Poważne nieporozumienie w e-mail marketingu
Publikacja pierwszej wersji kursu na temat pisania e-maili wzbudziła dyskusję w komentarzach na moim blogu. Jeden z wątków dotyczy tego, czy nadawcą e-maila powinna być firma, czy konkretna osoba z imienia i nazwiska. Moim zdaniem to bardzo ważne pytanie, bo nie chodzi tu tylko o to, co wpisać w polu 'OD’, lecz jak budować dobrą i o ile to możliwe emocjonalną więź z subskrybentem.
Jak łatwo tu o nieporozumienie świadczy fragment opisu narzędzia do wysyłania mailingów, na który dziś natrafiłem:
„Pomyśl o narzędziu, które sprawia, iż Klient z własnej woli i z wielką ochotą przystępuje do dialogu z Twoją marką czy produktem. Pomyśl o narzędziu, które sprawia, iż Klient z niecierpliwością oczekuje na informacje o Twojej marce czy produkcie. Pomyśl o narzędziu skutecznie zdobywającym lojalność Klientów, na których naprawdę Ci zależy.
(…) XXX to produkt, który efektywnie buduje relacje z Twoim klientem. Wynosi interaktywny marketing na zupełnie nowy poziom kontaktów z przedstawicielami grupy celu.”
Żadne narzędzie nie sprawi, że „Klient z niecierpliwością oczekuje na informacje o Twojej marce czy produkcie”. Żadne narzędzie nie zdobędzie lojalności klientów. Żadne narzędzie nie zbuduje relacji z klientem. To może zrobić tylko człowiek, konkretna osoba.
Z punktu widzenia osoby, która otrzymuje e-maila nie ma praktycznie żadnego znaczenia z jakiego narzędzia korzystasz, lecz kim jesteś i co komunikujesz. Oczywiście system mailingowy musi spełniać pewne warunki, by ta komunikacja przebiegała poprawnie. Jednak do tego, by w ogóle ona miała miejsce, potrzeba przynajmniej dwóch konkretnych osób. Chyba, że traktujesz klienta przedmiotowo, ale wtedy nie mówmy o dialogu i zdobywaniu lojalności klientów i budowaniu relacji.
A Ty co o tym myślisz?
Co do nadawcy wiadomości to tutaj są dwie szkoły i odpowiedź
na pytanie czy używamy marki, czy postaci musi być postawiona
dla konkretnego przypadku. Każda firma i organizacja jest inna.
Zaletą korzystania z marki jest rozpoznawalność. Nadawca wiadomości
oraz jej tytuł bezpośrednio wpływają na otwieralność wiadomości.
Jeżeli przykładowo zamiast Sephora w nadawcy znalazłby się
Jan Kowalski to w życiu nie domyśliłbym się co to za mailing, bo
nie znam żadnego Jana Kowalskiego.
Natomiast w relacji w której liczy się osoba – przykładowo jakiś
znany ekspert z jakiegoś tematu lub account manager danego
klienta używa się w komunikacji imienia i nazwiska.
Kluczem do odpowiedzi na to pytanie jest zatem rozpoznawalność,
bo bezpośrednim efektem ma być otwarcie i przeczytanie wiadomości.
Korzystanie z imienia i nazwiska ma też jeszcze jedną wadę.
W przypadku kiedy pracownik zmienia pracę tracimy ową rozpoznawalność, która została wybudowana w czasie relacji.
Dlatego niektóre firmy korzysytają ze specjalnie stworzonych,
wirtualnych postaci. One przynajmniej nie przejdą do konkurencji
zabierając ze sobą rozpoznawalność i efekt marketingowy.
Odpowiedź na pytanie co pojawi się w polu nadawcy jest zatem kluczowa
i należy ją przeanalizować od strony rozpoznawalności. Ważne jest również konsekwentne korzystanie z tego samego nadawcy, aby zbudować i utrzymać ową rozpoznawalność. Ewentualne zmiany w nadawcy mogą znowu wiązać się ze stratą, więc trzeba to uważnie zaplanoć.
Parę przykładów jeszcze jak NIE powinno wyglądać pole z nadawcą znajdziesz na moim blogu:
http://www.expertsender.pl/skutki-pewnosci-siebie-slepego-zaufania-pospiechu-i-braku-testowania/
Dzięki za przykłady 🙂
Nie do końca zgodzę się jednak z tezą:
„Kluczem do odpowiedzi na to pytanie jest zatem rozpoznawalność,
bo bezpośrednim efektem ma być otwarcie i przeczytanie wiadomości.”
Sama rozpoznawalność to za mało. Nie każda znana marka dobrze się kojarzy wybranej grupie docelowej. Ważniejszy od rozpoznawalności jest stosunek do danej marki.
Świetnym przykładem jest Apple. Marka dobrze znana na świecie, jednak tylko u zagorzałych fanów Maców wywołuje religijne uniesienie.
Duży nacisk, jaki kładę na osobę w polu nadawcy wynika z tego, że czytelnikami mojego bloga są głównie osoby, które mogą e-maile firmować swoim imieniem i nazwiskiem, ponieważ nie są związani z wielkimi markami. Przy prowadzeniu niewielkich biznesów staje się to wielkim atutem.
Cenne uwagi.
Jeśli wysyła się mailing korzystając z własnej marki [np. magdamyczko.pl] to wiadomo od kogo jest email.
Gdy prowadzi się serwis społecznościowy to można na przykład pisać w polu OD: Magda Myczko z Telemarketerzy.pl – również wiadomo wtedy z kim ma się do czynienia.
Mylę się?
@Magda: Dokładnie tak! Jest i 'Marka’ i konkretna osoba. Wiadomość może być potraktowana osobiście.
@Darek Myślę, że mówimy/myślimy o tym samym. Ja pisałem o rozpoznawalności, która ma wiązać się z efektem w postaci otwarcia wiadomości. Z założenia zatem złe skojarzenia z marką, czy osobą nie doprowadzą do tego efektu 🙂 Zatem i rozpoznawalność a w domyśle pozytywne odczucia. Imię i nazwisko to również marka tak naprawdę i z nią też wiążą się emocje.
@Magdalena Akurat pole nadawcy zwykle ma bardzo mały limit znaków, które są widoczne. Zwykle zawartość tego pola nie powinna być dłuższa niż przeciętne imię i nazwisko. Imię i nazwisko plus marka to już dużo tekstu i część może nie być widoczna po prostu. Dlatego na początku warto umieścić to co jest najważniejsze w danym przypadku.
Oczywiście najważniejsze są wyniki. Jeżeli macie możliwości techniczne to polecam testy pola nadawcy. Przy tej samej wysyłce i treści tematu wiadomości ustawcie sobie 4 różne pola nadawcy. Z marką, z imieniem i nazwiskiem oraz z jednym i drugim w różnej kolejności. Otwarcia pokażą co działa właśnie dla Waszej komunikacji najlepiej.
Pingback: Pole nadawcy jako najważniejszy czynnik otwarć maili | Email Marketing w Polsce i na świecie