, o których uczę w Nowej Szkole Copywritingu >> 

Zacznijmy od początku

Na początku był pomysł, by coś po sobie zostawić. Coś trwałego. Na pomnik się raczej nie załapię, więc książka dla copywritera to idealny wybór. Serio, nie napisałem jej dla pieniędzy. Wielu czytelników sugerowało mi wręcz, że jestem głupi, że tak konkretną wiedzę rozdaję za grosze, bo tego nie uczą nawet na drogich szkoleniach.

I to myślę, że jest fundament marketingu konwersacyjnego. Zawsze chodzi o coś więcej, niż o pieniądze, produkt i sprzedaż. Moim marzeniem jest zmienić świat komunikacji marketingowej na taki, gdzie klient czuje się podmiotem lirycznym, a nie portfelem lub nazwiskiem na karcie kredytowej. Świat jasnej, konkretnej, obrazowej i wartościowej komunikacji, gdzie słowa mają znaczenie dla odbiorcy i przekonują go do działania.

Miałem też drugi cel, bardziej przyziemny. Chciałem pokazać przedsiębiorcom ile pracy trzeba włożyć w stworzenie skutecznego tekstu, który oni potem dostają w formie kilku akapitów. Tak, by zrozumieli, skąd się bierze “wysoka” cena za tekst u dobrego copywritera. Może dostrzegą różnice między pisaniem na znaki w stylu 70 zł za 1800 zzs, a prawdziwym tekstem sprzedażowym, który nawet nie musi im się podobać. Może, choć nie liczę na cud.

Chciałem też ostatecznie każdemu chętnemu dać solidne podstawy do tego, by samodzielnie mógł pisać teksty sprzedażowe. Tego chyba poza mną nikt w Polsce nie uczy, przynajmniej nie tak, jak ja to rozumiem.

Mówiąc krótko – ta książka miała nieść konkretną wartość. Jak widzisz, ustawiłem sobie bardzo wysoką poprzeczkę, bo szkoda czasu na mierne książki.  Jeśli myślisz o swoim produkcie – zastanów się, jaką on niesie wartość. Bez tego będzie trudno zdobyć uznanie u klientów (w przypadku książki – u czytelników).

Czy świat jest gotowy na Twój produkt?

Wielu geniuszy zyskało uznanie dopiero długo po śmierci. Ja nie chciałem tak długo czekać, więc zapytałem swoich czytelników, jaka książka wzbudziłaby ich uznanie.

Mam swoją listę mailingową, gdzie komunikuję się z osobami, zainteresowanymi copywritingiem i te właśnie osoby zapytałem, co by chciały znaleźć w mojej książce.

Przygotowałem prostą ankietę w Google Docs z trzema pytaniami:

• Gdybym miał tylko dla Ciebie napisać tę książkę, co w niej musiałoby się znaleźć? (Podaj przynajmniej 3 propozycje KONKRETNYCH zagadnień):
• Po co Ci taka książka? Jak chcesz wykorzystać tę wiedzę?
• Masz jakieś oczekiwania, JAK ta książka powinna być napisana?

Dzięki tym odpowiedziom od razu wiedziałem, co najbardziej interesuje potencjalnych klientów.

Ale to nie wszystko.

5 lutego 2016 na Facebooku założyłem stronę produktową “BibliaCopywriitngu”, która miała służyć do komunikacji z osobami zainteresowanymi książką. Tam też umieściłem link do ankiety:

Mając te wszystkie odpowiedzi mogłem zacząć zbierać i porządkować materiał do książki. Sami czytelnicy zadecydowali o jej zawartości.

I to jest marketing konwersacyjny w czystej postaci. Nie rzucasz produktu na rynek, licząc na to, że ktoś go kupi. Zaczynasz od klienta, badając jego potrzeby i oczekiwania.

Tylko musimy sobie coś wyjaśnić. Przyszli czytelnicy określali czego potrzebują, ale to ja wiedziałem, jak te potrzeby zaspokoić. Klienci nie powinni decydować za Ciebie, jaki produkt dasz światu, bo skąd mają to wiedzieć? Jeśli jesteś specjalistą w swojej dziedzinie, Ty musisz wiedzieć, jak zaspokoić ich potrzeby. Oni mają je tylko określić, choć i tu czasem jest trudno, bo zbyt wielu ludzi nie wie, czego naprawdę chce.

Moim zdaniem za książkę powinien się brać tylko ekspert, który wie lepiej, czego potrzeba klientom.

Aha, kupiłem też domenę BibliaCopywritingu.pl i umieściłem tam formularz zapisu na listę oczekujących na książkę. Wszystko po to, by w dniu premiery sprzedaż ruszyła z kopyta. Ciekawe, że strona przydała się znacznie wcześniej, bo książkę można było zamawiać w przedsprzedaży, dzięki czemu już przed premierą wskoczyła na listę bestsellerów. To jest odpowiedź na pytanie, jak mi się tak szybko udało zrobić z książki bestseller.

Realizacja

Gdy ktoś mnie pyta, ile czasu zajęło mi napisanie mojej książki odpowiadam, że 49 dni, po dwie godziny dziennie, od poniedziałku do piątku, między godziną 6 a 8 rano. Dokładnie 98 godzin czystego pisania. Głównie w wakacje.

Ale to nie stało się od ręki. Zanim zabrałem się do pisania, przygotowałem szczegółowy plan rozdziałów i ich zawartości. Dzięki temu, gdy rano siadałem przed komputerem dokładnie wiedziałem co piszę i co będzie dalej. Bez tego planu nie udałoby mi się, bo ciągle bym się zastanawiał nad treścią, zamiast po prostu pisać. Ani razu nie doświadczyłem legendarnego “writers block”. Ustaliłem sobie target – ile znaków muszę napisać danego dnia i ściśle się tego trzymałem:

Jak to się ma do marketingu konwersacyjnego? Gdy idziesz do klienta, Ty musisz dokładnie wiedzieć, co chcesz mu dać. Szkoda czasu na zastanawianie się. Ja wierzę w konkrety – gdy się z kimś spotykam, wiem, co chcę mu zaproponować. I co będzie dalej, gdy skorzysta z mojej propozycji. Taką kiedyś radę przeczytałem – zawsze musisz być przynajmniej jeden krok przed klientem, żeby go prowadzić.

W czasie pisania na stronie produktowej na Facebooku często umieszczałem fragmenty książki z danego dnia. Chodziło mi o to, by przyszli klienci już mieli kontakt z książką, by rósł apetyt. Hollywood tak robi, publikując trailery nawet rok przed premierą.

Myślę, że to ważne, żeby komunikować się z klientami jeszcze zanim pokażemy im produkt. Mogąc śledzić proces jego powstawania, chyba bardziej docenią wysiłek, jaki wkładasz w jego stworzenie. W pewnym sensie dzięki temu rośnie jego wartość, gdy pokazujesz, że poświęciłeś temu kawałek swojego życia.

Autorytet zewnętrzny

Wiem, że jestem trochę odjechany i moje myślenie nie mieści się w zwykłych ramach. W pewnym momencie zacząłem się zastanawiać, czy może nie jestem jednak zbyt pewny siebie, za bardzo zarozumiały i że ta książka może okazać się totalnym niewypałem.

Co tu zrobić, by się ustrzec przed taką kompromitacją? Musiałem z kimś o tym porozmawiać!

Wpadłem na pomysł, by kogoś zapytać o zdanie, dając mu do przeczytania to, co już mam. Ale kogo? Pomyślałem o Pawle Tkaczyku. Postrzegałem go jako człowieka z głową na karku i jednocześnie wystarczająco otwartego na moje nietypowe idee. Napisałem do niego, czy zgodziłby się zapoznać z moją książką i napisać kilka zdań, bym się upewnił, czy nie piszę na darmo.

Z Pawłem nie jest tak prosto, znalazł dla mnie jednak trochę czasu, przeczytał i napisał kilka zachęcających zdań. Ufff, to ma sens – dzięki Paweł, to mi wtedy bardzo pomogło. A ponieważ była to pochlebna opinia, zaszalałem i zapytałem, czy zgodziłby się napisać wstęp do mojej książki. Z Pawłem nie jest tak prosto. Ale zgodził się i nawet napisał! Uffff.

Brudny sekret Biblii Copywritingu

31 sierpnia wysłałem tekst do wydawcy. Książka przeszła kilka korekt językowych i nadszedł czas wyboru okładki.

Gdy wydawnictwo wysłało mi swoje propozycje, od razu umieściłem je na stronie Biblii na Facebooku, z prośbą o pomoc w wyborze odpowiedniej okładki. To było bardzo ciekawe doświadczenie, bo propozycje, delikatnie mówiąc, nie przypadły do gustu przyszłym czytelnikom.

Jak to się ma do marketingu konwersacyjnego? Skoro klient ma kupić książkę, okładka nie powinna go odstraszać. Moi czytelnicy współtworzyli ze mną okładkę, w pewnym sensie stała się ich własnością. A potem dosłownie, bo jedna z osób zaproponowała prywatnie dwie wersje, które oczywiście poddałem pod osąd czytelników. Jedna z nich stała się okładką finalną.

Ale z małym haczykiem. Ciekawe, że nikt do tej pory tego nie zauważył. Grafików wydawcy poprosiłem o małą modyfikację projektu. W przypadkowych literkach zaszyłem pewien perswazyjny komunikat 🙂 Kto wie, może dlatego książka tak się dobrze sprzedaje?

Okładka stanowi ważny element marketingu. Jest mała szansa, że klient kupi książkę, której okładka mu się nie podoba. Jasne, jeśli ktoś mnie dobrze zna, weźmie w ciemno, ale u większości kupujących nie mam takiego autorytetu, więc trzeba zadbać o wygląd. Ty pomyśl, jaka jest Twoja okładka. Książka jest tylko metaforą. Czy to, co klient widzi przed zakupem podoba mu się? A skąd masz wiedzieć? Zapytaj! Lepiej wiedzieć przed premierą, gdy jeszcze coś można zrobić, niż po… wszystkim.

Ty jesteś swoim produktem

Nie pamiętam, kiedy dokładnie ruszyła przedsprzedaż. Pamiętam natomiast dwa fakty. Gdy tylko do mnie dotarła informacja o tym, że książkę można już zamawiać, od razu puściłem e-mail do listy zainteresowanych i do mojej ogólnej listy mailingowej. Na efekt nie trzeba było długo czekać. 7 dni przed oficjalną premierą Biblia Copywritingu znalazła się na 11 miejscu bestsellerów. Nie był to przypadek, lecz konkretna strategia. Dzięki mojemu działaniu książka stała się od razu widoczna, więc łatwiej ją było kupić.

W dniu premiery wskoczyła na miejsce 3, Listy TOP 20. Dopiero wtedy zaczęła się zabawa.

Zacząłem mówić i pisać o swojej książce. Wysyłałem prywatne wiadomości do znajomych z pytaniem, czy już kupili i jak im się podoba. Przez kilka dni żyłem tylko Biblią, można mnie było mieć dość.

Co to za marketing, za którym nikt nie stoi? Jeśli autor książki lub właściciel produktu nie wierzy w to, co sprzedaje, kto ma to zrobić?

Gdy ktoś pochlebnie wyrażał się o książce – i tylko wtedy – prosiłem o dwie rzeczy. Po pierwsze, o szczerą ocenę i opinię o książce na stronie wydawnictwa. Wiele osób obiecało mi je napisać po przeczytaniu. Prawda jest taka, że tylko kilka dotrzymało słowa. Na “szczęście” dla mnie były to pochlebne opinie i 6 gwiazdek. Wróóóóóć. Nie ma tu żadnego szczęścia. Zbyt długo pracowałem nad treścią książki, by nie liczyć na najwyższe oceny. Nie ma tu żadnego przypadku. Wierzę w solidną i uczciwą pracę. Ja taką włożyłem w tę książkę, dlatego nie miałem powodu się jej wstydzić i mogłem śmiało prosić o ocenę, wierząc, że będą to same szóstki.

Druga rzecz, o którą prosiłem osoby zachwycone książką, wpadła mi do głowy zupełnie przypadkiem. Gdy tylko ktoś mnie informował, że zakupił Biblię, prosiłem o zdjęcie z książką na publicznym wallu. Dzięki temu wiele osób z własnej inicjatywy zaczęło zupełnie naturalnie się z książką fotografować. Myślę, że nie doszłoby do tego, gdybym nie zasugerował takiego pomysłu kilku pierwszym osobom. A zdjęcie z książką to dowód społeczny, że jest zainteresowanie tą pozycją. Sygnał idzie w świat – ludzie to kupują i czytają – jest bezpiecznie, nie wyjdę na idiotę, jeśli ją kupię.

Moim zdaniem, ważny jest fakt, że inicjowałem wszystkie akcje. Wychodziłem przed szereg. A nic by to nie dało, gdyby osoby, które prosiłem o różne rzeczy mnie nie znały. Dlatego każda promocja zaczyna się na długo przed premierą. Marketing konwersacyjny jest budowaniem szczerych relacji z klientami zanim jeszcze zaproponujemy im produkt. A potem… gadamy o produkcie bez przerwy.

A co z reklamą?

Przy konwersacjach o książce bardzo często padało pytanie – gdzie można ją kupić? Strona produktowa na Facebooku daje taką ciekawą możliwość – można dołączyć ofertę zakupu! U mnie wygląda tak:

Do tego przypiąłem post o premierze u góry strony i tam dałem link do OnePress. Na swoim blogu umieściłem klikalny banner z książką (widzisz go po prawej stronie), podobnie zrobiłem ze wszystkimi moimi stronami na Facebooku. Nikt, kto miał ze mną jakikolwiek kontakt przez stronę czy Facebooka nie mógł przegapić, że jestem autorem bestsellera “Biblia Copywritingu”.

Gdy tylko ktoś przesłał mi jakąkolwiek wiadomość, w której wypowiadał się o książce, od razu umieszczałem ją na stronie produktowej. Podobnie robiłem, gdy gdzieś w Sieci pojawiała się recenzja Biblii – każda zasługiwała na wzmiankę i link.

Marketing konwersacyjny, to ciągłe inicjowanie rozmów o produkcie. Jeśli Ty milczysz, dlaczego ktokolwiek miałby o tym wspominać? Chyba, że się wstydzisz swojego produktu?

Ważną częścią marketingu konwersacyjnego jest monitorowanie Internetu pod kątem wszelkich wzmianek o Twoim produkcie. Nie korzystam jeszcze z Brand24, póki co zadowalam się prostym Google Alerts, które informuje mnie o nowych miejscach, gdzie pojawia się Biblia. Raz dziennie też wrzucam w wyszukiwarkę frazę “biblia copywritingu”, by upewnić się, że niczego nie przegapiałem. Gdy trafiam na artykuł lub recenzję – od razu umieszczam link na stronie produktowej na Facebooku. Widać, że ludzie to czytają, a Biblia im się podoba.

Pierwsze miejsce

30 marca 2017 Biblia Copywritingu weszła na pierwsze miejsce listy bestsellerów OnePress. Dla autora ma to ogromne znaczenie, przyznam, że to było moim marzeniem. Ale nie przewidziałem, że wejdzie i zostanie na tym miejscu przez wiele tygodni.

Jak widzisz, nie jest to przypadek, że zaszła tak wysoko i tam się zasiedziała. Nie jestem tak znanym autorem, jak Paweł Tkaczyk (który wczoraj mnie wygryzł z pierwszego miejsca), Michał Wawrzyniak, Mateusz Grzesiak, Michał Pasterski, żeby wspomnieć tylko o autorach polskich. Ale jestem copywriterem, a to znaczy, że mam niesprawiedliwą przewagę nad każdym autorem. Jasne, pewnego smutnego dnia spadnę z tego podium, bo wszystko się zmienia, bo pojawiają się nowe trendy i gwiazdy. Ale zrobiłem to i nikt mi tego nie zabierze.

Podsumowanie

Pewnie jest jeszcze kilka rzeczy, które robiłem, lecz o nich zapomniałem. Samo wydawnictwo mnie wspierało, kontaktując się z różnymi osobami, z czego wynikały recenzje i konkursy.

Podsumujmy to, co ja sam zrobiłem, i co moim zdaniem dało mi najwięcej.

W kontekście Biblii Copywritingu marketing konwersacyjny mogę sprowadzić do 3 punktów.

• Zaczynaj od klienta – stwórz produkt jego marzeń, skupiając się na tym, czego pragnie.
• Rozmawiaj z nim codziennie, konwersuj jak najczęściej. Bez tego, niczego bym nie osiągnął. Ja piszę codzienne e-maile, Ty wybierz swoją ulubioną aktywność.
• Pozostań sobą w komunikacji, bez marketingowego zadęcia, mów jasno i otwarcie. Jeśli masz się zaangażować w swój marketing nie jesteś w stanie zbyt długo udawać, więc lepiej od razu rób to po swojemu.

Jeszcze raz podkreślę – bez częstych kontaktów z klientami, ludzkich, otwartych i wyrazistych nie udałoby mi się wejść na te pierwsze miejsce, bo produkt sam się nie sprzedaje. Więcej o takiej komunikacji na Nowa Szkoła Copywritingu >>

Darek Puzyrkiewicz zaprasza:

Ciekawe? Chcesz więcej...

...klientów i rosnącą sprzedaż? Dołącz do czytelników codziennego newslettera:

Dołączam do czytelników