Copywriting i sceptycy.

Jeżeli masz dobry produkt, który jednak słabo się sprzedaje, to prawdopodobnie masz do czynienia z pewnym wrednym typem klienta.

Typem odpornym na tradycyjne sposoby przekonywania.

To bardzo nieciekawy rodzaj klientów. Im więcej im pokazujesz dowodów skuteczności swojego produktu, tym bardziej się utwierdzają w przekonaniu, że nie warto u Ciebie niczego kupować. Jak sobie z tym poradzić?

Dlaczego klienci nie kupują?

Bo nie wierzą w Twoje obietnice. Im więcej ich tym gorzej. Dlaczego? Bo to wydaje się niemożliwe, by jeden produkt zapewniał tak wiele korzyści. No tak, ale my mówimy o produktach, które faktycznie działają i to w fantastyczny sposób. Jak je promować i reklamować, by ktokolwiek uwierzył?

W tej sytuacji możesz zastosować jedną z trzech strategii:

1. Zmniejsz liczbę korzyści

Jasne, można to zrobić, tylko, że wtedy to żadna rewelacja. Chyba, że pozostawić 2-3 najistotniejsze z punktu widzenia klienta. I niech to będą takie cechy i korzyści, które wyraźnie odróżniają Twój produkt o innych, podobnych.

2. Dodaj wady

Z pozoru jest to bezsensowna porada. Ale pomyśl. Czy nie jest tak, że każdy, kto chce wydać większą sumę pieniędzy na zakup danego produktu, nie chciałby poznać wszystkich jego wad? Możesz mu więc podać na tacy jakąś niewielką wadę, zaspokajając tym samym jego ciekawość. Nie będzie już sam szukał, a Ty staniesz się bardziej wiarygodnym sprzedawcą.

3. Daj warunkową obietnicę

To zdecydowanie najlepszy sposób. Nie obniżasz wartości produktu, a jednak nie razisz już klientów nierealistycznymi obietnicami. Wystarczy, że zastosujesz prostą technikę „Jeśli… to…., bo…”.

Przykład:

Jeśli potrafisz wypowiedzieć 3 określone zdania, to jesteś w stanie napisać skuteczną ofertę sprzedażową, bo w ciągu 7 minut pokażę Ci, jak słowo mówione zamienić w perswazyjne teksty ofert nie do odrzucenia.

Zobacz. Pierwsze słowo „jeśli” kwalifikuje klienta. Musi on sobie odpowiedzieć na pytanie, czy to do niego. To znaczy, że nie jest to dla wszystkich. No, w moim przykładzie nie zawężam za bardzo grupy odbiorców:) Ale nie o to chodzi. To jest pewien mechanizm. Obietnica nie jest dla wszystkich. A znasz to powiedzenie, że jeśli coś jest do wszystkiego, to jest do niczego?

„Jeśli…”

No dobrze. Czytelnik już wie, że uważasz na swoje słowa. W myślach wykonuje błyskawiczny test. „Czy ja umiem mówić? To śmieszne. Pewnie, że potrafię. O jakie zdania tu chodzi? I co to ma wspólnego z pisaniem ofert?”

I w ten prosty sposób angażujemy klienta w ofertę. Powyższe rozważania zajmują oczywiście ułamek sekundy. Ale myślenie właśnie klienta zmieniło tory. Zajęliśmy na moment jego uwagę. To naprawdę sukces. Teraz tylko trzeba go poprowadzić dalej. Ten pierwszy krok (pierwsze myśli) są jednak najważniejsze.

Jak TEGO nie robić?

Jeśli zamierasz wykorzystać ten sposób przekonywania klienta, to pamiętaj o tym, by pisać o namacalnych konkretach. Bo co najpierw przychodzi nam do głowy? „Jeśli chcesz pisać skuteczne oferty”. To pułapka. Klient może jeszcze nie wiedzieć, czy chce. Może to świetnie zadziałać, jeśli jest naprawdę zdecydowany i zdeterminowany. Ale ilu jest takich klientów? Część swoje „chcenie” uzależniać będzie od wielu czynników. I tu wkraczasz ze swoją sugestią. Jego sukces uzależniasz od umiejętności mówienia. Któż się temu oprze?

Postaraj się pisać o konkretach. Moje przykładowe zdanie w pierwszej wersji zaczynało się tak: „Jeśli potrafisz mówić…”. To banalnie. Mało interesujące. Postarałem się więc nadać temu konkretny wymiar (bo co to znaczy mówić?) i dodać nieco tajemniczości.

Co to są konkrety? Coś, co można w jakiś sposób zmierzyć. Ja określiłem jeden wymiar – liczbę słów. Ale nic nie stoi na przeszkodzie, by określić na przykład głośność, tempo, czas lub miejsce wypowiedzi lub jej okoliczność. Równie dobrze mogłem napisać tak: „Jeśli potrafisz powiedzieć do mikrofonu 3 zdania, na tyle głośno i wyraźnie, by zostały nagrane, to…”. Już wiesz, o co chodzi?

„…to…”

Co dalej? Podpowiadamy, co się może wydarzyć.

To jest miejsce na Twoją obietnicę. Jest ona w pewien sposób „ukryta” w całej wypowiedzi. Nie razi. Staje się logiczną konsekwencją pewnego ciągu myślowego.

Czy wiesz, że jeśli uda Ci się zmusić klienta do powiedzenia choć raz „tak”, choćby w odpowiedzi na jakieś proste pytanie, to rosną szanse na duże „TAK” w odpowiedzi na pytanie o zamówienie? Zaczynamy go wciągać w ofertę…

„…bo…”

To jest ciekawy moment. Gdy czytelnik zapozna się z dwoma pierwszymi członami, to błyskawicznie zacznie szukać związku pomiędzy nimi. Jeśli go nie znajdzie, to Twoja podstępna próba perswazji nie ma szans zadziałać.

Nie skazujmy więc klienta na domysły. Dajmy mu gotową odpowiedź na jego pytanie. Będzie to jednocześnie racjonalne wyjaśnienie co chcemy my ostatecznie zaproponować.

Co więcej. Eksperymenty dowiodły, że użycie słów „bo” lub „ponieważ” sprawia, że nasze prośby są rzadziej odrzucane. Nawet, jeśli uzasadnienie jest słabe. Ale my mamy przecież konkrety, więc siła naszych argumentów rośnie.

I już. To cała formuła. Wypróbuj ją, przetestuj różne wersje i przekonaj się jak to działa.

Osobisty przykład

Ja korzystam czasami z tej metody, odpowiadając na zapytanie ofertowe w sprawie pisania tekstów sprzedażowych. Zleceniodawcy pytają mnie nieraz, czy zagwarantuję im skuteczność pisanych przeze mnie tekstów. To trochę przewrotne pytanie. Z jednej strony, choćbym stawał na głowie, to mimo moich starań nie jestem w stanie niczego zagwarantować. Owszem, mogę wziąć odpowiedzialność za swoje teksty i na przykład obiecać, że jeśli się nie sprawdzą, to zrobię to i to. Ale gwarancji skuteczności nie mogę dać.

Z drugiej strony, jeśli klientowi odpowiem wprost, że nie mogę mu zagwarantować skuteczności, to co on sobie pomyśli? Facet (czyli ja) nie wierzy w to, co robi. To jak ja (klient) ma mu powierzyć napisanie tekstów sprzedażowych?

Pewnego razu wymyśliłem taką odpowiedź: „Jeśli da mi pan przekonujące dowody skuteczności swojego produktu, to ja zagwarantuję panu skuteczność swoich tekstów, bo dzięki temu pańscy klienci będą mogli podjąć rozsądną decyzję o zakupie, opartą o konkretne fakty i liczby.”

Proste?

Pozdrawiam i życzę sukcesów.

Darek