Skuteczne odchudzanie… oferty sprzedażowej

    Bardzo łatwo można zdobyć uwagę w Internecie. Ale równie szybko można ją stracić. Tak naprawdę niewiele potrzeba by przyciągnąć na chwilę klienta do oferty. Dużo więcej jednak wysiłku trzeba włożyć w to, by go zatrzymać i doprowadzić do zakupu. Aby to zrobić skutecznie, wystarczy posłużyć się klawiszem DELETE.

    Siedziałem sobie ostatnio w mojej wiejskiej rezydencji i czytałem jakiś tekst na stronie internetowej. Okno było otwarte, świeże powietrze wpadało do biura, a razem z nim… muchy. Małe, podłe, wstrętne stworzenia, które nie wyrządzają żadnej krzywdy, ale za to irytują okropnie i odciągają uwagę od wszystkiego, co próbujesz w ich obecności zrobić.

    Doszło do tego, że już na sam dźwięk bzyczenia odwracałem głowę od monitora w poszukiwaniu następnej ofiary do ręcznego unicestwienia. Zgiń, przepadnij i daj mi wreszcie w spokoju czytać! (To było do muchy, nie do Ciebie).

    W pewnym momencie mnie olśniło! Oto i cała prawda o ludzkiej naturze, o zachowaniu czytelników naszych ofert. Jest tyle rzeczy, które tak łatwo przyciągają uwagę! Niektóre kierują do tekstów sprzedażowych na stronach, a inne, już chwilę później od nich oferty odciągają. I nie muszą to być muchy. Każdy inny bodziec, a nawet przelotna myśl w dziwny sposób staje się najważniejsza w świecie i domaga się natychmiastowego działania.

    Zawsze zastanawiałem się, jak to jest, że tak wiele osób zapisuje się na moją listę Dynanews, a tylko połowa (!) odbiera prezenty, które obiecuję w zamian za zapis. Jedyne wytłumaczenie, jakie znajduję, to chwila słabości takiego subskrybenta. Coś go przyciągnęło, zapisał się, a chwilę później zajął się czymś zupełnie innym i zapomniał o całej sprawie. (A potem narzeka, że wbrew jego woli wysyłam mu jakieś pierdoły o copywritingu).

    Co to oznacza dla Ciebie, twórco genialnych ofert sprzedażowych?

    Zamknij okno i zabij muchy

    Stara, dobra szkoła copywritingu mówi, że im dłuższa oferta sprzedażowa, tym jest ona skuteczniejsza. Tak, ale tylko do pewnego momentu.

    Długa oferta jest OK, ale pod jednym warunkiem. Musisz zadbać o to, by to, co piszesz przyciągało klienta, a nie rozpraszało i odciągało uwagę klienta. Musisz go trzymać w napięciu, co chwila dając mu smakowite kąski, które będą podsycały uwagę. Wszystko inne wyrzuć z oferty!

    Tak, wyrzuć ze swojej oferty wszystko, co jest neutralne, mało interesujące i niczego nie wnosi do procesu perswazji. Musisz odchudzić swój tekst, by zbędny tłuszcz nie powstrzymywał klienta przed rączym biegiem prosto do formularza zamówienia.

    Zabierz pijawki

    Czytanie tekstu oferty wymaga pewnego wysiłku. Czy KAŻDE zdanie wnosi coś do życia klienta? Wiesz, czytelnik ma pewien ograniczony zasób uwagi i jeśli zmarnuje go na bezwartościowe banały, to może nie wystarczyć jej na to, co naprawdę ważne w Twojej ofercie. Może się okazać, że całe akapity, jakie beztrosko umieszczasz w ofercie są jak zwykłe pijawki, które tylko wysysają uwagę czytelnika, osłabiając go, zamiast wzmacniać.

    Co więc musisz jak najszybciej usunąć z oferty, by od początku do końca dawała nowe bodźce do zakupu?

    1. Puste słowa

    To chyba największy grzech i bezproduktywny pożeracz uwagi i sił. USUŃ wszystkie słowa, frazy i stwierdzenia, które nie reprezentują żadnego konkretu.

    Przykład.

    „Jestem profesjonalnym copywriterem, który zapewnia najwyższą jakość usług”.

    Brrrr. Aż mnie ciarki przeszły. Co za chłam. Co to w ogóle znaczy? Może w zamian tak:

    „Przygotowana przeze mnie w zeszłym miesiącu oferta sprzedaży poradnika dla elektryków, okazała się 4 razy skuteczniejsza od poprzedniej (najlepszej) oferty.”

    Widzisz różnicę? Daj konkrety, które są wymierne a stworzysz wyraźny obraz w umyśle klienta, a to skłoni go do działania.

    2. Niepotrzebny wstęp

    Tak nas nauczyli w szkole, że każdy tekst musi mieć wstęp, rozwinięcie i zakończenie. No i tak zaprogramowani silimy się na wstępy do ofert. A nie ma nic gorszego.

    Co wolisz?

    „W życiu każdego mężczyzny kobieta odgrywa ważną rolę. Może ona go uszczęśliwić, a jej brak jest przyczyną złego samopoczucia i braku poczucia własnej wartości. Kobiety potrafią inspirować, przebywanie z nimi daje wiele radości i budzi chęć do życia. Dlatego tak ważne jest, by umieć znaleźć i zdobyć tę jedną, jedyną kobietę swojego życia…”

    Uff… Uwierz mi, nie było mi łatwo napisać ten tekst. O wiele prościej zrobić to tak:

    „Mam na imię Arek i 5 lat temu z niezdarnego nieudacznika zmieniłem się w znanego uwodziciela. Od tego czasu spałem ze 119 kobietami (nie pytaj po ile razy), a w końcu znalazłem tę jedną jedyną, której zdjęcie możesz podziwiać obok. Czy chcesz dowiedzieć się jak i Ty możesz w ciągu 6 dni intensywnych ćwiczeń pod moim okiem zacząć nagle zdobywać kobiety, jakie do tej pory były całkowicie poza Twoim zasięgiem? Musisz tylko wiedzieć jedno…”

    Bez żadnego zbędnego wstępu przejdź od razu do rzeczy. Szkoda czasu na banały. Zacznij od samego początku pisać o tym, co ważne i atrakcyjne dla czytelnika, bo go za chwilę stracisz, A to prowadzi nas do następnego punktu:

    3. Zabierz wątpliwości

    Wydaje się na pozór, że by sprzedać, trzeba klienta zasypać bajecznymi korzyściami. Idea jest słuszna, ale zbyt słodka herbata nie daje się wypić. Gdy tak epatujesz zyskami, korzyściami, oszczędnościami i innymi „mi”, to w pewnym momencie Twoja oferta może stracić wiarygodność. Zaczyna się w czytelniku rodzić obawa, że piszesz, co Ci ślina na język przyniesie, byle tylko go zagadać i wcisnąć swój produkt.

    Eleganckim sposobem rozwiązania tego problemu jest prosta reguła: korzyść + dowód lub uzasadnienie. Niech wszystko, co obiecujesz ma poparcie w faktach, które możesz od razu zademonstrować. Jeśli nie możesz – nie pisz tego, wywal, usuń, zniszcz i zapomnij.

    Popatrz, chyba lepiej, żebym nie pisał takich zdań:

    „Jestem tak dobrym copywriterem, że każdy tekst oferty, który dla Ciebie napiszę, przynajmniej kilkukrotnie przebije skutecznością wszystko, czego do tej pory używałeś do sprzedaży.”

    Wierzysz mi?

    4. Usuń wszystko, co nie daje korzyści klientowi

    Twój klient jest podłym egoistą. Pogódź się z tym. Nie interesują go rzeczy „neutralne”, a tym bardziej wszystkie Twoje opowiastki o Tobie, Firmie i Produkcie, które niczego mu nie dają. Co z tego, że jesteś fajny (lub fajna), zdobywasz jakieś nagrody, masz eleganckie biuro i super sekretarkę? Jeśli to nie oznacza szybkiej i bezpośredniej korzyści dla klienta, to nie pisz o tym.

    Niedługo napiszę więcej o tym, jak sam boleśnie się o tym przekonałem. Ty teraz zatrzymaj się przy każdym zdaniu, które piszesz i zadaj sobie pytanie: czy to jest ważne dla klienta? Jeśli nie, to DELETE i przejdź do następnego zdania. Banałom mówimy NIE. Wyczyść tak całą ofertę, a zacznie działać, jak bankomat.

    Chyba, że wtedy nic niej nie zostanie…

    5. Usuń wszystko, co jest dostępne w inny sposób

    To jest ciekawy punkt. Nie możesz dawać klientom tego samego, co inni. Czemu? Bo będą mieli łatwą wymówkę, by sprawdzić inne oferty i w nieskończoność odkładać zakup. To jest jedna z mniej widocznych much. Podła i podstępna. Bo wydaje nam się często, że wystarczy mieć dobry produkt za przyzwoitą cenę by sprzedaż jakoś się kręciła. No nie, „jeśli jesteś taki, jak inni, to stań w kolejce, przyjrzę się tobie i wtedy podejmę decyzję” – myśli klient.

    Wszystko się zmienia, gdy jesteś jedynym, który może zaoferować klientowi upragnione rozwiązanie, tak, że nikt inny nie może dać tego, co Ty. Tu nie chodzi tylko o to, by się wyróżnić. Trzeba zrobić to w ważny z punktu widzenia klienta sposób. Że dajesz czegoś więcej, szybciej, gwarantujesz lepsze efekty w sposób, który można zmierzyć i określić liczbami.

    W ten sposób wyeliminujesz jakąkolwiek konkurencję…

    6. Pozbądź się powtórzeń

    Postaraj się, by z każdym zdaniem oferta ciągle mówiła o czymś nowym. Gdy czytelnik pomyśli, że już coś takiego widział, przerwie czytanie i poszuka czegoś nowego (w domyśle „interesującego”). Banał, ale powszechny. Jeśli już chcesz pisać o tym, o czym wspominałeś już wcześnie, postaraj się ująć to w inny sposób, dodać nowe fakty i okoliczności. Niech Twoja oferta będzie ciągle świeża i pachnie nowością.

    Podsumowanie

    Jest znacznie więcej rzeczy, które możesz zrobić dla swoich ofert. To, co dziś Ci podpowiadam, to prawdopodobnie najważniejsze rzeczy. Więcej technik, które pomagają sprzedawanie tekstem bez oporu >>

    Liczba komentarzy: 10

    1. Marta Eichstaedt
      26 lipca 2011 z 13:06

      Witaj, bardzo dobry tekst! Wrzucam do mojej bazy wiedzy w Diigo 🙂
      Wiem, wiem … muszę popracować nad moim tekstami, choć ostatnio zrobiłam zmiany na jednej z podstron i myślę, że w dobrym kierunku 🙂
      Ale kusi mnie, aby zadać pytanie … czy gdzieś w internecie można objrzeć Twoją ofertę?

    2. Darek Puzyrkiewicz
      26 lipca 2011 z 13:15

      Marta, ostatnie moje oferty trafiały na Landing Page do mailingów i niełatwo na nie trafić. A te starsze, to… hmm… ostatnio chyba za dużo się nauczyłem, by z czystym sumieniem pokazywać je jako wzór…

    3. Jan Kwiatek
      30 lipca 2011 z 15:19

      Zaczynam swoją historię z pisaniem dobrych tekstów. Twoje uwagi są cenne. PO przeczytaniu tego artykułu mam ochotę wykasować całego bloga i zacząć od początku. Mam wrażenie, że są na nim same dyrdymały. Oczywiście nie zrobię tego, tylko zacznę pisać i zwracać uwagę na to co pisze i jak piszę. Ale nie jest to takie proste jak mi się na początku wydawało. Być może po jakimś czasie, gdy trochę popracuję to się zmieni. Czytając artykuł doszedłem do wniosku, że lepiej pisać krótkie artykuły przynajmniej na początku, aby nie odrywać czytającego. Krótki artykuł plus wezwanie do akcji. Nie wiem czy to dobra strategia.

      Pozdrawiam Janek

    4. Łukasz Kamiennik, TC
      31 lipca 2011 z 14:17

      Jan, opanowanie sztuki sprzedaży tekstem (copywriting) wymaga czasu. Po prostu rób swoje, a będzie coraz lepiej. Bez solidnej praktyki się nie obędzie.

      A oto recepta: czytaj, praktykuj. Czytaj, praktykuj. Czytaj, praktykuj… 🙂

    5. gdaq
      2 sierpnia 2011 z 09:14

      Jan te uwagi tyczą się bardziej ofert sprzedażowych na blogu możesz trochę bardziej poszaleć 🙂 oferty muszę zawierać 100% gęstości jak wyciskane naturalne soki.

      1. Darek Puzyrkiewicz
        3 sierpnia 2011 z 08:37

        @Jan: To zależy, czy szukasz czegoś po polsku, czy angielsku 🙂 Jeśli po polsku, to jest tylko jedna książką, którą bym Ci polecił, choć już niedługo (w październiku) pokażą się dwie legendarne publikacje – dam znać kiedy i co 🙂 A póki co przeczytaj John Caples „Skuteczna Reklama”.

    6. Paweł
      4 sierpnia 2011 z 10:18

      A ja z kolei chciałbym zadać pytanie dotyczące samej definicji copywritingu, a mianowicie, czy za copywritera może uważać się osoba, która pisze także teksty na strony internetowe?

      Nie mówię tutaj bynajmniej o jakiś artykułach, ale tworzenie tekstu, np: na stronę główną, o mnie itp.

      Bardzo mnie to ciekawi, ponieważ postanowiłem się tym zająć na poważniej, a w żadnym wypadku nie chciałbym wprowadzać kogoś w błąd.

    Dodaj komentarz

    Twój adres e-mail pozostanie ukryty
    Wymagane pola są oznaczone *