Anatomia perswazji. Simon Sinek i “zaczynaj od dlaczego.”

Jak to wyjaśnisz, że jedna, prosta idea, zaprezentowana przez mało znanego wtedy człowieka, zawojowała świat rozwoju osobistego i biznesu?

Jestem wielkim fanem tego, co pokazał Simon Sinek. Jak zakręcił cały świat wokół jednej idei i miliony ludzi mu uwierzyło. W 18 minut. Geniusz. Prezentacji i marketingu. Sprawdźmy, czego możemy się od niego nauczyć.

Ludzie uwierzą we wszystko. Co podasz im w prosty sposób. Dam Ci przykład największej bajki 21 wieku podanej w wyrafinowany sposób.

Znasz takie powiedzenie: zaczynaj od dlaczego?

Każdy je zna. Wszystko zaczęło się od prezentacji na TED w 2009 roku. Zapamiętaj tę datę, bo jest dla nas kluczowa.

Simon Sinek pokazał trzy kręgi, które tłumaczą sukces w komunikacji: Co, Jak i Dlaczego.

Potwierdzenia dla swojej tezy szukał w historiach Apple, TiVo, Braci Wright i Martina Luthera Kinga.

Świat oszalał na punkcie “złotego kręgu”. Ta przełomowa idea zmieniła myślenie milionów ludzi na świecie. Wpłynęła na funkcjonowanie tysięcy firm i organizacji.

Jest z nią tylko jeden problem.

Jest bajką dla dorosłych.

Nie mam nic do bajek! One przez wieki kształtowały postawy ludzi, uczyły etyki, motywowały do działania. Wszyscy wiedzieli, że to fantazje, ale zawsze gdzieś na dnie umysłu rodziła się cicha myśl: a jeśli to prawda?

Ludzie uwierzą we wszystko. Co podasz im w prosty sposób.

Chcesz się o tym przekonać? A może jeszcze lepiej – zrozumieć jak prezentować idee, by uwierzyły w nie miliony? Dam Ci klucz do zdekodowania tego widowiska.

Znajdź na jutubie nagranie tej prezentacji i przeanalizuj ją krytycznie.

W drugiej minucie prezentacji Sinek wyznaje:

“Mniej więcej trzy i pół roku temu dokonałem odkrycia, a to odkrycie zupełnie mnie zmieniło, mój pogląd na to, w jaki sposób funkcjonuje świat. Gruntownie zmieniło sposób, w jaki teraz działam. Jak się okazuje – istnieje schemat….”

Hmm…

Pewnie jest naukowcem, który poświęcił życie na badanie funkcjonowania świata i teraz dzieli się swoimi odkryciami?

Gdy wejdziesz na jego stronę domową simonsinek.com odkryjesz ciekawą rzecz:

Jego historia zaczyna się w 2009 roku. Od prezentacji na TED.

A on urodził się w 1973 roku! Co robił przez te lata, gdzie doznał swojego oświecenia? Cóż, mało wiemy o jego przeszłości. To, co wiemy, to to, że pracował w nowojorskich agencjach reklamy Euro RSCG i Ogilvy & Mather.

Czy to nie ciekawe?

Jego sława zaczyna się od jednej prezentacji w 2009 roku. Jeśli jeszcze tego nie widzisz, napiszę to wielkimi literami:

OD PREZENTACJI.

Nie wiem czy wiesz, ale w amerykańskich agencjach reklamowych to prezentacje są kluczowym czynnikiem sukcesu. Albo klient kupi pomysł i zarobimy, albo nie i przejdzie do konkurencji.

Ludzie uwierzą we wszystko. Co podasz im w prosty sposób.

Gdy będziesz na nowo ją oglądać zwróć uwagę na trzy rzeczy. Proponuję Ci obejrzeć ją trzy razy.

Najpierw bez dźwięku. Popatrz na gesty i mimikę Simona. To genialne aktorstwo. Pozuje na naukowca, który objawia światu prawdę. Spójrz na to, jak poprawia okulary, jak przekrzywia głowę, jak gra lekko zakłopotanego…

A teraz wyłącz obraz i posłuchaj głosu. Nie skupiaj się na treści, posłuchaj melodii. To symfonia perswazji.

No i teraz dopiero zwróć uwagę na treść.

Prezentacja zaczyna się od intrygi.

“Jak to wyjaśnisz…”

Czujemy, że chce pokazać nam coś ważnego i niezwykłego. Jest jakaś tajemnica, którą on odkrył i teraz się z nami nią podzieli! Hurrra! Mamy szczęście!

Nagle okazuje się, że jest pewne proste wyjaśnienie, dlaczego jedne firmy osiągają sukces w tym skomplikowanym świecie, a inne nie.

Kto by nie chciał poznać prostego wyjaśnienia skomplikowanych rzeczy?

Tak właśnie rodzi się kult i powstają sekty.

Bo ich przywódca otrzymał objawienie z nieba: prostą i jedyną receptę na zbawienie.

Mała dygresja. Policz, ile razy Sinek powtarza frazę:

“Ludzie nie kupują tego, co robisz, ludzie kupują to dlaczego to robisz!’”

Ta myśl tak wbija się w mózg… że zaczynasz to bezmyślnie powtarzać! Jedni nazywają to propagandą. Inni praniem mózgu. A specjaliści od reklamy wiedzą, że kłamstwo powtarzane tysiąc razy, staje się prawdą. A nie, to był Goebbels…

Psychologowie nazywają to efektem iluzji prawdy. Zaobserwowano, że powtarzanie informacji sprawia, że dla odbiorcy staje się ona prawdziwa i wiarygodna! (Begg, Anas i Farinacci, 1992). Nawet jeśli nie ma żadnych realnych podstaw by ją przyjąć. A nie, zaraz, przecież tu mamy podstawy!

Najpierw odwołujemy się do zdrowego rozsądku:

Oczywistość jest bardzo ważna w przekonywaniu do idei.

Kiedy stykamy się z czymś nowym, co w jakiś sposób kwestionuje nasze dotychczasowe przekonania mamy tendencję do szybkiego odrzucenia idei.

Przecież nie możemy “łykać” od razu wszystkiego, co nam się prezentuje. Więc odwołanie do oczywistości pomaga przełamać pierwszą barierę akceptacji.

Dobrze, pierwsze koty za płoty, czas na coś mocniejszego:

No tak, Apple. Co może być lepszego niż firma, która działa zgodnie z zasadą “Think Different”?

Przecież chcemy wprowadzić na rynek zupełnie nową ideę i potrzebujemy wsparcia.

To nie jest takie głupie.

Zawsze znajdziesz przykład, który dowiedzie słuszności Twojej idei. Zawsze! Trzeba tylko poszukać i go zaprezentować. Rzeczywistość jest tak różnorodna, że każdy znajdzie coś dla siebie. Psychologowie mówią na to Confirmation Bias.

Żeby przykład jeszcze lepiej wszedł, robimy co?

Odwołujemy się do zdrowego rozsądku:

Zgadza się?

Zgadza, no przecież nikt nie zaprzeczy.

Ciekawe jest to, że gdy widzimy innych “zgadzających się”, podobnie reagujących, utwierdzamy się w przekonaniu, że musi to być prawda. Coś, jak śmiech “z puszki” w kiepskich komediach.

Widownia ma wielką siłę przekonywania.

W tłumie jednostka traci swoją osobowość, Le Bon nazywał to “duszą tłumu”, zyskujemy nową tożsamość – stajemy się wyznawcami nowego lidera, który zaczyna objaśniać na nowo świat:

Skoro wszystko ładnie się układa, czas na wdrukowanie nowego przekonania. który to już raz, liczysz?

Ktoś śmie wątpić w nowe objawienie?

No dobrze, więc:

Zwróć uwagę na te karcące spojrzenie.

No jak możesz wątpić w to, co mówię?

Jesteś albo głupi, albo niewykształcony, a prawdopodobnie jedno i drugie.

Bo ja mam za sobą naukę!

Zobacz, jak Sinek wkręca Cię w analogię ze strukturą mózgu.

“To biologia!” 🙂

Ale nie będzie korzystał z ze skomplikowanych wyjaśnień, tylko odwoła się do zdrowego rozsądku!

Spójrz, przecież to oczywiste:

No tak, jak to tak wytłumaczyłeś, to ma sens. Czemu nikt wcześniej na to nie wpadł?

Mam nadzieję, że zaczynasz dostrzegać, jak dobra prezentacja wpływa na proces myślowy?

Tu widzimy mieszankę nowej ideologii, okraszonej mądrym słownictwem (chociaż finał dopiero przed nami!), inspirującymi historiami i oczywistościami, które moim zdaniem odgrywają tu kluczowe znaczenie.

Pokaż coś tak, że wydaje się to oczywiste, a przekonasz do każdej, nawet najbardziej bezsensownej idei.

Nie zapominaj przy tym, by odwołać się do doświadczenia widza:

Czas na kulminacyjną historię prezentacji.

Będzie o braciach Wright, co samo w sobie jest bardzo inspirujące.

Ale Ty musisz wnosić w życie słuchaczy coś nowego, pokazać coś nieoczywistego i nieznanego. Jesteś liderem, wyznaczasz nowe ścieżki, więc pokaż, że widzisz coś, czego inni nie dostrzegają:

Fakty faktami, ale ich interpretacja musi być po naszej stronie!

Najlepsze jest to, że… nikt tego nie sprawdzi.

Tych rewelacji nie da się zweryfikować.

Możemy sobie wtedy mówić co chcemy, na przykład, że Langley:

Co oczywiście może być prawdą, ale tu prawda nie ma wielkiego znaczenia.

Liczy się tylko to, co pasuje do naszej idei!

Na tym polega urok tej prezentacji.

Mówimy o “dlaczego” – czymś nieuchwytnym. Nie da się tego zmierzyć ani zważyć.

Cała ta prezentacja to proces poszlakowy!

Używamy faktów i ich interpretacji!

Z faktami się nie dyskutuje, a interpretacja musi pasować do postawionej tezy!

Dlaczego musi pasować?

Bo to nie tylko oczywiste, ale stoi za tym PRAWO!

Sinek powołuje się na wykres prawa rozproszenia informacji.

PRAWA!

To takie oczywiste…

Ludzie uwierzą we wszystko. Co podasz im w prosty sposób.

I na koniec historie! Cudowne historie, które wpisują się w jego schemat…

One DOWODZĄ, że Sinek ma rację.

Jeśli zastanawiasz się, dlaczego Sinek na koniec wybrał postać Martina Luthera Kinga, to pomyśl – porwał tłumy nową ideą:

Nienamacalną ideą, marzeniem, a nie:

Na co komu plan, gdy mamy przełomową ideę?

Kim się stał Sinek po tej prezentacji, no kim?

No właśnie. To takie oczywiste…

Ludzie uwierzą we wszystko. Co podasz im w prosty sposób.

Widzisz, jaką siłę ma prosta idea podana w odpowiedni sposób?

Staje się prawdą. Prawdą wyznawaną przez miliony ludzi na świecie. Bo jest tak oczywista…

…a oczywistą uczyniła ją prezentacja nie naukowca, ale byłego pracownika reklamy!

Jeśli jeszcze masz jakieś wątpliwości, co do aktorstwa Sineka, odpal sobie na jutubie jego wywiad, gdy mówi o Millenialsach. Zobaczysz dokładnie to samo! Niewiadomego pochodzenia odkrycie. Odwołanie się do doświadczeń. Naukowe „fakty” (dopamina) i historyjki.

Ludzie uwierzą we wszystko. Co podasz im w prosty sposób.

I może nie masz ambicji zawojowania świata swoimi ideami?

Jednak musisz nauczyć się prezentować swoje produkty i usługi w taki sposób, by klienci chcieli w to uwierzyć.

Bez tej umiejętności niczego nie zawojujesz. I nie musisz występować na TED. W sumie ten artykuł powinien nosić tytuł: Zaczynaj od niczego!

Mamy tu piękny przykład incepcji prostej idei na wielką skalę. Na naszych oczach powstaje coś nowego. Budowana jest idea, która zmieni życie wielu ludzi. Jeśli więc zastanawiasz, jak stworzyć swoją przełomową prezentację, masz tu na tacy, jak ją przygotować krok po korku.

Z niczego.

A jeżeli zastanawiasz się, czy musisz tworzyć prezentację, to moją odpowiedź brzmi: nie. Uważam, że jest wiele sposobów by zaistnieć marketingowo na każdym runku. Jednym ze sposobów jest Marketing Show, który jest pierwszą lekcją Cudu Marketingowego.