Pułapka kreatywności

Przeprowadziłem ostatnio ciekawy eksperyment copywriterski.

Stworzyłem naprawdę fajny tekst reklamowy. Napisany poprawną polszczyzną, opowiadający historię z czytelnikiem w roli głównej. Nie wyglądało to jak reklama.

Efekt umieszczenia tego tekstu w internecie, zamiast dotychczasowej reklamy był zdumiewający.

Sprzedaż spadła 20 razy! Dlaczego? Oto moje wnioski:

O tak znacznym spadku sprzedaży w stosunku do 'tradycyjnej’ reklamy zadecydował jeden czynnik. Kreatywność. W tym jednym przypadku postanowiłem być twórczy i stworzyć coś naprawdę fajnego. Tekst w ogóle nie przypominał reklamy. I prawie w ogóle nie sprzedawał.

Przeprowadzony test dowodzi, że w sprzedaży należy trzymać się prostych, sprawdzonych zasad.

Przypomina mi się historia, z czasów, gdy dopiero rozpoczynałem karierę handlowca. Po intensywnym szkoleniu z zakresu sprzedaży, ruszyłem ku pierwszym klientom. Odbyłem wiele spotkań, ale niczego nie mogłem sprzedać. To były przyjemne rozmowy, ale efekt żaden. Jaka była przyczyna? Nie potrafiłem wtedy w czasie prezentacji przejść do konkretów i zapytać o zamówienie. Udawało mi się nawiązać kontakt z klientem, odkryć jego problemy, pogadać o sprzedawanym produkcie, ale na tym koniec. I stąd marne wyniki.

Z reklamą w Internecie jest podobnie. Jeśli nie będzie się ona trzymała twardych reguł sprzedaży, to choćby była najfajniejsza, nie przyniesie dochodu. I tak to nadmierna kreatywność zabija sprzedaż.

Co to za zasady, które czynią reklamę skuteczną?

1. Nagłówek

Najważniejsza część każdej oferty. Jeśli nie przyciągnie uwagi czytelnika, to nie przeczyta on ani zdania z oferty. Nagłówek musi zatrzymać internautę. Musisz dać mu powód, aby zechciał zatrzymać się na twojej stronie, zamiast

2. Design nagłówka

Tu czasem objawia się niepotrzebna kreatywność. Nagłówek musi czytelny i bezpośredni. Zabawne lub ozdobne litery w niczym nie pomagają, a często utrudniają czytanie.

3. Obietnica/Ciekawość

Najlepiej, gdy nagłówek zawiera jedną, konkretną i ważną dla czytelnika korzyść. Może też być pytaniem, w ważnej dla odbiorcy reklamy kwestii. A kiedy uda ci się połączyć korzyść z ciekawością – wygrałeś.

4. Logo

To jest element, który decyduje o tym, jak postrzegana jest firma. Jeżeli nie będzie wglądał wiarygodnie i profesjonalnie, to pomimo rewelacyjnej oferty niewiele sprzedasz. Klient najpierw przegląda stronę, potem dopiero czyta treść oferty. Jeśli nie wzbudzisz jego zaufania, nie potraktuje cię poważnie. Logo powinno być dopasowane do rodzaju oferowanego produktu lub usługi. Najlepiej, gdy wizualizuje zasadniczą treść oferty.

5. Pierwszy akapit

Uczyń go ekscytującym. Jeśli nie wciągnie czytelnika, nie będzie interesujący, to pomimo rewelacyjnego nagłówka nikomu nie będzie się chciało dalej czytać. Zadaj pytanie, rozpocznij historię, daj mega obietnicę ogromnej korzyści. Musisz uchwycić uwagę klienta.

6. Co sprzedajesz?

Jak najszybciej powiedz klientowi co sprzedajesz, jaka jest treść oferty. Im później czytelnik się o tym dowie, tym bardziej będzie niecierpliwy i skory do opuszczenia twojej strony. Oferta w Internecie to nie romans – nie musisz stopniowo budować napięcia. Tu trzeba jak najszybciej wyłożyć kawę na ławę. Zacznij od rzeczy najważniejszych. Szczegóły możesz podać później.

7. Korzyści

Jeśli jakimś cudem czytelnik jeszcze nie opuścił twojej strony, to zaprezentuj mu listę korzyści. Wymaluj obraz zadowolonego z zakupu klienta, cieszącego się twoim produktem. Daj mu emocjonalne i racjonalne powody do zakupu.

8. Bądź entuzjastyczny

Ważne jest, by oferta była pisana z pozytywnym nastawieniem. Niech niesie dobrą wiadomość klientowi. Kiedy zadajesz pytania, staraj się, by czytelnik jak najczęściej odpowiadał „TAK”. Okaż swój entuzjazm i podekscytowanie. Jeżeli ty tego nie zrobisz, to nie oczekuj tego od klienta. Niech oferta będzie dynamiczna, ekscytująca, żywa i ciekawa.

9. Podkreśl najważniejsze myśli

Zwróć uwagę czytelnika na najistotniejsze słowa i zwroty. Użyj pogrubionej czcionki, podkreśleń, a nawet zakreśleń. Przełam monotonię tekstu. Nie usypiaj czytelnika. Pamiętaj, że internauta nie czyta całej strony, lecz ją skanuje. Pomóż mu w tym. Spraw, by miał na czym zatrzymać wzrok. Podsuń mu pod nos to, co jest najważniejsze w ofercie.

10. Skup się na czytelniku

Nie pisz o produkcie ani o swojej firmie. Pisz o kliencie, jego potrzebach, obawach, nadziejach, pragnieniach. Pokaż, jak twoja usługa pomaga w osiągnięciu JEGO celów. Opowiedz o tym, jak zmieni się JEGO życie po zainwestowaniu w twój produkt. Tylko to interesuje czytelnika.

11. Uczyń tekst czytelnym i zrozumiałym

Piszesz do ludzi, którzy chcą prostych rozwiązań. Nie staraj się wywrzeć na czytelniku wrażania swoją elokwencją i wiedzą. Używaj normalnego, potocznego języka, takiego, jakim mówisz na co dzień. Pisz krótkimi, łatwymi do zrozumienia zdaniami. Nie męcz czytelnika. Pamiętaj, że długie paragrafy nie zachęcają do czytania. Pilnuj, żeby żaden akapit nie zawierał więcej niż sześć linii.

12. Osobisty charakter oferty

Postaraj się, by czytelnik miał wrażenie, że piszesz tylko do niego. Tak, jakbyś pisał list do przyjaciela, bądź przyjaciółki. Piszesz do człowieka. Zapomnij o urzędowym stylu. Możesz też napisać coś osobistego.

13. Wzmacniacze uwagi

Kiedy w tekście umieścisz pytania typu „Wiesz, co mam na myśli?”, niedokończone zdania, podkreślenie, to podtrzymujesz w ten sposób uwagę czytelnika. Musisz bardzo pilnować się, by nie zanudzić go. Tego typu przerywniki w tekście pomagają podtrzymać uwagę. Niech cała oferta będzie utrzymana w takim konwersacyjnym stylu.

14. Udowodnij, że to dobra oferta

Po pierwsze zaprezentuj autentyczne opinie zadowolonych klientów. To dodaje wiarygodności twojej ofercie. PO drugie – daj mocną gwarancję. Niech kupujący poczuje się bezpiecznie, bo tak naprawdę kupuje w ciemno! Usuń jego obawy.

15. Podsumowanie

Spraw, by tekst oferty prowadził do finału. Podsumuj całość jednym, mocnym zdaniem (lub pytaniem) i wezwij do podjęcia działania.

16. Bonus/Podarunek

Nie jest łatwo przekonać klienta do zakupu przez internet. Musisz go przekupić. Daj konkretny powód, dla którego powinien podjąć decyzję już teraz. Coś darmowego dla klienta, ale jednocześnie wartościowego. Czasem to właśnie decyduje o sukcesie oferty sprzedaży.

17. Post Scriptum

PS jest nazywany Powerful Statement. Mocne zdanie, które podkreśla wyjątkową wartość oferty. Wielu czytelników od razu przeskakuje do PS, żeby przeczytać podsumowanie oferty, albo co jeszcze mogą zyskać.

PS. Czy wiesz, jak trudno napisać ofertę według tych zasad? Wielu ludzi zna te zasady, lecz tylko mała garstka potrafi stworzyć tekst, który będzie skutecznie sprzedawał. Jeśli potrzebujesz takiego tekstu – napisz do mnie, podejmę się tego zlecenia.