Z warsztatu copywritera

Ten niepozorny, gościnny artykuł Kasi Kot, odsłania sekret pisania przekonujących i… entuzjastycznych tekstów na najbardziej nudne tematy. Masz nieciekawy produkt? Zobacz, jakie to może być proste:

– Co Pani robi?
– Piszę.
– To znaczy?
–  Zarabiam na życie pisaniem.
– O czym Pani pisze?
– O rachunkowości jednostek samorządowych jednostek sektora publicznego, prawie pracy, podatkach, prawie zamówień publicznych, księgowości…
– I ktoś to czyta?
– Tak. I w dodatku kupuje, dzięki temu że napisałam o tych zagadnieniach w pewien specyficzny sposób.
– To kim Pani jest?
– Jestem copywriterem.

Rachmistrz spisu ludności nie zadawał mi już więcej pytań. Popatrzył tylko na mnie z niedowierzaniem i przeszedł do kolejnego arkusza. Zupełnie jakby zastanawiał się, czy to możliwe, żeby ciekawie pisać o tak nudnych zagadnieniach?

Pisać ciekawie,  tak, to ważne, ale nie najważniejsze. Chodzi o to, żeby pisać tak, by tekst sprzedawał, bez względu na tematykę. By ktoś, po przeczytaniu tego co, napiszę, wykonał najbardziej pożądaną przez wszystkich copywriterów akcję – kupił produkt czy usługę.

Copywriter kontra VAT i podatek dochodowy

Dostałam kiedyś zlecenie na przygotowanie Landing Page dotyczącej zmian w podatkach, gdzie chodziło o odliczenie i zwrot podatku. Osoba zlecająca dała mi tekst ustawy, który wygląda mniej więcej tak:

Art. 86. 1. W zakresie, w jakim towary i usługi są wykorzystywane do wykonywania czynności opodatkowanych, podatnikowi, o którym mowa w art. 15, przysługuje prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę podatku naliczonego, z zastrzeżeniem art. 114, art. 119 ust. 4, art. 120 ust. 17 i 19 oraz art. 124.

I wyjaśnienie organów podatkowych, które wyglądało tak:

Organ odwoławczy uznał, że w świetle Dyrektywy ograniczenie prawa do odliczenia podatku naliczonego przewidziane w art. 86 ust. 3 ustawy o VAT może być stosowane, ponieważ w dniu wejścia Polski do Unii Europejskiej przepis ten obowiązywał i mógł być zachowany…

Prawda, że tego nie da się czytać? (Jeśli któryś z Czytelników jest prawnikiem, proszę o wyrozumiałość.)

Cel do osiągnięcia: zrobić z tego skuteczny tekst sprzedażowy do Landing Page. Łatwy w odbiorze i przyjemny w czytaniu, dla zwykłych ludzi, nie dla prawników. To dopiero wyzwanie, zwłaszcza, że jestem filologiem!

Na szczęście jest coś takiego,  jak…

Beliefs, Feelings and Desires (BDF), co można przetłumaczyć jako Przekonania, Odczucia i Marzenia, w literaturze spotykane również jako Core Complex. Core complex to metoda, dzięki której bardzo dokładnie poznasz swoją grupę docelową i przygotujesz świetny materiał sprzedażowy na każdy, nawet najbardziej hermetyczny czy skomplikowany temat.

Przygotuj sobie coś do pisania i odpowiedz na te pytania:

• Przekonania. Jakie są przekonania Twojej grupy docelowej? Jaki jest ich stosunek do produktu, który zamierzasz im sprzedać?
• Odczucia. Co czują? Czy są pewni siebie, czy bardziej zachowawczy? Nerwowi czy bojaźliwi? Jakie są ich odczucia w stosunku do najważniejszych spraw w życiu prywatnym i zawodowym.
• Marzenia. Czego chcą najbardziej na świecie? Jakie są ich cele? Jakie zmiany w życiu może wprowadzić produkt, który chcesz im sprzedać?

Oto przykładowe Core Complex dla grupy informatyków

Przekonania.  Ludzie od IT uważają, że są mądrzejsi od innych pracowników, nowoczesna technologia jest najważniejszą sprawą na świecie, użytkownicy są głupi, a kierownictwo firmy ich nie docenia.

Uczucia. Wolą samodzielną pracę niż pracę zespołową. Czują się niedocenieni przez resztę pracowników i kierownictwo. Widzą że są niezrozumiani.

Marzenia. Chcą być zauważeni, docenieni i rozpoznani. Wolą towarzystwo komputerów niż innych ludzi.

Jeśli dobrze wypełnisz arkusz z pytaniami o Core Complex, wszystko stanie się proste. Wystarczy rzut oka na to, by wiedzieć jaki napisać nagłówek i jaki ma być przekaz: korzyściowy, czy też może straszący?

Czego boją się księgowe?

Wracając jednak do mojego zamówienia na Landing Page. Z analizy Core Complex jasno wynikało, że moje księgowe najbardziej obawiają się nieprawidłowej interpretacji prawa i wynikających z tego konsekwencji ze strony urzędu skarbowego. I utraty autorytetu.

Tylko odwołując się do tych emocji, które zidentyfikowałam w Core Complex, mogłam napisać skuteczny tekst o podatkach do osób, które zajmują się tym zawodowo.

Jakakolwiek próba pisania o prawnych kruczkach skazana była na niepowodzenie. Moja niekompetencja w dziedzinie podatków dość szybko zostałaby  zauważona i tekst bardzo szybko straciłby na wiarygodności. Istnieje przecież tak wiele płatnych  serwisów, publikacji omawiających zmiany w prawie, często krok po kroku, często ludzkim językiem. Ale żaden z nich nie odwoływał się do emocji. I to była moja przewaga..

Zadaj sobie pytanie, jak dobrze znasz swoją grupę docelową? Czy potrafisz wymienić co najmniej 3 przekonania, odczucia i marzenia osób, do których kierujesz swoją ofertę? A potem zacznij pisać i uwierz mi, że tematyka nie ma już najmniejszego znaczenia…

Autor artykułu, Katarzyna Kot, to copywriter, web copywriter oraz social media consultant. Wiedzę zdobywała m.in. od Johna Forda,Teda Nicholasa, Boba Bly’a, Rene Gnama, Jima Sinkinsona  i Teda Kikolera.