Jak tworzyć Psycho Customer Journey, by zwiększyć konwersje klientów?

Czy i Tobą steruje marketingowy Skynet?

Współczesny marketing coraz bardziej zależy od technologii. Dziś coraz więcej czasu zajmuje nam obsługa narzędzi do marketingu. Tak, jak kiedyś grafikiem określał się człowiek, który zrobił kurs Photoshopa, tak dziś marketerem określa się każdy, kto potrafi ustawić reklamę na fakebooku i wie, jak używać Reelsy.

Z jednej strony to dobry trend, bo technologia pozwala więcej osiągnąć w marketingu. Ale czy to jest jeszcze marketing, czy może już martechnika? Nowe technologie pomagają dopasować komunikację marketingową do klientów, to jednak rodzi coraz większy opór obrońców prywatności i kto wie, jak to się skończy.

Właśnie, śledzenie użytkowników. Ideał. Wystarczy znaleźć optymalne ścieżki zakupowe i nakreślić wzorce behawioralne i gotowe! Marketingowe strategie obejmują dziś tworzenie Customer Journey Map (CJM). W skrócie jest to odtworzenie wszystkich aktywności i interakcji, jaki doświadcza klient, stykając się z daną marką – od jej zaistnienia w jego świadomości, do obsługi posprzedażowej i finału podróży zakupowej. Wszystko pięknie, tylko CJM skupia się na widocznych działaniach i reakcjach klienta. Jest to zwykła obserwacja i optymalizacja. Widzimy, co klient robi, ale to, co go napędza pozostaje ukryte! Kogo obchodzi, co klient myśli? Ważne, by pokochał firmę i jej produkty, a następnie oddał jej wszystkie swoje pieniądze. W tym modelu marketingu widzimy tylko pionka na szachownicy. Gracz pozostaje w ukryciu.

A jakby to było, gdybyśmy od obserwacji działań klienta przeszli do wywierania wpływu na jego decyzje i działania? Od wewnątrz, od strony jego psychiki, myśli i odczuć. Bez zewnętrznych nacisków, presji promocji i innych sztuczek marketingowych?

Gdybyśmy się na to zdecydowali, musielibyśmy zrezygnować z martechniki. Zobacz, by działać w marketingu należy zaakceptować regulaminy i wytyczne twórców narzędzi. Trzeba podporządkować się wymogom i zasadom ich działania. I jeszcze myśleć o tym, czego oczekują od nas wszechmocne algorytmy fakebooka i gugla. Korporacje decydują o tym, co i kiedy piszemy, do kogo piszemy i czego nie piszemy, bo im to się nie podoba. A gdzieś na końcu jest nasz docelowy odbiorca. Na samym końcu łańcucha marketingowego.

Żeby było jasne, utopią jest idea prowadzenia marketingu bez współczesnych narzędzi. Trzeba być realistą. Ale to nie znaczy, że one mają nam dyktować co i jak piszemy. Proponuję zaczynać od klienta. Ale jak to, przecież wszyscy rozsądni marketerzy skupiają się na kliencie! Czy rzeczywiście? Która myśl na przykład dominuje przy planowaniu posta na fakebooku: co by chciał przeczytać klient, czy jak stworzyć virala, a przynajmniej wywołać jak najwięcej reakcji, by zdobyć jak największy zasięg? Nie osądzam! Wiem, jak to w praktyce wygląda. Chcę Ci pomóc rozwiązać ten konflikt. Bo przecież chcesz z jednej strony naprawdę napisać coś do klienta, a z drugiej wiesz, że to bez sensu, gdy nie będziesz mieć zasięgów. Stajesz przed dylematem: albo-albo. Ale tak nie musi być. Bo przecież wszechmocne algorytmy powstają na bazie zachowań ludzi. Gdy zaczniemy wpływać na ludzi, algorytmy skorygują swoje zachowanie…

Słabością tradycyjnie rozumianej ścieżki zakupowej klienta (Customer Journey) jest jej odtwórczość. Typowe przymilanie się do wszechmocnych Algorytmów. Obserwujemy. Analizujemy. Tworzymy hipotezy. Weryfikujemy je. Wdrażamy wnioski. Nic w tym złego, żeby to było jasne. Jednak jest to strategia odtwórcza. Bazuje na obserwacji zachowań klienta, dostosowuje się do reakcji statystycznie znaczącej grupy klientów. Taki demokratyczny marketing, gdzie wybrana grupa klientów narzuca innym jak mają kupować, a nam, marketerom, co do wszystkich pisać i im pokazywać.

Jasne, nie unikniemy demokratyzacji marketingu, przynajmniej na tym etapie, na jakim dziś jesteśmy pod względem technologii. Chodzi raczej o to, od czego zaczynamy – od obserwacji. Co w tym złego? Jeśli już masz klientów i obserwujesz ich ścieżki zakupowe, to doskonalisz to, co jest. A skąd wiesz, czy nie warto zrobić czegoś radykalnie nowego, innego i dopiero to doskonalić? A jeżeli zaczynasz i nie masz klientów, to też nie masz co obserwować! I co wtedy? W obu przypadkach może warto rozważyć stworzenie Psycho Customer Journey?

Psycho Customer Journey jest ścieżką zakupową opartą na badaniach związanych z jednym z najbardziej znanych i udokumentowanych modeli perswazji – ELM (Elaboration Likelihood Model). Skupia się na reakcjach poznawczych klienta (Cognitive Response), które prowadzą go do trwałej zmiany postaw, wobec marki, produktu, zakupu, a przede wszystkim wobec siebie i swojej roli w tym procesie.

Tak to wyjaśniam w pierwszej lekcji Siły Perswazji:

Podsumowując, nie przekonujemy klienta do produktu, czyli że produkt jest wspaniały, cudowny, najlepszy, itd., ale do nowego obrazu siebie z produktem. Klient musi na nowo siebie zobaczyć z produktem i musi mu to pasować. To jest właśnie ta siła, klient musi przyjąć, jeżeli chcesz, żeby kupił, musi przyjąć nowy obraz siebie z produktem, albo swojej nowej rzeczywistości, a nie przekonywać się do Twoich racji.

Za chwilę powiem Ci o pięciu etapach Psycho Customer Journey. Zanim do tego dojdziemy, kilka słów na temat głównej zasady, na której zbudowany jest PCJ. Chodzi o skupienie się na tożsamości klienta, na tym, jak on siebie postrzega, to jest motor zmian i siła, która będzie go prowadziła do zakupu.

Nie wiem czy wiesz, ale badania nad perswazją wiele zawdzięczają różnym próbom wywierania wpływu na jeńców wojennych. Chińczycy, Rosjanie, Amerykanie badali temat wywierania wpływu na innych, by wyciągać zeznania i zmieniać ich postawy, a wszystko zawsze sprowadzało się do kwestii tożsamości. Kiedy odbierasz człowiekowi tożsamość, to traci wszystko i staje się bardzo podatny na wszystkie sugestie. Kiedy nadajesz mu nową tożsamość, on zaczyna zachowywać się w nowy sposób. Czyli chodzi o to, by zmienić w człowieku postrzeganie siebie, nie tylko tej rzeczywistości, która go otacza, ale siebie i to jest kluczem do zmiany jego subiektywnej rzeczywistości, do zmiany postrzegania tego, co się dzieje. Pamiętasz scenę z łyżką? Łyżka nie istnieje, Ty musisz się nagiąć, to Ty się wyginasz. (Siła Perswazji, lekcja Wyrocznia)

Jak więc mogłaby wyglądać podstawowa wersja Psycho Customer Journey? Proponuję przeprowadzenie klienta przez 5 etapów do celu, którym będzie decyzja o zakupie produktu lub usługi. Każdy z nich bazuje na poprzednim, nie są to więc sztuczki marketingowe – nie wyciągasz nic z kapelusza. Zamiast tego prowadzisz klienta krok po kroku, komunikując się sekwencyjnie. Idealnym medium jest tu kolejka e-maili, bo mamy pełną kontrolę nad tym, co, kiedy i komu komunikujemy. Wersja skrócona, to jeden tekst, który prowadzi przez wszystkie etapy na raz. Widzę też możliwość stworzenia sekwencji postów w Social Mediach, tu jednak tracimy kontrolę, więc raczej lepiej Social Media wykorzystać do inicjacji komunikacji, by potem przenieść ją na platformę e-mail. Pomoże w tym pierwszy etap PSJ:

1. Inicjacja

Wszystko sprowadza się do odpowiedzi na jedno pytanie: co klient musiałby zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać, by zechciał zrobić pierwszy mały krok w kierunku zakupu. Aby znaleźć odpowiedź na to pytanie, trzeba się zastanowić, na co by najprawdopodobniej zareagował. Nie mam tu jednak na myśli jakiejś formy „promocji” produktu, typu obniżka czy kod rabatowy. Chodzi raczej o to, by w naszej komunikacji dostrzegł coś, co będzie odpowiedzią na pytania, jakie sobie zadaje, dotyczące jego życia, sytuacji w domu lub pracy, niepokoju, jaki w sobie nosi, przeczuć, które nim targają.

Kiedy myślimy o inicjacji natychmiast musimy wziąć pod uwagę opór klienta przed działaniem. Bo marketing nie jest taki prosty, że wystarczy powiedzieć: mam to, czego szukanie, by wywołać szturm na sklep. Mało który klient jest tak oderwany od rzeczywistości, że zapomni o wszystkim i rzuci się na zakup. Raczej naszą propozycję będzie rozpatrywał w kontekście swojej codziennej rzeczywistości, obowiązków, zadań i celów. Dlatego w Psycho Customer Journey kładziemy tak duży nacisk na „Psycho”, bo tam się wszystko rozgrywa. W Sile Perswazji mówię:

Nie wystarczy wywołać klienta, powiedzieć mu o czym marzy, o czym śni, wywołać go i powiedzieć: tam to jest; bo włączy się jego racjonalna część. Chcąc komunikować się z nim perswazyjnie wchodzimy w dialog z tą częścią, mówimy tej części nieracjonalnej, która szuka odpowiedzi: ok, jutro musisz iść do pracy, ale coś tam jest, ale moja odpowiedź na to jest taka… Musisz zaadresować to, musisz odpowiedzieć na wewnętrzną obiekcję klienta, bo inaczej nie pójdzie dalej. (Siła Perswazji, lekcja Idź na białym królikiem)

2. Powód do działania

Skupienie na obserwacjach zachowań klienta zbyt często pomija ten najważniejszy element marketingu. Za każdym razem, gdy prowadzę warsztaty z copywritingu zderzam się ze smutną rzeczywistością: uczestnicy nie wiedzą, dlaczego w ogóle klient do którego piszą kupuje. Ba, nikt na serio się nad tym nie zastanawia! Gdy omawiamy kolejny tekst i pytam: dlaczego klient miałby kupić to, co opisujesz?, najczęściej następuje głucha cisza, która trwa do momentu, gdy sam jej nie przerwę. Prawie jak w szkole, gdy nauczyciel otwiera dziennik, by wyznaczyć kogoś do odpowiedzi, uczniowie chowają się w ławce, udają, że ich nie ma, byle tylko nie zwrócić na siebie uwagę. Oczywiście, zawsze znajdzie się kujon, który rzuca wzrokiem wyzwanie nauczycielowi, powtarzając w myślach słowa osiołka ze Shreka: mnie wybierz, mnie! Ale nie na moich warsztatach z copywritingu 🙂

Jaki powód zakupu mam na myśli? Ano taki, który klient nosi w sobie od pewnego czasu. A my, jako marketerzy nie tyle mu coś wciskamy, tylko raczej dopasowujemy się empatycznie do jego sytuacji. Tak, by doprowadzić do odpowiedzi w głowie, jak to cytuję w Sile Perswazji:

„Tak, tak czuję, ja tego szukam, ja o tym marzę, ja tego pragnę.” (…) Po to, żeby odczuł, że sprawa jest poważna, że problem, który ma, jest tylko wierzchołkiem góry lodowej, że tu się dzieje coś więcej, niż tylko jego wątpliwości, jego odczucia. Po to musimy w drugim kroku wprowadzić Agenta Smitha, bo to da mu motywację do działania, do zapoznania się. (Siła Perswazji, lekcja Trinity)

3. Wybór

Przyznajmy to uczciwie, cały marketing sprowadza się do obietnic. Ale nie tylko naszych, które spełnia sprzedawany produkt lub usługa. Są też alternatywne obietnice konkurencji, która też ma coś do zaoferowania klientom. Dlatego kluczowym elementem marketingu będzie konfrontacja klientów z obietnicami tak, by marketing marketingiem, ale sprawiedliwość była po naszej stronie.

W tym miejscu możesz zdecydować się na zdemaskowanie obietnic konkurenci, pokazując klientom konsekwencje pójścia za nimi. Nie każdy się na to zdecyduje, wiem, dlatego taki marketing jest dla odważnych i zdecydowanych, by walczyć o klienta.

Ważnym elementem marketingu są dwa dwa rodzaje komunikacji, wynikające z zastosowania modelu ELM. W Sile Perswazji określam je kolorami: komunikacja czerwona i niebieska. W uproszczeniu: czerwona, to komunikacja „głęboka”, która angażuje klienta w analizę argumentów, niebieska zaś, to komunikacja „płytka”, oparta na skojarzeniach i heurystykach. Szerzej wyjaśniam to w bezpłatnym przewodniku Psychologika Copywritingu. Podział komunikacji na „czerwoną” i „niebieską” daje nam dużą elastyczność w prowadzeniu komunikacji marketingowej. Musimy nauczyć się dokonywać świadomych wyborów i liczyć się z ich konsekwencjami, bo:

Niebieski wpływ jest krótkotrwały, czyli jest bodziec i reakcja, ale to wywołuje uzależnienie od bodźców. Jeżeli coś jest krótkotrwałe, a my chcemy utrzymać ten wpływ na człowieka, to tych bodźców musimy dawać ciągle więcej. Ciągle nowe bodźce, żeby nasz klient ciągle na nie reagował. Takie są social media, to jest to, co normalnie na wallu się pojawia, ciągle nowy komunikat – reakcja.” (Siła Perswazji, lekcja Czerwona czy niebieska?)

4. Brakujący krok

Jak tworzyć marketing, który nie będzie nachalny, ale skuteczny? To proste – komunikacja musi być osadzona w kontekście klientów. Idealnie, gdy bazuje na ich osiągnięciach. Przecież to nie jest tak, że osoba, do której piszesz to Tabula Rasa, bez przeszłości, wysiłków i osiągnięć. Najprawdopodobniej jest tak, że już coś robi w kierunku realizacji swoich celów i nie ciągnie się za nią samo pasmo porażek. Dlaczego by tego nie włączyć do komunikacji marketingowej? Docenić wysiłki klienta i pokazać mu coś, co będzie ich dopełnieniem, co w połączeniu z jego działaniem zapewni bardzo duże prawdopodobieństwo sukcesu w dziedzinie wybranej przez naszego klienta? Pokazać jeden krok, który wywoła duże zmiany?

…my potwierdzamy tą rzeczywistość: wiesz, jeszcze nie jesteś tą osobą, którą miałbyś być. Oto, jak to się musi stać, byś był tą osobą. Na coś jeszcze czekasz, ja Ci pokażę na co. Taki jest sens tego. Czyli upewniamy go, że jego własna przemiana jest kluczem do jego nowego życia. A on jeszcze nie jest tym, kim może się stać – dzięki naszemu produktowi. To takie proste. Mówiłem Ci, że on musi zaakceptować obraz siebie z produktem… (Siła Perswazji, lekcja Wyrocznia)

5. Lepsza alternatywa

Klient za każdym razem dokonuje najlepszych dla siebie wyborów. Nie znaczy, że one są obiektywnie najlepsze, często bywa wręcz przeciwnie. Zakładamy jednak, że kto jak kto, ale klient chce dla siebie jak najlepiej i będzie dążył do tego, co jego zdaniem mu służy najlepiej, jak to możliwe. Właśnie. Najlepiej, jak to możliwe. Złe wybory często dokonywane są na zasadzie mniejszego zła – wydają się najlepszą opcją z możliwych i dostępnych klientowi. A co by było, gdyby nasz produkt lub usługa dawały klientom lepszy wybór? Prawdopodobnie podejmowaliby lepsze decyzje! Tak rozumiem marketing. Stwarzamy okoliczności do dokonywania lepszych wyborów przez klientów. Ale nie tak, że rzucamy karty na stół i mówmy: wybierz, co dla Ciebie najlepsze. Czasem trzeba na kliencie wywrzeć presję, podsycić konflikt, jaki rozgrywa się w jego psychice, by przełamał w sobie jakąś niemoc, wyszedł z zaklętego kręgu niemożliwości zaczął działać, zamiast tylko o tym myśleć:

Pisz o rzeczywistości, która wymusza złe wybory. Czyli mówisz o tym, że klient żyje w takiej rzeczywistości, gdzie nie zawsze może dokonać prawidłowego wyboru. To są takie sytuacje, kiedy mówi: tak trzeba, musimy tak zrobić. To są te sytuacje, kiedy nie jest to jego wolnym wyborem, dlatego się odwołujemy do jego emocji. Kiedy czuje, że wybrałby inaczej, ale: muszę to zrobić; jest konflikt w nim. To ‘muszę’ sprawia, że w nim jest konflikt i my ten konflikt podsycamy. Czy na pewno musisz? (Siła Perswazji, lekcja Syjon)

Podsumowanie

Ten artykuł powstał po to, by pokazać Ci, że zawsze istnieje alternatywa dla marketingu, jaki prowadzisz w tej chwili. Nie twierdzę, że Psycho Customer Jurney jest lepszym podejściem od tego, które dziś określa Twoje działania. O tym, czy coś jest lepsze zawsze decydują efekty działań i to najlepiej długofalowe. Jeśli to, co dziś robisz daje Ci zadowalające efekty – postępuj według starej zasadzie informatyków: Działa? Nie ruszać! Jeżeli jednak te efekty są dalekie od oczekiwań i przeczuwasz, że trzeba coś zmienić – masz przed sobą alternatywę. W artykule tylko zasygnalizowałem psycho ścieżkę zakupową, bo omawiam ją dokładnie w kursie online Siła Perswazji. Gdy wejdziesz na stronę kursu zobaczysz pierwszą lekcję gratis, która pomoże Ci ocenić, czy to może być coś dla Ciebie. Jeżeli zaś chcesz za darmo nieco więcej dowiedzieć się o metodach „psycho”, może się skusisz na bezpłatny przewodnik Psychologika Copywritingu: