Mit korzyści w copywritingu

Czy wiesz, jaka jest podstawowa reguła copywritingu, o której wspomina nawet  najpodlejszy poradnik? „Pisz o korzyściach, a nie cechach produktu”. Znasz to? No to ja Ci mówię: „Zapomnij o korzyściach”. Dlaczego? Przeczytaj ten artykuł.

Przypomnij sobie ten moment, gdy piszesz ofertę. Cały czas zastanawiasz się, co tu jeszcze dopisać, by przekonać docelowego klienta do zakupu. Jakie korzyści z zakupu go zachęcą do złożenia zamówienia? Czy to, co piszę, to są w ogóle korzyści czy tylko cechy?

Gdy analizujesz swoją ofertę pod kątem korzyści możesz nawet doświadczyć czegoś, co nazywane jest „writers block”. Kompletna blokada, ani jedno sensowne zdanie nie chce się ułożyć. Nie wiem, co pisać… RATUNKU!

Odpuść sobie wtedy.

Skuteczny copywriting to nie pisanie o korzyściach

Wiesz, możesz napisać długi tekst, wypełniony po brzegi tak zwanymi korzyściami. I nic Ci to nie da. Oferta i tak będzie nieskuteczna.

Dlaczego? Bo to nie interesuje klienta. Wymyślasz korzyści, wymyślasz i wymyślasz, a czytelnik śmieje się z Twojej naiwności, że wierzysz, iż to go do czegokolwiek przekona.

Lekko przejaskrawiony przykład

„Oto nowy kurs, dzięki któremu nauczysz się pisać bajki dla dzieci. Pokażę Ci skąd brać pomysły, jak stworzyć strukturę, która zainteresuje dzieciaki i jak pisać, by wszystko zrozumiały i nie mogły się oderwać od Twojej bajki. Pisanie jednego utworu zajmie Ci tylko jeden dzień. A możesz na nim zarobić około 2500 zł rocznie. Pokażę Ci gdzie i jak wydać swoje bajki, by były kupowane, co da Ci stały i pewny dochód.”

Są korzyści? Są. Konkretny sposób zarabiania przyzwoitych pieniędzy. Ale czy to znaczy, że każdy, kto przeczyta taką ofertę od razy z niej skorzysta? Raczej nie. Zapewne usłyszę: „Darek, ale nie interesuje mnie pisanie bajek”.

No właśnie. Pomimo korzyści raczej niewiele osób zechce z takiej oferty skorzystać. Już wiesz, o co mi chodzi?

Stosując żelazną regułę copywritingu nie masz żadnej gwarancji na to, że Twoja oferta będzie skuteczna.

I co teraz?

Musisz nauczyć się pociągać z sznurki

Pewnie nie trzeba Ci mówić, czym jest marionetka? To lalka, która rusza się dzięki temu, że ktoś pociąga za przymocowane do niej sznurki. Ciągniemy jeden sznureczek – nóżka do góry, drugi – lalka się kłania, itd..

No, to tak jest z nami, jako klientami. Wystarczy pociągnąć za odpowiedni sznureczek, a my automatycznie wykonujemy określony ruch.

Wiem, że wiele osób oburzy to porównanie. Ale bez względu na wszystko, to prawda. Mogło być gorzej. Gene Schwartz stwierdził kiedyś, że człowiek, który czyta ofertę, używa mózgu szympansa. Działa jak małpka. Reaguje na prymitywne bodźce. Tylko potem racjonalnie uzasadnia swoje zakupy.

Jeśli jednak bulwersuje Cię to porównanie, to lepiej nie czytaj dalej. Nie będę się tłumaczył z tego porównania. Po co masz się denerwować? Jak chcesz, możesz wyrazić swoje oburzenie w komentarzu. Tylko kulturalnie proszę, bo chamskie komentarze usuwam.

Jesteś jednak? OK.

Jeżeli chcesz pisać skuteczne teksty sprzedażowe musisz nauczyć się pociągać za sznurki klientów. To oznacza dwie rzeczy:

  1. Musisz wiedzieć gdzie są te sznurki (co „pociąga” klientów i na co reagują).
  2. Taka oferta będzie bardzo, bardzo, bardzo skuteczna.

Zwróć uwagę na to jak bardzo różni się to od zwykłego pisania o korzyściach. Sznurki są przymocowane do wrażliwych miejsc klienta. Korzyści są wymyślone i mogą go wcale nie dotyczyć.

Przyjrzyj się na dzieciom

Funkcjonowanie mechanizmu sznureczków podpatrzyłem kiedyś u swojej 3,5 letniej córki.

Kiedy staram się nakłonić ją do jakiegoś działania (na przykład sprzątanie zabawek) to moje dziecko staje się głuche. Ma tyle innych, ważnych zajęć, że temat sprzątania nie istnieje. Ale wystarczy tylko powiedzieć „Marta”, moje dziecko momentalnie odzyskuje słuch i interesuje się tym, co mówię.

O co chodzi z tą Martą? Jest ulubiona bajka Lenki (seria „Marta mówi”), którą może oglądać bez końca. Gdy tylko wspomnę, że będzie mogła sobie obejrzeć nadprogramowy odcinek (jako nagrodę za sprzątanie) to szansa na sprzątnie błyskawicznie wzrasta. Jeszcze lepiej działa groźba, że niestety nie będzie mogła dziś obejrzeć ulubionej bajki. Zabawki błyskawicznie trafiają na swoje miejsca.

Co pociąga klientów?

Musisz więc dowiedzieć się na jakie hasła reaguje Twój klient. Co go pociąga? Jaka groźba wywołuje w nim natychmiastową reakcję?

Wtedy tekst oferty może być bardzo prosty. I w bezpośredni sposób pociągnie grupę osób, do której kierujesz swoją propozycję.

Obserwuj klienta

Musisz więc zacząć uważnie obserwować docelowy rynek. Co obecnie jest na topie, co porusza masy, a co jest kompletnie ignorowane.

Dzięki Bogu za Internet!

Twoi klienci zapewne znajdują się przynajmniej w jednym z tych miejsc:

1. Fora tematyczne
2. Blogi
3. Facebook

Wystarczy znaleźć swoich klientów w przynajmniej jednym z tych miejsc i uważniej przyjrzeć się temu, co piszą.

A co, gdy Twoi klienci tam nie bywają. Hm… to raczej nie ma ich w Internecie a wtedy po co Ci oferta w Sieci?

Aktywnie testuj

Kiedy już znajdziesz swoich odbiorców i zorientujesz się w tym, co ich interesuje, to czas na kolejny krok.

Zacznij testować różne „sznurki”. Napisz post lub komentarz, które będą zawierały testowany bodziec i obserwuj reakcję. Brak zainteresowania nie powinien Cię zniechęcać, lecz po prostu przejdź do kolejnego testu.

Możesz na przykład wspomnieć o działaniu swojego nowego produktu (ale bez nachalnej reklamy) i zobaczyć, czy wywołuje to entuzjazm równy Twojemu.

Ściągnij klientów do siebie

Gdy już nauczysz się wywoływać pożądane emocje, czas na zabranie klientów do siebie. Stwórz tematycznego bloga, gdzie będziesz mógł swobodnie testować swoje wspaniale pomysły na poruszanie klientami.

I koniecznie zachęć do zapisu na listę, która jest najlepszym możliwym sposobem przywiązania klienta do Ciebie na stałe. Chyba, że zniechęcisz go częstą i nachalną promocją produktów.

Podsumowanie

Kiedy już uda Ci się zgromadzić długą listę bodźców, wywołujących reakcję u klientów, możesz wreszcie przystąpić do pisania skutecznej oferty. Jak widzisz, cały proces jest dość pracochłonny. Ale czy Twój produkt nie jest wart dobrej oferty?

A jeśli szukasz szybkiej drogi na skróty, pomoże Ci w tym od razu NEUROMARKETER >>

Darek Puzyrkiewicz
Nazywam się Darek Puzyrkiewicz i jestem Copywriterem. Chętnie opowiem Ci więcej o copywritingu. Chcesz dowiedzieć się, jak zwiększyć sprzedaż (nie tylko w Internecie!)? Zacznij czytać mój nietypowy newsletter, a dowiesz się dużo więcej, niż z oficjalnych artykułów >>> KLIKNIJ TU i dołącz do nas >>>
Podobne artykuły
komentarzy 35
  • @Anneusz: Zadaj sobie pytanie, o co Ci chodzi. Albo chcesz sprzedawać droższe i lepsze buty węższej grupie klientów, albo tańsze masom. To są dwie różne grupy klientów.

    Nie walcz z rynkiem, bo nie wygrasz. Dostosuj się, albo odpuść sobie.

  • Nieźle gadacie ale wszystkie wasze zabiegi na nic się zdają jesli klient nie ma pięniedzy,są dobre dla ludzi którzy mają jakąś wolną gotówkę .A obecnie w Polsce ludzie zarabiają od 1000 do 1500 zł (z wyłaczeniem duzych miast ale tam jest tez droższe zycie).Ja mam sklep z polskim skórzanym obuwiem cena od 100 do 120zł,w promieniu 500 metrów jest kilka sklepów sprzedających chinskie obuwie od 30 do 60 zł. I pomimo że czesto chinszczyzna sie szybko niszczy ,staja się nie wygodne ,za to moje sa dobre jakościowo i długo w nich ludzie chodzą bardzo ciezko jest mi wytłumaczyć to klientowi .Liczy się jedno cena cena i jeszcze raz cena .I jakos nie wazne jest dla nich że musza je kupić dwa razy do 3 w roku .A ja nie jestem w stanie takiej ceny dać bo w hurcie i to od producenta bezpośrednio mam je za 70 do 80 zł. I co mam zrobić hehe? Sa dla wielu klientów za drogie i koniec kropka.

    • Ojj… kolego. Pierwsza i ważna zasada: „Klient nie patrzy na cenę, wtedy kiedy dostaje to czego chce. ” Cytat od Darka :)Przykład: Ostatnio moi teściowie, pomimo „słabych” zarobków. Zakupili sobie zestaw mebli do kuchni.

      Ba, kosztował on 2500 zł! Dlaczego kupili? Bo to była super oferta. Do tego jeszcze była lodówka, i kuchenka:) Tak wiem, super okazja. Ale, by to kupić się zadłużyli.. a jednak widzisz kupili.

      Z tego co widziałem, powodem tego zakupu była potężna emocja. „Muszę to mieć!” Jak widzisz nie chodzi tutaj o zarobki.

      2. Jeśli chodzi o Twój produkt, to pokaż klientom ile na tym rocznie zaoszczędzą kupując buty za 100 zł raz na pół roku, niż kupując za 60 zł co 2-3 miesiące.

      P.S. Jak na skórzane buty, to cena dość niska. 100-120 zł. Nie rozumiem słabej sprzedaży, w Twoim przypadku. Prawdopodobnie popełniasz jakieś błędy.

  • iluzjonista niepijacy
    Odpowiedz

    Mam wrażenie,ze Michał chce mi coś`wcisnąć ,ale nie wiem po co?

  • Całkiem fajny wpis. Zgadzam się w pełni z Darkiem. Cała sztuka polega na tym by tak zaprezentować produkt aby klient nie miał wrażenia, że sprzedający próbuje mu go wcisnąć na siłę gdy on tego nie potrzebuje.

  • Witam wszystkich serdecznie, mój pierwszy post tutaj.

    Oczywiście Darku użyłeś słowa „MIT” aby sprowokować ciekawą dyskusję i się Tobie znakomicie udało.

    Ludzie kupują produkty z róznych powodów. Zawsze jednak w jakiś sposób skorzystają z produktu (inaczej być nie może, no chyba że o nim zapomną za nim go użyją…).

    Tak jak napisał autor ważnym jest aby określić po co ktoś kupuje dany produkt. Jakich korzyści on oczekuje po użyciu produktu? A może nabywa produkt bo sam fakt KUPOWANIA jest tą korzyścią?

    Rolnik kupujący nawóz robi to bo oczekuje konkretnych korzyści, oczywistych dla każdego z nas. Wystarczy wylistować mu cechy produktu i płynace z nich korzyści, postraszyć trochę stratami jakich może doświadczyć jeżeli nie ochroni swojego plonu (przy pomocy naszego nawozu ma się rozumieć) i mamy sprzedaż. Dodajmy do tego strach, pyche i chciwość i moim zdaniem mamy sprzedaż.

    Ale młoda dziewczyna kupująca kolejny ciuch może to robić już z wielu mniej lub bardziej oczywistych powodów (zaleznie do ciucha). Listowanie jej wprost cech i korzyści wynikających z posiadania nowej sukienki nie ma sensu (chociaż dla nas jest oczywistym że takowych doświadczy).

    W jej przypadku należy zagrać na zupełnie innych emocjach i uczciach. Strach przed odrzuceniem, poczucie winy, wstyd i próżność zmiksowana z odrobiną „lubieżności” powinna być ok.

    Tak czy owak, moim zdaniem korzyści sprzedaja, ale nie zawsze powinno się je wyciągać na wierzch w sposób widoczny.

    Pozdrawiam

    P.S Pije właśnie guzinskie wino, całkeim dobre!

  • Według psychologii ludzie motywują swoje działania na dwa sposoby: poprzez dążenie do przyjemności i druga grupa poprzez uciekanie od bólu. Dla pierwszej grupy ważniejsze będą korzyści, podczas gdy dla drugiej niedogodności, której doznają, gdy nie kupią owego produktu. Myślę,że lepiej będzie zadowolić obie grupy i zamieścić, i korzyści, i niedogodności, no chyba, że doskonale wiesz do której grupy należy twój decelowy klient.

  • Czytając teksty sprzedażowe od razu zwracam uwagę na ilość opisów korzyści – zakładam, że im więcej jest „ochów” i „achów” i w ogóle cały tekst mówi, jaki produkt jest super i fantastyczny, to tym bardziej w moich oczach produkt nie jest wart zainteresowania (zawsze zapala mi się czerwona lampka pt. „może to jest produkt drugiej kategorii, gorszy, który trzeba sprzedać za wszelką cenę?”).
    a po drugie tekst pełen korzyści uwydania braki w warsztacie pisarskim copywritera. Sztuką jest napisać taki tekst, żeby wzbudził w czytelniku potrzebę posiadania tego produktu bez „narzucania się”.

  • @Qadamo: Dzięki za komentarz, uzdrawiasz moje zranione przed chwilą ego 🙂

    Komentarz sam się publikuje, a ja nie mam serca go usuwać 🙂

  • Hej

    z ukrycia przyglądam się wielu tekstom w tzw. „branży”, gdzie większość to próba zarobienia ruchu, pozycji w przeglądarce za pomocą kicz-tekstu.
    W Twoim przypadku tak nie jest, bo krytycznie spoglądasz na rzeczywistość i nie taplasz się w pijarowo-copywritowo-jakiśtam błotku:)

    jeszcze raz wyrazy szacunku
    (jeśli nie musisz, nie publikuj tego komentarza):)

  • @ayla: Ach, moje skupione na sobie ego zostało poruszone… „Może nie umie”… A nie pomyślałaś o tym, że może to być celowy zabieg?

  • Jeśli w tekście znajduje się przejaskrawiony przykład, to powinien też być przykład z dobrze napisanym tekstem, jako alternatywa i jako element edukacyjny tekstu, bo tekst a może autor aspiruje do roli nauczyciela. A ja nie widzę. Może Pan nie umie? To dlaczego próbuje się Pan wymądrzać?
    Dorota

  • iluzjonista niepijacy
    Odpowiedz

    jaka grożba wywołuje natychmiastową reakcje klienta? To jest dobre i szczere.Po prostu cel uświęca środki. Tylko to musi być mój cel, a klient jak nie ma swojego celu niech kupi mój, bo mój jesst najlepszy, a kto mysli inaczej jest….. dzieckiem!!!

  • Ja zarówno zgadzam się, jak i nie zgadzam 😉

    Korzyści SĄ potrzebne, ale muszą być podane właściwej osobie, we właściwy sposób.

    To tak jak z potrawą. Spróbuj podać kotleta schabowego wegetarianinowi. Może być wspaniale przyrządzony, pachnący, ze wspaniałymi dodatkami. Ale to i tak nie zadziała 🙂

    Z drugiej strony potrzeba wiedzieć, za co pociągnąć – w pełni zgadzam się z Darkiem. To po to robimy badania marketingowe, ankiety, strony „zapytaj”, etc. – właśnie, aby rozgryźć klienta i sprawdzić, za co można pociągnąć 😉

    Pozdrawiam i dzięki za świetny artykuł,
    Marcin

  • Hmm…
    Mi się wydaje, że temat jest trochę sztucznie rozdmuchany.

    Aby mówić o korzyściach, musimy mieć na myśli konkretną osobę. No bo dla jednego korzyścią jest to, że na jakimś portalu znajdzie odpowiedź na swoje pytanie przez 24 godziny na dobę, a dla innego to nie ma znaczenia, bo i tak szuka odpowiedzi tylko w godzinach pracy. A więc korzyścią nie jest.

    Dla kogoś ważne jest bezpieczeństwo i spokój, inni nie potrafią żyć bez ciągłych dawek adrenaliny.

    Dlatego nie zgodziłabym się z założeniem autora artykułu, że w ogóle istnieją jakieś uniwersalne korzyści. Coś jest korzyścią albo nie jest zawsze dla konkretnej osoby.

    Oczywiście, że opieranie argumentacji w przekazie promo na czymś, co ktoś nie znający swoich klientów, uzna za korzyść w ich oczach, nie jest skuteczne.

    I chyba to jest główna myśl artykułu, choć nie wiem, czy taka była intencja autora 🙂

    • @Magda: Zgadza się, „Coś jest korzyścią albo nie jest zawsze dla konkretnej osoby”. I błędem jest, gdy tą konkretną osobą jest… autor tekstu, a nie docelowy klient. O to właśnie mi chodziło. A co do rozdmuchania… gdybym tak po prostu napisał to, to nie udałoby mi się prawdopodobnie zachęcić tyle osób do wyrażenia swojego zdania 🙂

  • Komentarze wzbogaciły artykuł x2

  • Porównanie do małpki jest jak najbardziej na miejscu-nie od dziś wiadomo, że zakup odbywa się pod wpływem emocji. Co do sznurków, uważam, że to nadal jest mowa o korzyściach tylko zidentyfikowanych u klienta a nie wymyślonych przez oferenta. a tak na marginesie jeszcze jedna uwaga, jeżeli już mamy zidentyfikowane sznurki (korzyści klienta) to powinniśmy (o ile to jest możliwe) dostosować do tego nasz produkt.

  • Cześć Darku,

    Dla mnie najtrudniejszym elementem e-biznesu jest właśnie pisanie skutecznych ofert. Zgadzam się z Tobą, że opisywanie korzyści to za mało. Ja staram się nawiązywać kontakt z moimi potencjalnymi klientami (branża wystąpienia publiczne, prowadzenie prezentacji).
    Uważam, że aby kupili moje ebooki, kursy, muszą najpierw KUPIĆ MNIE! czyli poznać a może nawet polubić 🙂
    Nie chodzi mi o sztuczne bycie fajnym facetem aby osiągnąć cel finansowy. Ja pokazuję jaki jestem naprawdę, pokazuję moją rodzinę, opowiadam o tym co mi się zdarzyło a przy okazji daję darmowe porady i wskazówki jak prowadzić prezentacje. Od czasu do czasu przesyłam moim czytelnikom nienachalną ofertę książki, kursu online, szkolenia stacjonarnego. Chcesz to kupisz, nie to nie.
    Prowadzę bloga Tajniki Prezentacji i od kiedy bardziej się otworzyłem na ludzi moja sprzedaż wzrosła!

    pozdrawiam serdecznie
    Robert
    PS. bardzo ciekawe są Twoje artykuły tylko dlaczego tak rzadko je publikujesz? A na dodatek gdy chcę wrócić do starych newsletterów już ich nie ma…

    • @Robert: sugerujesz, że powinienem się bardziej otworzyć? 😉

      Co do częstotliwości artykułów – Nie mam zbyt wiele czasu i nie zawsze mam akurat coś sensownego do powiedzenia. Musi więc zajść sprzyjająca koniunkcja by coś nowego powstało. Staram się, by to, co pisze było wartościowe, a nie na sztukę, a jestem bardzo krytyczny wobec siebie…

  • Radek nie wystarczy umieć pisać bajki by mieć dobrze ;)czasem chcemy słyszeć to co chcemy (np. coś miłego, odprężającego, wartościującego)ale niekoniecznie musimy w to wierzyć, choć to umiejętność cenna trzeba coś ponadto,…ważne jest przy docieraniu do klienta wziąć pod uwagę, co ludzi motywuje, bo może zgodzić się: oki widzę w tym korzyść, ale nic nie zrobi by ją mieć, Darek zgadzam się z Tobą,to ciekawe sugestie, choć nie wiem czy przekaz jest dla wszystkich, każdy z nas ma inny filtr i warto o tym pamiętać

    • @Agata: tak właśnie. A co do filtrów – ten blog nie jest dla wszystkich 🙂 Osoby, które nadają na innych falach niż ja, same się się odfiltrują. I to jest OK.

  • Twoi klienci zapewne znajdują się przynajmniej w jednym z tych miejsc:

    1. Fora tematyczne
    2. Blogi
    3. Goldenline
    4. Facebook

    zgadzam sie tylko po części, moi klienci to z reguły zapracowani prezesi firm, działających B2B. omijają serwisy społecznościowe szerokim łukiem, jeśli już gdzieś grzebią, to w wyszukiwarce i w serwisach specjalistycznych 🙁

    • @marzkasz: moje „zapewne” nie znaczy że każdy i na 100%. Ale sam przyznajesz, że są miejsca w Sieci, gdzie bywają i uzewnętrzniają się? I pewnie w tych specjalistycznych serwisach są dla nich fora, gdzie toczy się specjalistyczna dyskusja? No, to mielibyśmy punkt 1 – fora tematyczne 🙂

      I o to chodzi, a podane przeze mnie przykłady, to najczęstsze miejsca obecności. A klienta trzeba spotkać tam, gdzie bywa.

  • Kontrowersyjna odpowiedź:

    Naucz się pisać bajki a kobiety przestaną zauważać w Tobie tylko gruboskórnego samca i może będziesz miał częściej”dobrze robione”
    Ach i jeszcze jedno-Ja tak zarabiam
    Właściwie ujęte poszukiwana cecha produktu zmieniająca wiele w życiu klienta(A jakie obrazki w głowie 🙂 mniam
    Pozdrawiam

  • Nie ZGADZAM się ! Chodzi o To, że pisząc o korzyściach zgodnie z językiem miltona(hipnoza) łatwiej jesteś zrozumiany przez większość społeczności. Pisząc otrzymasz 2tys zł(dla wiekszości Polaków nie liczą się pieniądze a praca i bezpieczeństwo finasowe-patrz analizy co szukaja Polacy w google). Dla informatyka 2tys może być mało dla sprzątaczki dużo(Tak czy tak poruszasz wtedy sznurek co dla kogo znaczą Pieniądze_tylko po co?). Osiągniesz stałe, regularne wpływy muszą już zainteresować Każdego(ciągniesz właśnie wtedy za więcej sznurków:poczucie bezpieczeństwa,zaradność, kreatywność,spełnienie ambicji twórczej i wykazanie się przed znajomymi.itp) Pozdrawiam i twierdze, że dzisiaj to już na PEWNO się UDA !!! Miłego Dnia

  • Może problem nie leży w kwestii oferty, ale przed tym co robi się przed i po 🙂

    Poczekaj na inne opinie 🙂

  • No tak, wspomniał o tym, że muszą być korzyści. I nawet zapewne podaje ich definicję (najczęściej jest to „co produkt daje klientowi/robi dla niego”).

    Starałem się jednak pokazać, że w skutecznej ofercie chodzi o coś więcej niż korzyści. Dochodzę do wniosku, że nie najlepszy przykład dobrałem 🙁

  • Ale przecież również ten wspomniany wyżej „najpodlejszy poradnik” o czymś takim będzie wspominał. 🙂

  • Paweł, dokładnie tak! O to właśnie w tym chodzi.

  • Klucz leży w określeniu grupy docelowej i poznaniu jej.

    Bez tego najlepsza oferta może mieć nikłą skuteczność.

  • Wydaje mi się, że doskonale odczytałeś sens tego przykładu. Chodziło mi to to, że sam fakt wypełnienia oferty korzyściami nic nie da, jeśli nie będą one „przywiązane” do konkretnego klienta.

    Dlatego zaznaczyłem, że to przejaskrawiony przykład 🙂

  • „Darek, ale nie interesuje mnie pisanie bajek”.

    Przecież ofertę kierujemy do grupy docelowej, a nie do przypadkowych osób z ulicy. Kompletnie się nie zgadzam z pierwszą częścią.

Napisz swój komentarz

Wpisz treść komentarza:

Twoje imię*
Strona internetowa